首页 > 李文香 2009/04/15
CTI论坛(ctiforum)04月15日消息: 2009年4月14日至15日，CTI论坛主办2009中国呼叫中心及企业通信大会在北京国际会议中心隆重召开，会议展开三十多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，以下是专题演讲现场图文报道：
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主持人：各位来宾大家早上好！
今天我们这个论坛的演讲主要是营销的主题，现在很多呼叫中心都是利润中心，所以想做一些实际利益的组织。无论是从理论上的讨论和实际操作上的尝试，目前我们大家都是在试验着、进行着。
在尝试的道路上，肯定会有这样、那样的问题，所以我们不妨百鸟争鸣、百花齐放，听听方方面面管理者的经验和专家的见解，我们做一个参考。
首先，我们请出今天第一位演讲嘉宾，是服务营销行业独立顾问李文香女士，我们大家掌声欢迎她！
她给大家带来演讲的题目是《金融风暴下电销中心的人员管理挑战与思考》，看一下李文香女士为我们带来什么样好的信息，有请李文香女士。
李文香：大家早上好！
今天我们整个这一专场都讲电销，去年一年在行业里面做顾问的时候，突然一下子体会到今天中国的营销行业，在飞速地发展着。这种飞速可能超越了我们个人的一些期待、个人的想象。在07年的时候，行里曾经做过一个调研报告，调研报告上说，整个电销的呼叫中心占我们中国全部呼叫中心数量的27%。当时这个数字拿到的时候，我们都觉得还是占得份额很大，中国的电销其实也很多。
但是，经过去年的一年，我相信今年这个比例会有很大的增长，并且2010年的时候，这个数字会增长5到10个百分点。为什么呢？今年一年我们见证了电销行业非常迅速地发展，今天我也愿意跟大家分享我看到的电销行业遇到的管理方面的挑战。
在呼叫中心行业我觉得非常有缘份，从95年开始参加工作到现在，一直在这个行业，刚开始做技术，后来做市场，后来做运营，后来做整体管理，到后来开始做行业的顾问。
其实最开始的源头起源于我在赛迪的时候，我们的CEO是我们后来信产部的部长，我们一部分人跟着他从政了。所以，现在国家有一个呼叫中心指导委员会，也是我们那会儿同事来建的目前的委员会，我们有一帮人包括我在内都从商了，所以一直做呼叫中心研究的实践操作工作。到06年开始，我做了行业的独立顾问，其实独立顾问在这个行业里面是很特殊的职业，所谓的独立顾问是会挑选一些非常典型的Case来做试验、做研究，把自己的经验跟别人分享。所以，在这个过程当中接触到了大量的企业实际案例。
每年平均走访的企业至少作30到50家左右，所以在这个过程中让我深深感触整个行业的变化。
昨天晚上我们在这里组织了2009年通信大会的呼叫中心沙龙之夜，在那个大会上大家非常感触，说呼叫中心的春天已经来了，或者说春天依旧。实际上，今天应该是呼叫中心发展到第11个年头或者是第12个年头，应该说有一个非常大的进展。但是，我们仍然排除不了一个问题，就是我们遇到的人的问题。
事实上我自己在做整个运营管理的时候，因为我带的团队刚开始是3个人、6个人，后来到1000多人。在整个做的过程当中，我觉得人的问题一直是很困扰我的问题，当然有其他很多的问题，但是人是最主要的。在这个中间我当然感谢上帝我有那么多的机会，接触到想要接触的很多东西。我学到了很多人力资源方面的技巧和管理方面的知识，后来又在比利时学心理学，那时的感触非常深。熟悉我的人都知道，04年以前的李文香不是这个样子，04年以后我发生了非常大的变化。之后开始觉得，人和人之间沟通原来是如此地美妙。后来，很多的时候我到企业去讲一门课，叫做《快乐高效的企业人》，自己讲那门课的时候自己很感动，人和人之间为什么搞那么复杂呢？其实一切都可以变得简单。但是，人和人之间好像简单不起来，为什么？当我们有那门课的时候再来沟通。
