对服务营销的理解_

对服务营销的理解

杨红兵 2009/01/19

　　最近一段时间，无论是电视媒体、广播媒体还是平面媒体，宣传重点都围绕着改革开放三十年进行，改革开放三十年对当今的中国意义非常深远。对比二、三十年前，老百姓体验的最深刻变化就是吃的越来越好、穿的越来越好、物质极大丰富。二十年前我家有了第一台彩色电视机，当时还是托人找“票”才买到的，可是我们看看现在的电器商城，液晶电视、等离子电视、高清电视、背投电视等随处可见，种类不下十几种，尺寸也非二十年前所能比得了的。

　　但是一些厂家对改革开放三十年来市场的理解却与百姓截然不同，他们说，过去是买方市场，生产出的东西不论好坏都有人抢，可是现在却是卖方市场，生产出的东西不仅要好，还要便宜，否则根本卖不出去。究其原因就是几乎所有的产品都具有可复制性，使企业很难凭借某种产品获得长久竞争优势，包括那些金融产品。

　　著名管理学家德鲁克曾指出：“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客”。以客户为中心、服务客户，以顾客满意为导向成为许多企业的服务营销理念。对“服务”的追求也成就了许多企业，比如蓝色巨人IBM公司就将企业的经营理念定位在服务上，正是服务成就了IBM公司今日的辉煌。1984年，美国的AMEX公司负责人告诉《商业周刊》记者：“服务是我们最有效的战略营销武器，它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径” 。在这种大服务观下，有形产品和服务已开始融合，变得日益不可分割。菲利普•科特勒也提出：消费者在选择不同企业的产品时，首先要考虑是否能够获取最大顾客受让价值。要获取最大顾客受让价值就要尽量增加总顾客价值，尽量减少总顾客成本。而服务价值的增加，一方面可直接增加总顾客价值，另一方面可以减少顾客成本。

一、服务营销是市场竞争发展的必然趋势

现代的企业，在生产和管理技术水平上相差无几，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中让客户享感受到的服务。对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所得到的利益没有大的差别，能够体现产品差异的是在服务的体验方面。所以，现在的企业不仅要打造企业品牌、产品品牌，还要打造服务品牌，三者之间要相辅相成、相得益彰。

　　在当今市场竞争异常激烈的情况下，仅靠提供产品赚取的利润是非常有限的，比如：在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售和零部件供应利润约占整个汽车业利润的40%，而其售后维修保养等服务领域的利润将占到50%至60%。随着汽车销售利润的逐步降低，新车价格战将渐渐淡出眼球，服务将成为汽车厂商新的利润来源并避免持续的价格战的一大利器。IBM 在人们心目中是一家硬件厂商，而实际上出售的是产品、信息、服务的集合体。分割来算的话，其软件收入实际上比微软还要高出许多。

二、互联网改变了营销法则，突显出服务的重要性

　　互联网的出现，改变了人们的生活方式和消费行为，也使营销方式发生巨大的改变。使营销方式从传统的AIDMA营销法则（Attention 引起注意Interest 发生兴趣 Desire 产生欲望 Memory 保留记忆 Action 进行购买）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 引起注意Interest 发生兴趣 Search 调查研究 Action 进行购买 Share 共享意见）模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（调查研究），share（共享意见）的出现，指出了互联网时代下搜索（调查研究）和共享意见的重要性。

　　两个S不仅对消费者具有重要意义，消费较之以前更为理性，同时对商家具有重要意义，即对商家的服务提出更高的要求。第一个S——调查研究不仅考验出厂商对产品的宣传能力，也体现出前面消费者对产品和服务的评价；而第二个S——共享意见体现的是消费者完成购买和体验之后，对自己体验的总结，与后续消费者进行分享，留给后面的消费者一些意见和建议。

