CTI论坛: 呼叫(接触)中心在CRM领域中所扮演的角色

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呼叫(接触)中心在CRM领域中所扮演的角色

张佑佶 2005/03/15

　　随着企业内部分工越来越细，产品种类越来越多，客户分布越来越广，对客户的关照与了解这个不变的使命也越来越具有挑战性。与客户之间联系的渠道更是伴随着电信与科技的快速发展而多样化，呼叫中心的技术框架也要能支持这些多样化的渠道接入，除了语音电话之外，像是电子邮件、传真、互联网，以及甚至在前面文章所提到过的无线终端设备通信协议(wireless device communication protocol)在技术框架上必须要考虑到未来的扩充升级，在接入渠道上必须配合客户的喜好和选择，在这方面企业要有对未来的前瞻性计划才不至于手忙脚乱，或是造成投资重置的浪费。

　　客户关系管理(CRM, Customer Relationship Management)不单指一个系统，他更是一个整体服务销售的概念，让客户可以在任何时间和地点，以最方便的方式或设备，与服务或销售人员联系，并且是无须转接，就可在最短时间内连接到最适合的服务或销售人员手中，而在同时间，服务或销售人员能获得客户的历史联系记录和往来数据，俾能在第一时间内与客户建立起相知相识的紧密关系，以最有效率的方式提供所需的服务或销售介绍，从而达到最佳的运营效果以及提升客户满意度和企业销售业绩。本章将先探讨如何运用客户关系管理的架构，应用在呼入业务里面，下一章将继续讨论在呼出营销方面的应用。

　　呼叫中心的服务及运营的愿景首先必须确立，那是企业和领导必须共同商定的议题，愿景要针对未来5-10年的运营方向和重点提示，提供全体同仁一个经营思维的依归，根据这样的一个中心思想才能发展出各个层级配套的战略方案以及执行目标，如此上下串联，前后呼应，中下阶层的执行目标与高层的运营思维紧密挂钩，而且从执行的结果当中，能源源不断的反馈到愿景和战略的修订，形成一个良性循环，使得愿景的实现不但符合现况也能得到具体提升。

　　愿景讲的是要达到什么境界(What)，而战略方案和执行目标就是如何做到(How)以及何时要做到(When)，战略方案是一套完整的攻击和防守策略，涵盖事业经营的各方面，譬如在市场营销要做到品牌知名度的程度到那儿，对消费者才能产生一定的吸引力，也就是品牌指名购买的拉力(Pull)。另外在销售网点的规划要做到如何的偏及程度，让消费者能不费力气的找到零售点或经销商，而且在销售据点能获得展示的亮点以及商家的提示，也就是产生将自家产品从众多竞争者产品当中被强力推荐的推力(Push)。此外在售后服务及咨询服务方面，如何能提供消费者一个随时随地、方便且价格低廉的联系管道，也就是让消费者在使用和遇到问题时，可以被快速而确实的服务，加速产品使用的及时性和普遍性，以及客户对企业的信任度和忠诚度(Ubiquity and Loyalty)。同时企业运营的效率、研究发展的技术和财务的健全性也是属于不可或缺的内部运营重要支撑，如何的应用最先进的运营观念、科技技术、以及严谨的财务会计处理，才能快速及时的支持市场发展、因应大量而快速增加的客户数以及在销售和服务方面与日俱增的复杂度、而同时确保营收获利的正确完整，让企业这个有机体能生生不息的自我学习并运作成长(Learning Organization)。我们以下面的图表来显示一个完整的愿景战略执行路程。