今天我们主要来讲讲整个电销行业呼叫中心人员遇到的挑战。很多人关注我的博客，我的博客是在客户世界网上的首页，呼叫中心这一栏下面第一个名字就是我的，在那边可以问我一系列关于业务上的问题，我非常喜欢在那上边回答，这样可以让很多人分享到你的问题。
我们都知道，在呼叫中心里面，如果是我们的系统建设完成之后，实际上最重要的就是人了。人基本上在我们运营管理当中占了60%到70%。我们也知道，去年金融风暴来了之后，各个呼叫中心都面临很大的挑战。客服中心第一它们可能不再扩大规模，希望一个人能承接更多的工作。事实上，去年我遇到很多电销中心也开始投入加大了大家的工作量，原来是50个人的，本来业务增长了应该再增长一些人，但是人员还是没有办法增长，在这个前提下，我们做怎样的改变，把电销的价值体现出来。
我们都知道，电话营销整个发展在国外的时候，最早叫做TM，我们现在有叫TS。事实上，它是直付营销的一种，最早起源于美国20世纪80年代。后来的时候，从美国向日本、台湾、香港、印度、新加坡，最后在90年代初的时候进入了中国。
昨天晚上大家没有来参加沙龙真的很可惜，因为昨天晚上你们可以见到这个行业的一个大腕，他是这个行业极其大的大腕，事实上他在这个行业里面非常有名。是全球第一个世界电销中心，在全球有600、700多个点，叫做友好市场管理公司，他们做各种各样东西的销售。我们有一位行业里面非常有名的人叫做张玉成，他自己在这家公司打了5年的工，他回国之后建了中国的电销中心。我去他们电销中心的时候非常感触，他们卖各种各样的东西，有礼品、高尔夫，卖各种各样的奢侈品、邮票等等。我觉得很奇怪，这些东西怎么卖得出去？
今天我们再来看电销中心的时候，应用非常非常广泛。包括去年这一年咨询的案子里面很多，99年的时候我在TOM的电销中心，我接触到第一个电销项目是美国的大都会保险。后来，我们又开始卖汽车、卖研讨会，也就是说研讨会的时候，或者是培训的时候来招商，全部用电销。当时卖得最有趣的是卖老鼠药，所以有很多人问我，你最开始的时候你们呼叫中心都做什么？当时我们接到那个Case的时候也觉得很有趣，是美国的一家公司委托我们卖老鼠药，我们觉得这个东西可以卖掉吗？所以我们开始尝试，当然是B2B的案子，我们是给制造业的工厂卖的，所以没有想到卖得那么好。到今天，我们的电销遍布各个行业。以前一说起电销就是保险，每天有人打电话卖保险，但是从电销来说，最难做的就是保险行业的电销呼叫中心，如果有人把保险行业的电销呼叫中心做成了，其他的都不可怕，因为我们是把一张纸变成人民币。
今天我们还有电视购物和保健品。去年这个行业的变化很大，在中国有一个很大的公司叫做中脉，他们保健品卖得很大。但是金融风暴来的时候，各个企业都要减少成本，最大的成本是人和人接触的成本，我怎么样不人和人接触了，直接把这个事做成，呼叫中心是最佳的选择渠道。所以，在去年的时候，中脉保健品公司，他们在南京承建非常大的呼叫中心，我刚好参与到这个项目当中。
还有越来越多的日常消费品，很多人越来越忙碌，尤其是在这样的金融风暴的情况下，我们有一个改变。什么改变呢？昨天晚上我们开玩笑，说有一家公司的员工互相飙着，他不走我也不敢走，所以大家时间很紧张，根本没有时间逛街买东西，所以现在出了很多的日常消费品的呼叫中心，他专卖提供社区的购物，你一打电话就送过去。在北京住在天通苑那边，住在那边是一个小呼叫中心，打电话2元钱给你送到家。商旅是很普遍的，像艺龙、携程都在做商旅，还有书籍的，比如说亚马逊、当当等等，还有专门做会议营销的，你各种各样的会议交给我，我帮你请客户。还有专门针对妇婴用品的，比如说红孩子等等。还有昨天我们在颁发行业亮点人物的时候大家可能没有注意到，昨天晚上大家错过的时候，大家可以去网上察看。昨天百度的老总任建斌跟大家分享，我们那边的客服中心可不是简单地客服，事实上是一个营销中心。相当于我们的客服人员全部是医生，帮客户看你目前的状况是什么样子，我来给你推荐解决方案。所以，这样的情况下，搜索引擎也开始出来，我们知道Google的呼叫中心目前在筹建，也做得很好。还有礼品、高尔夫等等。