三、服务营销的特征

1、服务营销全程化

　　服务已经不局限于售后服务，从售后开始向售中、售前前移，已进入全程化服务阶段。

　　今年的金融危机，使许多企业倒闭或者濒临倒闭。一些专家预言，金融危机之后，互联网将迎来新一轮的高潮，而电子商务模式是这次互联网高潮的最大推动力。电子商务这种新型业态对服务的要求将会更高，体现在售前、售中和售后的全过程中。首先，网站作为商品展示的窗口，不象传统的店面销售，能够直观地看到商品的颜色、质地，通过销售人员面对面的介绍，了解商品的性能。电子商务只能让顾客通过网站上的图片和文字介绍，了解商品的形象、性能等信息，所以要求介绍要更加清楚、详细、真实，对产品的性能要进行客观的描述，以便让客户做出正确抉择；其次，顾客选择好商品后，企业要安全、迅速、准确地将商品送到客户的手中，并清楚无误地将货款结算好；最后，售后服务要求企业提供强有力的维修保障体系、完整的商品退换流程，以解除顾客后顾之忧。在电子商务活动中，只有在售前、售中、售后都体现出以客户为中心，在每一个细节上都为客户考虑周全，才能赢得客户的再次“光顾”，才能通过口碑营销，获取更多的客户，所以服务更是电子商务企业营销的利器。服务全程化也是销售服务战略化的重要体现，通过服务战略规划，建立全程服务体系已被许多企业所认可。

2、服务营销个性化

　　大众营销时代即将结束，未来不论是产品还是服务，都不会面向所有人群。今后市场消费需求越来越趋于个性化，对服务也提出同样的要求，要求服务也要随之个性化。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群，而是有目的的针对每一位客户。

3、服务营销多元化

　　为了对客户提供更好的服务，要求生产商建立多元化、立体式的服务平台，地面店销售中心、互动性网站、呼叫中心等都在设立的范围之内。

四、呼叫中心是服务营销的载体

　　服务在大家头脑中形成的印象是：无形、客服、成本，而大家对营销的印象是：市场、效益、指标等。从资金的投入与产出的角度说，服务和营销是一对矛盾体，好像很难进行融合。正是这样一对矛盾体，恰恰被呼叫中心较好地整合到一体，成为服务营销的载体。

首先，呼叫中心承载着对客户的服务

　　呼叫中心成立的初衷就是为客户提供服务，所有企业的呼叫中心提供的服务内容都离不开客户咨询、客户投诉等。

其次，呼叫中心正在成为利润中心

　　出于成本的考虑，也出于对“服务的本质是营销”的深入理解，现在的呼叫中心不仅向客户提供服务，同时也将营销的概念灌入到服务中，呼叫中心正在从成本中心转向利润中心。此外，对于外包呼叫中心，其业务主要以呼出业务，即以信息挖掘、电话销售、会议邀请等销售类业务为主，本身就是利润的实现，这也是为什么说呼叫中心是服务营销载体的原因所在。

　　要真正成为服务营销的载体，呼叫中心还要在人员、流程、系统等方面下功夫：

第一，人员

　　一些业内专家总结说，凡是系统能解决的问题都不是问题、钱能解决的问题也不是问题，唯独需要人解决的问题才是问题。人是服务的提供者，而服务是无形的商品，所以对服务进行分析、管理和质量评估相对比较困难，而服务造成的不良后果又是无法弥补的。

　　对于座席来说，她们都是命令的执行者，很难衡量她们将产品的理念、公司文化的内涵贯穿到服务中的效果，这也是服务特质所决定的。所以呼叫中心要更好地体现出服务，首先要从选人开始，要选择那些具有服务意识的人，选择具有工作责任心、进取心的人；此外，要在培训中向客服人员灌输服务的意识。在工作中，也要配合以流程和管理，避免由于服务不到位造成不良的后果。

第二，系统

　　企业在被动接受客户提出服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道与客户进行沟通：电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等都成为向客户提供服务的渠道与手段。客户在被动接受企业服务的同时，也在主动地与企业进行沟通，不仅包括电话、传真、电子邮件、短信等方式，随着对互联网工具的深入开发，网上音频、网上视频、文本交谈等工具的使用也将成为一种趋势。呼叫中心作为企业沟通、服务客户的窗口，要求在系统上开放所有沟通方式，允许客户以各种联络方式请求呼叫中心，同时也要求呼叫中心能够自由地管理这些联络方式。

第三，流程

　　服务营销要求企业对服务过程中的各个环节做到更加细腻严谨。服务营销的核心观点是：企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。从呼叫中心的角度，对流程的要求不仅体现在对事件的处理和反馈的及时性方面，还包括流程的优化、各结点之间的配合与控制等，目的都是为了满足客户的要求。

　　我发现有个词汇非常流行：客户体验，客户体验的概念不是现在才提出的，之所以成为时下的流行词汇，因为企业已经认识到服务的重要性，真正将服务放到重要的位置。只有对客户提供了完美服务，客户才会有好的体验，才会有二次购买、三次购买等，才会实现对企业和产品的忠诚度。最后让我再用一句话结尾：服务不只是成本的付出，服务可以带来利润，因为服务的本质是营销。

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