　　作为企业的虚拟渠道，呼叫中心不论是从那一个接入渠道(电话、电邮、传真)得到客户的信息，必须要有能力将这些不同渠道的接入信息做单一排队，然后将这些接入信息导入按技能分组排序的座席人员手上，而技能分组不需要按实体组织来区分，也是以虚拟的方式挂在座席人员底下，每个座席人员可以拥有一至多个技能端视其所具备的训练和历练而定。如此将客户信息做单一排队并路由至有相关技能的虚拟座席人员，而座席人员不只拥有单一技能所以不会产生资源过多或不足的僵化现象，在处理呼叫量的效能上面获得圆满的解决。用通俗的比方来说，要先吃饱了，才有吃得好不好的问题，数量的问题不先解决，质量的问题是无法被受到关注的。在迈向CRM的路途上面，企业如果无从回答其呼叫中心是否已经能有效率的处理数量问题的话，那么要把质量作好也是缘木求鱼，事倍功半的。如何做好数量方面的效能，在前面的文章中已经对技术及管理运营核心层面作了叙述，针对基本的呼叫中心质量管理也阐述其理论与方法论，而呼叫中心在CRM架构之下的具体作法与应用，我们将揭开其神秘的面纱于下。

　　CRM的呼叫中心在数量、质量方面要做到位，必须先行规划完整的客户数据库和分析类型，并就服务内容和服务标准针对不同客户层级设定不同的水平，当然这是必须取得企业内部和高层同意的作法，毕竟呼叫中心座席人员是代表企业也代表负责人的主观思维，其一言一行虽不至于兴邦倾国，但也很容易给企业带来麻烦，尤其是媒体开放发达的地方，呼叫中心座席人员的应答内容常常被媒体引用作为企业面对消费者的代表，不可不慎。一旦服务战略形成，部门的运营目标也就水到渠成的被确定下来，这个目标应该是有挑战性但是也有可达成性的，如此管理者可达到双重目的，一是让执行单位完成企业目标，二是协同企业目标的达成与对执行单位的奖励。

　　数据集中储存、管理、分析是客户关系管理的重要关键，所谓的数据包括客户的基本数据、产品/服务购买的历史数据、产品/服务使用的历史数据、付款/的历史数据、联系的历史数据等等，举凡客户跟企业之间所有的往来互动的人事时地物纪录，都是宝贵的数据数据。这些数据提供营销者分析客户的行为，做为客户分类的基础，以设计为特定客户群订制的产品或服务，可将资源利用效能具体提升，避免造成乱枪打鸟的资源浪费。此外针对各个不同客户群所带给企业的价值，在提供服务内容方面，也可以根据客户对企业的价值贡献度的大小而适度调整，满足客户的预期心理(satisfy customer expectations)，对贡献度大的客户提供较有弹性、较完善的服务，对客户而言可提升其忠诚度和满意度，对企业而言能降低服务成本、提高资源使用的命中率，在在都是双赢的局面。

　　数据集中管理好比是大脑的运作，将所有从四肢与感觉器官搜集到的信息透过神经细胞送到大脑储存并处理分析，经过决策判断之后，大脑将所采取的行动步骤及反应，同样透过神经细胞反馈回负责的四肢或感觉器官，进行具体的活动。而企业的各个销售、沟通或服务渠道，就好比是四肢与感觉器官，源源不断的经由被动获取以及主动传达与客户之间的互动信息，不过因为客户数量庞大所以大脑指挥的不是只有一只手或一只脚，而是几百只手脚，如何让这几百只手脚活动的有效率、有一致性而且达到一定的质量，需要一个灵活强健(flexible and robust)的中间件来辅助操作管理。客户不论是从网点、电话呼入、传真、电子邮件、或是互联网接触到企业，对企业的响应速度与质量都有一定的预期心理，除了网点之外，其它的皆属虚拟渠道，客户不论身在何地何时都能进行互动与沟通，所以相对的容易之下，很容易让客户对虚呼叫中心有着相对高的预期心理，不论是在速度、效率、还是质量方面，从企业运营效率方面来看，资源集中所带来的经济规模效益肯定比分散来的有利，所以如何将大规模的呼叫中心运营做到又快又好，里面是有相当的理论基础与经验累积的。

上海益逊通(eSOON）公司供稿 CTI论坛编辑

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