谁定义了Web时代的CRM应用_技术

谁定义了Web时代的CRM应用
——来自呼叫中心专家的CRM视点

2001/12/07

信息技术的发展和信息手段的广泛使用，使企业客户关系管理（CRM）前所未有地提高到企业战略的地位。从“如何多快好省地生产出产品”的生产中心论、“以产品销售为中心的”销售中心论，到“追求利润的最大化”，直到“以增加客户满意度提高客户忠诚度以提高企业效益”的“客户中心论”；企业管理者们一直面临着很多与客户相关的复杂问题：
如何缩短企业产品的销售周期？
如何将企业产品的最新消息实时发送到客户手中？
如何随时在企业所有人员之间分享各种市场信息？
如何在人员意外变动中避免重要的客户和销售信息的流失？
如何在企业家与客户的每一次接触中留住客户、发掘客户、捕捉商机？
如何提高售后服务的质量，让客户强烈地感受到企业的客服意识？
面对这些企业客户管理中大量存在的问题，国内IT产业研究与信息服务权威机构CCID旗下的赛迪呼叫中心在技术和管理上独树一帜，引领潮头。
在呼叫中心行业中从事了多年业务和管理工作的赛迪呼叫中心执行总裁崔东海先生，日前全面介绍了“呼叫中心”的业务模式及相关CRM企业应用情况。
他认为，产业发展到一定阶段，呼叫中心是竞争的必然产物。企业之间从以“产品”为中心的竞争转向以“客户”为中心的竞争：企业日益地关注起如何提升服务质量，增加客户的满意度，巩固客户的企业忠诚度。而呼叫中心之所以能够担当这个角色，是因为电话普及率的迅速增长使之成为目前最方便的通讯手段。尤其与互联网相比，在服务质量要求比较高，客户覆盖面比较偏僻而信息化层次又比较低（比如家电业，对服务质量要求更高而更多用户分布在中小城市和偏远农村）的领域，电话方便的优势就更为明显。

电子化时代企业管理信统构架

显然，呼叫中心的广泛发展一定会给电信部门带来一些增值业务，包括系统、交换机、中继线等。因为随着企业业务的迅猛发展，当企业考虑很多用户打电话到企业可能出现占线现象时，如果企业希望“热线”永不占线，势必会扩大中继量——自然会扩大电信的业务。但崔总认为呼叫中心不仅仅是电信主业的业务增长点，而对建有和外包呼叫中心的企业（包括IT和非IT企业）本身尤其具有重要的业务意义。
比较而言，一个设备精良、管理科学的呼叫中心，可以为任何企业带来可观的效益，从而成为企业的利润中心。应该认识到，呼叫中心是企业接触客户的唯一的窗口和接触点。目前一般的接触方式主要包括：面对面交流、通电话、信函往来、Email和传真收发等。除了面对面和信函，呼叫中心可以将几乎所有的接触方式都整合到一起；从而将原先企业的多窗口服务方式统一到一个窗口中，并保证了服务质量和水平。崔东海先生认为，这种“一站式解决”方式将从根本上杜绝对用户“踢皮球”的现象。而这正是呼叫中心的真正意义之所在。
与自建呼叫中心相比，外包呼叫中心面临的企业责任更为重大。“因为呼叫中心作为企业与客户沟通的桥梁，同时承担了传达企业文化的责任，这样外包呼叫中心面临的管理工作就更为复杂。因为必须在业务中随时变换不同的角色以适应服务企业的需求。企业要办外包呼叫中心，虽然也是一种增值业务，但是不能看得太容易。”
作为CRM典型的应用之一，呼叫中心能够实现“一对一个性化服务”，能够不断增进与已有客户的关系，进而通过“口碑效应”开发潜在的新客户，从而确保企业的利益。
CRM旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它一般实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM应用软件系统是多功能组件、先进技术与多渠道的融合。功能组件包主要关注三个领域：销售、市场营销和客户服务自动化。其实现的渠道主要包括Web、呼叫中心和移动设备。
CRM的软件系统一般由市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支持管理、销售管理等软件模块组成，是企业资源规划系统的龙头部分。它以企业资源规划系统为依托，外联国际互联网，以电话、传真和网络等手段接受用户的订单和用户服务请求，进行前端销售管理。进行顾客分析，履行企业对顾客的承诺、促进客户信息交流、以良好的关系留住客户，实时完成客户反馈管理等，都能够在诸如“呼叫中心”应用中充分体现出来。

