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人员素质——创造呼叫中心的核心竞争力

高级咨询顾问袁小美 2005/03/30

　　众所周知，对于企业而言传统的获得竞争优势的方法正在失效。例如，想通过提供更多的创新产品，更低的价格来获得长期的竞争优势已经是企业一厢情愿的事情了。随着IT技术的飞速发展与广泛应用，使得企业对某种资源的独占与保持差异化变得越来越难以实现了。企业竞争白热化的产物----呼叫中心应运而生了，它成为企业打出服务这张王牌重要实现手段。

　　然而，无论是对于一个呼入型还是呼出型的呼叫中心而言，究竟怎样才能持续地获得竞争优势？不断得到内部客户与外部客户的认可，不断提升自身的服务能力和服务水平呢？如何构建呼叫中心的核心竞争力又是摆在管理者面前的一道难题。

一、构建呼叫中心核心竞争力的关键要素

　　什么是核心竞争力呢？它是一个组织具备的应对变革与外部竞争并且取胜于竞争对手的能力的集合。

　　对于呼叫中心而言，这种能力并不是体现在呼叫中心管理过程中的比较优势，如接听率比同行高几个百分点，投诉回复率达到了新高；也不是呼叫中心所拥有的各种内外部资源，如呼叫中心又获得某某资格认证，系统刚刚升级，采用了国际排名第一的交换机等设备，而是在于一个呼叫中心的组织系统能力。呼叫中心的竞争优势正是凭借这种系统能力体现在为客户提供更多、更大的价值上。因此可以这样说，呼叫中心的竞争优势来源于持续建立一个比竞争对手制造出更多、更好的服务并且能够迅速适应外部环境变化，通过不断学习，及时调整行动的组织。

　　因此对于文章开始的提问我们就可以得出答案：对于一个人员密集型的呼叫中心组织而言，它的核心竞争力最终来自组织中的人力资源，凭借于组织中人员所掌握的核心专长与技能。这种专长与技能除了表现为员工所具备的知识与技能外，还包括他们潜在的、可以通过不同方式表现出来的内驱力与个性特征等，即"素质"。素质才是真正导致员工产生高绩效，从而实现呼叫中心战略目标的内在动力源泉。正是这种素质能够保障为顾客创造独特的价值，并且是对手在短期内难以模仿与复制的。

二、基本胜任特征的素质研究

　　员工胜任特征是指呼叫中心中的员工能够胜任某一岗位所应具有的一些基本特征，素质则是驱动员工产生优秀工作绩效的各种个性特征（即胜任特征）的集合，因此，素质也是判断一个人能否胜任某项工作的起点，同时是决定员工绩效差异的主要因素。素质一词最早是在1973年美国著名心理学家大卫.C.麦克利兰提出的。

一般认为，素质主要包括以下几个层面：

　　（1）知识。即个人在某一特定领域拥有的事务型与经验型信息，如对电话服务工作的了解、学历、专业背景等；
　　（2）技能。指个人掌握和运用专门技术的能力，如语言沟通能力等等；
　　（4）自我认知。即个人对自己身份的知觉和评价，它表现出来的是个人的态度、价值观与自我形象，如认为自己是服务团队中的一分子，并且要为团队做出贡献，认为自已的工作就是要让客户满意；
　　（5）特质。指一个人的个性、心理特征对环境与各种信息所表现的一贯反应，如善于倾听、处事谨慎、做事持之以恒等等；
　　（6）动机。即推动个人为达到一定目标而采取行动的内驱力，如希望把自己的事情做好，希望控制影响别人，希望理解和帮助别人等。

　　根据冰山理论，作为冰山水面下的部分，就是我们通常所说的"潜能"，从上到下的深度不同，则表示被挖掘和感知的难易程度不同。在水下越深，通常越不容易被挖掘和感知。而在水面上的表象部分，即人的知识、技能则易于被感知。

三、基于胜任特征的素质研究意义

　　对员工进行基于胜任特征的素质研究在呼叫中心的运营管理中起着基础性的作用。它可为呼叫中心的人员选聘、任用和调配及培训等各项管理工作提供比较客观、可靠的依据。

1、对人员选聘、任用和调配的作用。
　　由于呼叫中心与传统的业务部门相比具有独特性，并且存在着多种矛盾。如工作性质和内容相对单调，但对人员素质要求较高；人员待遇普遍较低，但培训投入要求较高；呼叫中心人员规模大，对人员的需求较多，同时人员的流失率较高等。因此从特质上来分析，呼叫中心的工作需要具备良好心理素质、性格开朗热情等特质的座席人员来执行。而传统的人员选聘、任用和调配一般比较重视考察人员的知识、技能等外显特征，而没有针对难以测量的核心动机和特质来选聘、任用和调配。

　　事实上，素质中潜能的部分对于呼叫中心各岗位人员能否有效利用其所拥有的知识与技能是非常关键的，有时甚至起到决定性作用。胜任特征是座席代表能否做好客服工作、创造良好的绩效的根本原因所在。要想改变该员工的深层特征，培训往往显得束手无策。这对于企业来说是一个重大的失误与损失。相反，对员工进行基于胜任特征的素质研究可以帮助企业物色到与工作岗位要求相适合的人选，即具有适当的核心动机和特质的员工。而且，在进行人员使用时，即使知识与技能暂时无法满足要求，只要具备从事某职位的素质（尤其是潜能即可），这样既可减少了招聘、培训支出，也避免由于人员挑选、使用失误所带来的不良影响，降低呼叫中心的运营风险。正如某位名人所说：你也许能教会一只鸡爬树，但还是找只松鼠来得容易点。

2、对培训的作用。
　　一般来说，培训的目的与要求就是帮助员工提高素质，弥补技能上的不足，从而达到岗位的要求。传统的培训理念是通过改进知识、技能的"短板"，来期望达到最佳服务水平的目标。但是实际上，每个员工的潜能都是不易改变的，因此往往出现投入很高，收效甚微的现象。基于胜任特征的员工素质研究可以很好的避免这个问题的发生。依据呼叫中心的战略目标，确定呼叫中心素质差距；根据业务的要求，确定差距改进的优先顺序，以此制定培训计划，设计培训课程，实施培训并指导下属执行。即可有的放矢地突出培训的重点，节省培训开支，提高培训的效用，又可进一步开发员工的潜力，为企业创造更多的效益。

3、对员工职业生涯发展的作用。

　　呼叫中心也是"素质密集型"的一个组织，基于胜任特征的员工素质研究可以帮助员工进行自我了解、自我设计与自我开发。每个人对自我并不是全部的了解，尤其是对自己素质的潜能部分，更不是十分地了解。每个人都是通过他人对自己的评价或者自己与他人的比较来认识自我的，而基于胜任特征的员工素质研究则是通过一定的技术设计，使员工对自己的素质认识科学化与标准化，让自己的潜能得到充分的展现，从而达到自我了解、自我设计、自我开发与发展的目的。在员工充分自我了解与开发的过程中，呼叫中心也可获得不断提升的服务水平与不断降低的人员流失率，保持企业的竞争力和竞争优势。

　　素质是创造呼叫中心核心竞争力的关键因素，是呼叫中心运营成功并持续发展的基石。那么呼中心各岗位人员的基于胜任特征的素质应是怎样的呢？在呼叫中心的各项日常工作，如何以胜任特征开展相应的招聘、培训、绩效管理、薪酬以及职业生涯设计等工作呢？我们会在后续的文章中将网讯科技五年来在这一领域的研究成果与大家分享。

网讯科技公司供稿 CTI论坛编辑

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