那么，今天电销中心有这么快速的发展，我们从一个行业可以看得更加快速一些。哪个行业呢？就是保险行业。我昨天特意搜索了一下保险行业相关的数据，我们看到在09年4月13日的时候，阳光保险集团第五电销中心招聘。他们已经到了第五电销中心，并且希望3到5年发展成我国最大的保险电销中心。这是他们招聘的广告，招聘人数是300人，到今天还在招聘的客服中心很少，但是电销中心到处在狂招人。中国平安集团渠道发展事业部，括号写着电销中心，他们也是在招很多人。昨天晚上获得行业亮点人物的泰康人寿保险的郭德生先生，他是电销部的总经理，他说我们07年开始筹建个发展规划，08年组建电话行销部，开展四个试点机构，09年扩大规模。我相信今年会给行业一个非常大的惊喜，再到2010年，我们再来总结行业，是非常大的惊喜。海淀教育集团是我们整个教育行业做电销的一家公司，所以以后我们很难想象，有什么样的事情不能通过电销来做，这也更加开拓我们的思路。
包括今天金融风暴来了，前一阵子在上海开会，大家说金融风暴来了之后，工作比以前更忙了，家里的老人好像更没有人陪他聊天了。今年有一家电销产生，专门打电话过去提醒这个老人你现在要开始吃药了，你现在是要我陪你聊会天吗？是聊什么样的话题呢？这种的销售已经来了，实际上我们已经从物品的销售，保险这张纸单的销售到情感的销售。当年宋丹丹演的小品到现在已经开始实现了。
今天我更想给大家分享人的故事，我在讲的时候，希望大家能够知道整个呼叫中心大的框架。有一次我在开会的时候，突然想，这么多年呼叫中心的经验，怎么样用最简单的话跟大家分享出来，是MP3的理论。3个P一个是人。人我们分三个层面，要给这个人找一个合适的位置，事实上电销今天出现的问题也在这里。第二是给这个人合适的价格，我们曾经有一次王绪光（音译）老师来讲的时候，他在分享的时候，他说我们不招贵人，到底我们在电销中心有多大的利润才合适？有一次我跟韩国的电销中心交流，他们说你们一线的人员为什么薪水那么低？韩国的经理和一线人员的工资差别没有这么大。今天我们看整个呼叫中心的薪酬，我觉得已经超出了这个行业能忍受的这些东西，我相信有一天这个薪酬会往下降，呼叫中心的管理者极其难找。4月9日我们开了一个大会，叫做金融风暴下呼叫中心的战略和定位。当时我刚好是这个大会的主持，我跟大家说，今天你们在呼叫中心行业，尤其是在电销中心的行业，打死你都不要走。为什么？因为这个行业极度缺人，如果你真的能把这个行业做好了，你将来是非常抢手的，现在猎头是每天都找人找不到，不是因为你是人才找不到你，是因为我们这个行业非常缺人才。我们上学的时候都强调三好学生，而现在是三好员工。你有没有招好的人，有没有给他合适的激励，有没有给他适当的培训。
人从招聘他，到培训他，到留他，到排班管理，有些人觉得电销比客服排班管理容易得多，因为电销的客户心理接受期更短。比如说我们做消费品，最佳的销售时间是在7点到8点，而这种时候怎么排班，有的时候刚好是在中午的时间，你怎么排班。这些东西都是困扰我们的难题。
这四个是我们人员的工序，第一个是知识库体现，第二个是质量体系，第三个是数据库体系，第四个是流程体系。
今天我们的电销中心面临三大挑战，第一个是人员的挑战，第二个是培训的挑战，第三个是激励挑战，第四是工具挑战，第五是管理者自身挑战。