CRM与其他技术或系统的关系

崔先生认为，呼叫中心涉及到的相关软件极为重要。由于呼叫中心大多涉及系统集成的个案，启动和管理一个呼叫中心都需要大量的软件。尽管我国的大量呼叫中心目前还应用不到后台大量的软件，但一些传统行业如寻呼业或声讯业等，希望通过“这个月装备呼叫中心，下个月就盈利”的经营思路是应该慎重考虑的。而一些“自建呼叫中心”的企业意识到发展呼叫中心涉及到的软件技术水平、企业管理水平、员工素质都非常高，而不仅仅是几个人接电话就可以了。于是这些企业在运营中往往感到力不从心，或者逐渐认识到在这个业务中投入太大，就没有时间和精力投入到核心业务中去了。这些企业就希望把呼叫中心外包给专业运营商去做，就好像我们的家庭装修一样——我们自己不必请假去粉刷墙壁或挂窗帘，而是外包给有设备和专业技能的专业人士去做。“外包呼叫中心”即应运而生。
是不是所有传统电信企业或业务向呼叫中心转型都具有成长性机遇呢？
崔总的看法很不相同：
一般会认为：寻呼业和外包呼叫中心之间有一种必然的联系。
其实，这根本是两码事。首先从设备上讲，呼叫中心的设备要求很高。寻呼业的设备只肩负着传递信息的责任，而呼叫中心的设备不仅能够传递信息，而且可以塑造企业形象、提升服务品质、提高客户的服务满意度，可以直接增加销量形成定单等；
其次，在资源转型中，除了很少一部分设备，寻呼业的座席人员受的教育和培训的程度都远远达不到呼叫中心的要求。资源平滑移植的意义不大。声讯业在转型中，有一部分设备比如交互语音应答等还可以使用，在业务上，尽管有一部分与呼叫中心的业务接近，但其主业是想方设法将客户留在线上以赚取资源使用费（线路占用费）。
与之不同的是，呼叫中心从客户角度出发，如果客户使用的不是800电话，就尽可能使客户在线上的时间减少，既节约了客户的时间和费用，又降低了资源占用成本，增加了收益，将业务点放在分享客户的成功和收益上。两者的业务出发点是完全不同的，“在呼叫中心看来，只有为客户充分服务，才能巩固客户的忠诚度，提高服务满意度，间接地分享客户的成长利润。”崔总认为。
总结起来，充分体现企业客户管理业务特点的呼叫中心适合于此类典型应用企业：
采用CRM的作用是很明显的。由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的协同工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。通过信息系统构造的高效业务模式扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多市场份额。客户选择个性化方式，同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好的服务。客户满意度得到提高，保留更多的老客户，并吸引新客户。
业务人员无法跟踪众多复杂、销售周期长的客户；大量重复性的工作和许多人为的错误；业务繁忙会造成信息遗忘、丢失、顾此失彼；因人员变换、业务跟踪信息不连贯，导致与客户沟通口径不统一；公司不能全面掌握客户信息，由于某位业务人员的变动而丢失重要客户信息……
有行业权威专家看到：尤其在与呼叫中心的结合中，CRM更是大展神威。呼叫中心是CRM获取信息的主要渠道；呼叫中心可以完成CRM所有的前台业务（Front Office）流程；呼叫中心与CRM结合向客户提供全方位全天候的服务；呼叫中心必须与CRM有良好的接口；呼叫中心是企业的“CRM实验室”；并且，呼叫中心是顾客接触企业的“切入点”和“CRM实验室”。
值得一提的是，国内电信行业的一些顶级企业也纷纷向呼叫中心投入关注。比如广州新太科技，这家以软件开发和系统集成为主要业务并在国内A股上市的高科技企业，在声讯平台及应用方面拥有雄厚的技术开发实力和多年市场服务经验，目前在全国已有70%的市场占有率。其业务模式包括有基于公众电话网提供信息增值服务的“城市秘书台”。新太城市秘书服务系统采用计算机、数据库及具有交换功能的语音平台技术，通过电话网向大企业提供信息咨询服务及向中、小企业、个人提供公共“秘书”服务，是通过话务员为用户提供高度个性化、智能化的公共秘书服务系统，透过平台用户可以通过电话获得24小时优质的秘书服务。该项目使得电信部门为用户提供的不再仅仅是一些简单静态信息，而是将信息服务变成动态的，完全根据用户个人需求，通过话务员提供更人性化的服务。这使电信部门的信息服务业提高一个层次、并能使电信网络的价值大大提高。
而国内电信行业领导企业—深圳华为公司，更是及时了解呼叫中心应用的需求，针对银行、金融、保险等服务性行业的特点，结合自身的技术优势，推出了具有创新意义的INtess 呼叫中心，以实现全面客户服务的理想解决。
可以看到，由于国内应用的发展和信息化趋势的加快，国内IT产业正在企业级管理应用（CRM）和技术研发支持上（呼叫中心技术和产品的采用）一步步赶上来。这每一步追赶，都是中国IT产业值得铭记的一大步。

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