承德电信：从呼叫向服务延伸

张锋 2002/04/12

　　承德电信从自身的运营经验中总结出：目前客户服务中心已经发展到以客户关系管理（CRM）为中心的“CRM型呼叫中心”，这是一种主动式客户服务中心。企业不应只是等待客户呼入，而是需要对不断积累的客户资料进行深入处理和数据分析，并采取主动呼出的方式，为客户提供全面的服务。目前，承德电信客服系统工程正在紧张进行之中，预计在今年10月底投入试运行。

项目背景

　　随着国际、国内电信业市场竞争的日益加剧，电信运营企业传统的以“产品、价格、销售地点和柜台式服务”为中心的经营模式，逐渐向以“客户”和“市场”为中心的方向转变。因此，电信企业售前、售中、售后整个服务过程和服务体系，应该以客户的价值取向和消费心理为导向。电信客户服务系统的建设与实施，一方面可以有效地改善和充实其服务的外延和内涵，同时还可以树立电信企业的现代客户服务理念与客户服务意识，规范业务管理，并降低运营成本。

　　在这样的背景下，中国电信承德电信分公司的客户服务中心建设拉开了帷幕。承德电信客户服务中心旨在利用CTI技术及互联网等载体，实现“统一接入号码、统一用户界面、统一服务功能、统一处理标准、统一对外宣传”的目标。它以现有的“97”工程系统、计费系统等作为支撑，逐步实现数据共享，完成增值业务、业务查询、用户投诉、业务咨询、业务受理、数据分析管理等功能，力争为客户提供“零距离、个性化、人性化”的服务。

客服系统建设目标

　　承德电信客户服务系统的建设可以分为近期和长远两个阶段目标，因此在系统规划过程中，要将这两个目标进行结合，采用工程分期的方式，降低项目实施风险。在实现了近期目标的基础上，积累呼叫中心实际运营经验，再对长远目标中所提出的要求分步实施。

　　1．近期目标

　　按照现代呼叫中心的基本要求和涵盖的内容，承德电信客户服务系统应该能够为客户提供基本的服务，即整合现有的特服座席并提供电信综合客户服务。为此，近期客户服务系统建设应实现以下目标：

• 统一接入号码、统一用户界面、统一服务功能、统一处理标准、统一对外宣传；

• 合理规划客户服务系统的网络体系结构、软件体系结构，按照以“客户为中心”的经营理念重新设计业务处理模式，整合现有特服系统，完成客户服务系统所需的基础设施建设；

• 为客户提供语音、传真、Internet、信函等多种接入方式，满足客户业务咨询、话费查询、投诉建议、业务受理、话费催缴、自动回复等服务需求；

• 提供必要的统计分析手段，对客户的访问数据（接入方式、服务类型、投诉分类）、座席数据、资源利用数据等进行综合统计分析，以对客服中心及相关业务部门的服务质量实施有效的监督和检查；

• 　通过与“97工程”、计费系统、网管系统等系统内部的接口，初步形成具有统一客户服务接入号码的、面向客户的服务网络；

• 初步建立电信客户资料库，对大客户提供有特色的服务。

　　2．长远目标

　　在逐步完善近期建设目标的基础上，依托基于客户行为分析的客户关系管理系统，结合业务运营支持系统，建设以客户为中心的产品销售及客户服务体系，为客户提供有针对性的、主动的、全接触方式和个性化的服务；提供各种有针对性的业务宣传、产品促销信息及增值服务，增强客户服务中心的销售能力，形成对客户及产品生命周期的服务支持，提高客户对企业的认同感和忠诚度。

• 逐步完善客户服务系统的网络体系、业务体系和技术支撑体系，建立健全客户服务系统的网管与安全机制；

• 将客户服务系统和Call Center、CRM及Web Call Center进行有机集成，为客户提供多层次、个性化、多样化的服务; 针对客户的消费心理、价值取向与消费行为，实现对客户关系与资源的发掘、分析与管理，以保持现有的客户、发现潜在客户，实现营销的自动化管理与企业利益的最大化; 同时为企业的经营管理决策提供业务预测与业务评估；

• 深入挖掘客户需求，有步骤地实现呼叫中心外包服务，实现呼叫中心统一计费；

• 统一分销商、代销商的客户服务界面，并对其实施统一管理；

• 对已积累的客户信息，进行深度分析挖掘，产生客户分类模式及行为模式，提供业务预测及相关业务评测。

客服系统技术方案

　　1．总体系统

　　一个完整的客户关系管理系统应该包括：多媒体呼叫中心系统、客户关系管理应用、统一客户数据管理系统和数据仓库、工作流管理系统和企业决策应用支持系统。

　　各子系统之间的关系如图1所示。

　　（1）多媒体呼叫中心系统: 多媒体呼叫中心系统是客户服务系统的基本平台，用于完成企业与客户之间的沟通，搭建客户和企业之间联系的桥梁。

　　（2）客户关系管理应用：客户关系管理实际上是一系列应用软件以及一系列管理规则的总和，主要管理企业与客户的所有交互活动，包括市场营销、销售和客户服务等。从表象来看，包括企业和客户的所有交互活动；从深层来看，还包括一些分析、处理和协调功能，以驱动上述各种活动或者对各种活动进行一个闭环的处理，其主要目的就是实现企业和客户的良好互动关系。

　　（3）统一客户数据管理系统和数据仓库：该系统用于存储客户资料，对企业内部数据进行分析和挖掘，为客户关系管理系统和企业决策应用支持系统提供依据。

　　（4）工作流管理系统: 该系统通过企业内部业务流程和工作流程的闭环管理，达到充分利用企业各种资源、及时响应客户需求、提升服务水平的目的。

　　（5）企业决策应用支持系统: 用于为决策层提供决策依据。

　　2．多媒体呼叫中心平台

　　多媒体呼叫中心平台是整个系统最基础的部分，由排队机（PBX/ACD）、CTI服务器、Web Center服务器、自动语音系统（IVR/VRU）、数字录音系统、座席终端等组成。