人从哪里来？事实上今天中国人极其多，中国的人才也极其多，但是为什么会出现这样的情况呢？那是因为中国的成熟人才很少。我们经常觉得电销中心，人很容易找，尤其是金融风暴的前提下，人大把大把的。但是，为什么今天各电销中心在招聘的时候都那么困难？就是因为今天不仅仅缺兵才，更缺将才和帅才。首先，我们需要什么样的人搞不清楚，有人定义电销中心的人是只要能打电话就行，管他什么毕业、什么背景，只要敢说话就行。有这样要求的时候，社会上的人怎么来想？他在找工作的时候，他想着，我实在找不到其他的工作了，那我就来做电销吧。你想想这样的一群人，他怎么把电销做好？所以，昨天晚上我们在分享呼叫中心沙龙的时候，张总说了一句话，他说我希望这个行业大家建自律同盟，不要什么人都来做，就把电销行业做杂了、做混了。这些人销售的时候没有一定的自律性。
昨天亿迅的老总他说台湾呼叫中心和大陆呼叫中心的区别，就是人的素质问题。今天我们的技术基本同质化，管理经验方面，中国这些高管基本上国外来的很多，大家都是MBA毕业，管理经验一点不匮乏，为什么没有做好？就是我们的苗没有选对。在电销中心人没有选对一开始就很麻烦，你需要什么样的人，一开始就要说清楚。事实上你今天回去看的第一件事情，就是你贴出去的广告，就是他的工作职责描述、岗位要求，到底应该是什么东西排在第一位。我看了一下，基本上各家公司都是抄的，他们这么贴我们也这么贴，但是真正面试的时候你脑子里面想的东西，跟你纸上写的一样吗？肯定不一样，你需要把脑子里面想的东西贴出来，这样免得浪费招聘的时间，免得招聘到不合适的人做了大量的培训，浪费我们公司的资源。
更重要的，目前在人力资源方面，我们其实忽略了一个词叫做EQ。从前年开始，我就在全国做情商管理。实际上，我们在招聘的时候，就应该考察他的情商。但是，我去很多的企业发现，招聘的时候都是介绍一下自己的工作背景，说一说你自己。之后，就面试完了，大不了再来一个案例分析。我觉得这样的招聘非常非常不够，我们至少要有相关的EQ方面的测试。
EQ讲的是一个人控制自己情绪的能力和控制他人情绪的能力，如果没有这样的能力怎么做电销？做两天之后自己的情绪不够，马上成了我们回龙观医院的病人。如果是EQ不高的话，怎么控制对方的情绪？什么叫做控制对方的情绪？实际上电销就是摸对方客户心理的过程，怎么样把对方的理性购买改变为感性购买的过程？包括我自己也一样，我平时没想去商店买东西，推销员推销之后我购买觉得我的购买心理改变了。所以，我们要把理性思维变成感性思维。
我们需要考虑的问题是我们做一个成本分析，因为这些人的浪费，所产生的相应的成本，到底是多少？所以，我去各个公司做咨询的时候，跟他们先来计算你招聘的到岗率是多少，一期的培训流失率是多少，真正使用期的时候上岗率是多少，试用期的成功率是多少。把这些东西要细细地计算，计算之后你再看我改变其中的一个环节，到底成效有多大的改变。所以，很多人说培训没有办法量化和效果评估，我说一定有办法来效果评估，是因为我们没有去做细节的分析。
另外，是自己招聘还是外部招聘，因为我很多的朋友都做电销，问我做不做人力资源，如果做的话给我输送一些人员过来。我说好像今年是非常火的行业，为什么今年没有人做呢？这肯定是有原因的。目前的情形下，我想至少外界在做招聘的时候，还没有一整套很好的电销人员胜任特征的素质模型。这也是今天我们这个行业一直在研究的东西，到底什么样的人适合做电销？这个行业研究的时候需要一个漫长的时间，但是对于企业最有挑战的就是这个，好的样本和坏的样本都有，你能不能对他进行跟踪？然后按他的要求招聘人，就会非常成功。等有一天这个东西成熟，我相信会在各个企业应用。
