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如何面对呼叫中心的风险

2004/03/22

　　用户提问

　　2004年，客户关系管理（CRM）再次成为越来越多企业关注的焦点。作为企业与客户沟通的基础渠道，客户联络中心的关键作用已经逐步被更多企业认知。投资建设呼叫中心的风险性是决策者优先考虑的问题之一，中外运-敦豪国际航空快件有限公司(DHL)客户服务发展经理董程提出几点问题，期待关注此行业的专业人士赐教。

　　1.选择传统语音结构，还是选择IP语音结构？

　　·经亲自测试验证，传统语音的通话质量较好，无间断和跳音，客户满意度较高，但话费比IP高出约50%；

　　·IP语音在当地接入几乎不用考虑长途费用，并有利于CTI和其它扩展CRM系统的应用，但通话质量受到企业网络带宽条件制约；

　　·传统语音结构对服务质量有成熟的监控系统，不占用网络资源，IP语音需要通过网络记录语音信息，势必增加网络投资成本；

　　·试想如果为了节省运营成本而选择IP语音，当有一天电信部门根据WTO降低传统语音话费，企业前期投资IP语音设备该如何面对呢？

　　2.选择800电话业务，还是选择95XXX业务？

　　·任何企业都可以申请800电话业务，但95XXX业务由于号码数量限制，申请程序和时间复杂而且漫长；但手机用户和公用电话用户无法享受800免费服务，而95XXX无上述问题存在；

　　·一个800电话业务指定接入号码的上限约为30个号码，超出时系统就会不稳定，不利于在全国分散式呼叫中心使用一个800号码；据悉，95XXX号码稳定性高于800号码，但月租费用一般企业不易接受；

　　·800号码可以实现对跨国业务的兼容，但据专家说，95XXX无法实现跨国业务的发展；

　　3. 集中式呼叫中心选址定在一级城市，还是二级城市？

　　·一级城市的电信业务受理和解决问题速度快，电信设备和网络较完善；二级城市的服务主动性强，一般的话务量甚至可以享受到重要客户的服务待遇，但硬件条件待提高；

　　·一级城市的人力资源成本高，流动率也较高，但易招聘到不同方言的人员；二级城市人力资源成本低，但考虑到方言问题，只能从高校毕业生中选择，选择面较窄。

　　DHL背景DHL目前在中国拥有覆盖全国318个城市的最广阔的业务网络和50家分公司，市场占有率达37%，且每年业务量以两位数增长。

　　 DHL在客户联络中心方面，除了在部分城市已开通800-810-8000电话服务外，还为客户提供“DHL网上发件”（DHL Web Shipping）、“DHL短信跟踪”（DHL SMS Tracking）等多种客户联络手段，目前其客户联络中心主要集中在北京、上海、广州三个城市，采用交换机方式，处理呼入服务与呼出人员的比例为1:1，客户联络中心每天的呼叫量在5,000～20,000之间，整个公司业务系统采用大集中方式，各分公司间企业网已经初步建成，但网络带宽差异较大，从50K-2M不等。

　　厂商支招

　　集中服务、800、一级城市

　　根据DHL客户联络中心的现状，我们可以看到：首先，DHL目前的客户联络中心规模并不算大，但为客户提供的联络渠道比较丰富，涵盖了语音、传真、短信、邮件和Web多媒体访问形式；其次，DHL客户联络中心的业务功能较为明确，所有的客户联络都围绕在货物和物流基础业务上。和其它行业客户联络中心相比，DHL呼出人员和呼入人员比例较为均匀，呼入呼出业务并重；第三，DHL在中国的业务分布较广，作为一个企业，不可能在所有地区依靠自己的力量实现客户联络中心的本地接入。

　　为此，我们建议DHL采用集中呼叫中心的形式，为全国客户提供客户联络中心服务。具体建议如下：

　　1. 继续采用800－810－8000号码，在北京、上海、广州原有客户联络中心系统上进行升级改造。与相关电信运营商协商，按区域将全国电话就近接入这三个客户联络中心，在晚上和节假日，将全国800电话全部转入一个客户联络中心，最大程度地减少运营成本。其它分公司可以安装一些远程座席，对于这些座席来讲，所有的控制和管理系统都集中在三个中心，由中心统一监控、统一调度、统一管理。

　　理由：

　　·对于DHL这样业务覆盖广阔的企业来讲，采用集中客户联络中心的服务形式，已经成为大势所趋，业务系统是集中的,Web、Email、短信服务是集中的，客户服务没有理由不采用集中服务形式。随着网络资源的日渐丰富和业务处理高度集中化，国内外采用集中客户服务的案例已经比比皆是。

　　·800-810-8000是DHL企业的宝贵资源，特别是DHL在国内已经开通了800免费服务，如果重新使用付费电话或更改号码，对企业品牌是一种损失。对于手机用户，由于目前受运营商的限制，还不能拨打800电话。因此我们建议在客户联络中心同时设立普通付费电话号码，供手机用户和未开通800电话地区用户使用。

　　·如果说以前客户使用的IP电话音质不够理想，某些厂商的IP话机质量不够稳定，现在已经出现了很多新产品和新技术弥补以上的不足。比如，目前在国内已安装了500多个座席的Concerto EnsemblePro解决方案，座席已经完全没有地域的概念，在企业的内部网内，座席员只需将USB耳机插入计算机的USB端口，并由管理人员在客户联络中心进行相应配置，该计算机就成为了客户联络中心的一个座席，非常灵活方便。从音质上来讲，只要保证相应的带宽，通话质量完全可以被客户接受。