　　（1）PBX/ACD系统

　　PBX/ACD负责将拨入客户服务中心的客户电话呼叫进行排队，并根据相关算法或者计算机系统的控制指令，将客户呼叫转接至相应座席或自动语音处理系统，以完成对客户的服务。PBX/ACD的主要功能有：

• 接入功能：提供与PSTN的接入，系统支持模拟线接入、一号信令和七号信令的中继线接入；
• 呼叫路由：对来话和去话进行字冠分析，以决定业务的处理；
• 排队功能：当业务代表都忙的时候，对呼叫进行排队，业务一般对应两个队列: 一般队列和优先队列，长途呼叫、转移呼叫、定时呼叫等一些特殊服务具有优先接入权；
• 呼叫控制功能: ACD对外提供统一的呼叫控制接口，与CTI服务器一起进行呼叫流程的控制；
• 可实现IP电话功能: 采用带IP网关的交换机，系统可以提供基于IP的多媒体呼叫中心系统，所需的地址翻译由GK来实现。

　　（2）CTI平台

　　CTI平台负责实现各种呼叫与计算机系统的信息交互、控制呼叫的流向，以实现呼叫的智能应答、自动转接等功能。这些呼叫包括传统的电话呼叫以及基于Internet的各种呼叫，如Chat、Web请求、VoIP、E-mail等。CTI主要功能为：

• 呼入管理：采集和查询主叫信息，决定如何处理来话；
• 呼出管理: 根据条件和计划形成呼出队列，进行队列管理和预测外拨；
• 排队路由：根据呼叫的信息，进行多种排队路由功能，包括智能路由、技能路由、负载均衡等；
• 屏幕弹出：在呼叫到达的同时，将客户的相关信息显示在座席屏幕上；
• 协同转移：可让座席将呼叫和数据同时转给另外的座席；
• 呼叫控制：提供应用程序控制呼叫的各种功能，包括呼叫、挂机、Hold、会议、转移等；
• 多种通信协同：包括网页同步、网页共享等。

　　（3）Web 呼叫平台

　　Web 呼叫中心是一种基于互联网的呼叫中心解决方案，集中了呼叫中心和Internet技术的优势，利用语音呼叫、文本交谈、电子邮件和回呼等功能提供方便、快捷的个性化服务。Web呼叫中心是互联网时代呼叫中心发展的一种新的趋势。

　　Web呼叫中心既可以完全通过Web进行部署，也可以与常规呼叫中心一起实施，适合于各种客户服务、电子商务和其他业务系统，也可以实现包括网上银行、网上购物、网上售票和网上自助服务。Web呼叫中心具有实施方便、低成本、技术简单等特点，具有很多传统呼叫中心无法比拟的优势，主要体现在以下几个方面：

• 更方便的交互方式：Web呼叫中心扩展了通信渠道，具备更多向顾客提供优质服务的方式；利用Web呼叫中心，顾客无论何时何地都能以最便利的方式完成网上交易或获得相关帮助; 通过电子商务网站和呼叫中心的集成，可以增加网站和呼叫中心的价值，使电子商务应用更具有交互性和吸引力；

• 多快好省的客户服务：通过网上自助系统，Web 呼叫中心减轻了呼叫中心业务代表的工作量，提高了工作效率，同时，它还可使顾客掌握当前信息、审视价格、观看产品图片及随时订货；Web呼叫中心不仅使客户更加方便地购买物品并得到服务，还可以使呼叫中心业务代表只处理那些需要具备专业知识并进行亲自指导的问题，从而减少对高级代理时间的占用；

• 更多渠道与更多选择：Web呼叫中心为客户提供了多种不同的联络方式，客户可利用VoIP语音方式同业务代表交谈，也可以与业务代表进行文字“交谈”；可以通过网站界面要求业务代表进行电话回呼，也可以发送电子邮件，要求具有相关知识的业务代表提供帮助；客户浏览网站内容时，可能希望从网上产品目录中选购物品或获取其他某种服务，如果遇到问题或需要了解更多信息，就可以点击网页上的“帮助”按钮，获得包括文字交谈、电子邮件、网页同步和VoIP等不同形式的帮助。

　　 (4) IVR系统

　　IVR的主要功能是进行交互式语音处理，相当于一个“自动座席”。呼叫者可以通过话机按钮，输入信息，提交业务请求，触发后台相应业务逻辑完成相应的业务操作后，收听到反馈信息。高级IVR系统还包括语音信箱、文语转换、语音识别系统和传真功能。IVR的主要功能为：

• 呼叫处理：能够执行接听、挂机、外拨、会议、转移等多种功能；
• 媒体处理：包括收号、放音、录音等功能，高级功能包括文语转换、语音识别、传真等。

呼叫中心平台网络系统

　　在CTI呼叫中心网络系统中，一般要选择使用三种网络设备：交换机、路由器和防火墙。

　　（1）交换机：是CTI呼叫中心的核心设备，用来连接所有服务器及座席PC。连接各交换机的网络主干一般采用千兆以太网。

　　（2）路由器：路由器是呼叫中心系统的Internet的接入设备。

　　（3）防火墙: 主要是在网络入口点检查网络通信，根据客户设定的安全规则，在保护内部网络安全的前提下，提供内外网络通信。CTI呼叫中心有大量机密数据需要保护，所以在内外网之间设置了一道防火墙。

计算机世界报　2002/04/12