我们说行业里一直在谈电服、电推、电销，实际上我们就两种能力，招聘的时候可能是看各种各样的学历、背景、销售经验，这些东西是有用，但不是最重要的。实际上就看两个能力，一个是爱别人的能力，一个是体验被爱的能力。如果一个电销人员没有爱别人的能力，他没有办法真的跟客户的心理匹配。如果他没有体验被爱的能力，他也没有办法发现客户心理的变化，没有办法把这个东西卖出去。所以，我们今天阐述的就是这两大能力的提升。
培训的挑战，我们回过头看一下我们如何培训员工，我们的培训是不是适合，是业务培训、团队培训等到底占了多大的比例，每个月的培训是不是有效果，原因出在哪里。所以，我们这里说到底什么叫做培训？培训就是改变一个人，让他愿意改变的过程。但是我们想一想，我们培训之后他改变了吗？他愿意改变吗？所以，请大家记住三个核心问题，培训之后让他对这三个问题非常清晰。
第一，我为什么做这个工作。第二，我离我的岗位差距还有多远。第三，我愿意为此付出什么。如果这个问题，你在培训的时候没有帮学员解开结的话，这个培训白做了。各个的公司在培训的时候，我说今年如果员工爱学习你不用给他培训，这些内容在网上到处都有，你为什么还浪费时间呢？
另外，培训的核心过程就是这4个过程，有没有一个一个认真去做，迈过任何一个台阶都没有效果。第一个是让他知道的过程，第二要让他自己悟，我参加过很多公司的电销培训，我发现他们的培训非常有问题，他们在做悟的阶段不够，这样只能浪费数据库。如果悟了之后不去做，就是我们的决策非常关键，如果你内部通关都通不过去，咱们拿我们实际的客户做试验？这就是我们这个行业的自律性非常差。
另外一个说激励，到底你的激励有没有效果，今天需要发现一件事情，到底电销中心需要年轻人还是年纪大一点的人。我们第一次招电销中心人员的时候，招的是35岁到40岁的下岗女性，他们的业绩非常好，我也没有想到底为什么。还有到底给他什么起点，你真的给他钱就好吗？你要做一个他自己做到的时候给他奖励，这个调研是非常重要的。
今天开会、明天开会，今天电销中心的会比客服中心的会开得多，但是有效果吗？我觉得早会不要开，做心理激励足够了，让他这一天焕发阳光般的潜能。另外一个是电销人员的工具思考，有再好的人，如果他赶一个大马车，肯定速度上不去。我们要有优秀的数据库、优秀的CRM系统、优秀的KPI分析系统、学习分享平台。还有自动外拨，他们每天在拨着名单，但是只通了一部分，为什么不用现代化的工具呢？我们的数据库体系如何做分析？
另外我们的电销中心的管理者，我们要做什么样的角色，是高高在上吗？还是给人家洗脚？我觉得今天的电销中心管理人员要关注4个问题，一是我关注员工的身体健康吗？二是我关注员工的心理问题吗？三是我是帮助员工提升绩效的方法吗？我每天都在找解决方案吗？四是我每天在关心财务吗？我相信你肯定关心业绩，但那不叫财务，财务是有收有支有成本的。我想每个人都在做分析，希望大家养成分析鱼骨图的习惯。我想今天在这里的应该都是大家，比CEO有过之而无不及，第一你要是专家，第二你要是董事长，第三应该是一个人力资源专家，怎么样调动员工的管理和设定合适的薪酬、绩效激励，所以懂一点点心理学非常好。第四，如果你能懂一点财务或者是技术，你的员工会非常幸福，老板会非常开心，我们这个岗位会做得非常平衡。
在任何事情上都要满怀感恩之心，因为做电销行业每天在不断地遇到挑战，遇到这些挑战的时候，如果我们自己都沉默下去，我们的员工会更难受。所以，用微笑和感恩面对每一个新的起点。我们要鼓励团队，感谢出现这样的情况，我们一起来找解决方案。这样的话，我们的团队就会非常地快乐、简单、高效。
主持人：谢谢文香。我相信文香给大家印象最深的还是她热情洋溢的风格。
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