　　2. 采用多媒体技术，将语音、Email和Web服务进行整合。

　　理由：

　　·货运和物流业务的特点，使得DHL有比其它行业拥有更多的跨地区甚至跨国家的查询联络服务的需求。因此，Web服务、Email服务和语音服务的整合对于DHL来讲尤为重要，这也是最大程度减少客户联络中心成本的手段之一。

　　·客户在Web访问时，可以通过chat或Web Call Back的方式，得到客户联络中心工作人员及时响应，将极大地提高DHL的整体服务形象，将各联络渠道进行统一管理。

　　3. 建立集中外拨中心，采用自动外拨技术，提高客户联络中心的工作效率。

　　理由：

　　·DHL客户联络中心呼入和呼出座席人员的比例为1:1，可以看出其外呼业务较多，现在基本都采用人工外拨的方式，座席工作强度较大，需要外拨人员也较多。如果采用自动外拨技术，将极大地提高外拨效率，减少外拨人员，以采用Concerto外拨系统为例，一般座席的生产力会提高300％以上。

　　根据目前国内收入状况，我们建议DHL首先将客户联络中心设置在业务规模较大的一级城市。前面讲过，如果采用Concerto EnsemblePro一体化解决方案，座席不再有地域的概念，从技术上讲，将客户联络中心设置在任何城市或国家都是一样的。比如，Concerto在印度建设的10,000多个座席，都是为美国市场和欧洲市场服务的，管理成本和人员成本的差异，是选择客户联络中心设置在何处的主要原因。

　　鉴于篇幅所限，只给出以上建议和一个简单的系统建设逻辑构架(以Concerto EnsemblePro方案为例)供DHL参考。(■ Concerto Software北京办事处总经理李农)

　　混合组网、800、二级城市

　　我们以呼叫中心建设的总体考虑来看一下董先生的问题。

　　首先我们大家都知道，即使采用完全一样的硬件基础设施及计算机电话集成软件，每一个呼叫中心解决方案也会不一样，因为不会有完全一样的企业或政府服务部门。一个呼叫中心只能是根据企业或政府部门的实际IT设施、应用系统、工作流程、客户需求、人员配备量身打造，才能充分发挥其作用，体现其价值。仅仅把各种设备和软件堆砌在一起，暂时满足标书所提出的要求，这样建设的呼叫中心将很难保证长久的发展。企业、厂家及集成商在项目开始时就应共同认同这一点，是保证呼叫中心项目成功实施的基础。

　　然后，把这一理念贯彻到项目实施的每一个进程中。这样在建设呼叫中心时，就不会仅想到要建一个什么样的呼叫中心，应具备什么样的功能，要配备什么样的设备。就会换一个角度去考虑问题，那就是客户需要什么样的服务，客户希望通过什么方式从企业获得服务，客户如何能更满意我们的服务。根据客户对企业服务满意度的回报，我们可以平衡所提供的服务及产生的成本，不断反馈调整，以实现最有效的人员及电信利用率(它们占据了呼叫中心运营的绝大部分成本)。这样再考虑某些问题时，就比较容易获得在特定应用环境下的答案。

　　在呼叫中心领域，董先生所提的问题没有绝对的好坏答案，但可以根据企业的具体运营模式，企业在竞争环境中保留、发展客户所必需提供的服务，企业希望如何让客户更满意，企业对项目投资回报的要求，企业目前的基础设施等方面，找出一个最合适方案。

　　为了实现这一目标，在项目启动时就与相关领域的专家及可靠的集成商合作，深入了解企业的具体情况及要求，共同规划每一步。这样企业最终将会节约选型、实施、应用等方面的成本，并缩短整个项目周期。企业内部的人员应专注在业务应用领域，尽可能地使呼叫中心发挥最大的作用，为企业带来更多收益，更好地服务客户。如果让其简单地面对大量的呼叫中心各个领域的产品和技术，并要求在短时间里选择最合适的解决方案，将很难实现企业当初美好的愿望。

　　下面让我们具体看一下董先生的问题：选择传统语音结构，还是选择IP语音结构？

　　现在大家都认同，IP是发展方向。但目前情况是IP语音质量不够好，特别是在话务越忙时，语音质量越无法保证。长途通话便宜，如果要达到与传统语音一样的质量，设备的投入将远远超过传统语音，IP将无成本优势可言。对于DHL的具体情况来说，应具体分析在一定的时间段内，由于通话质量不好，对其业务所造成的影响而可能导致的损失，与节省的通话费相比较，哪一个对企业影响更大，然后才能做出负责的选择。

　　例如，对于航空公司而言，目前将会倾向选择传统语音，因为航空公司不会因为几元钱的长途通话费而冒丢掉几百甚至上千元的机票销售机会这样的风险。

　　另外要说明的一点是，CTI及CRM的应用与是否采用IP基础设施没有必然的联系。在目前情况下，可以建议采用传统语音与IP混合的组网方式。在使用中不断优化运营操作模式，根据自身业务特点，实现电信环境及政策向最适合的解决方案过渡。

　　根据同样的思考方式，我们来进一步探讨：选择800电话业务，还是选择95XXX业务？

　　同样，企业应了解具体有多少用户希望通过手机和公用电话与企业进行联系，然后再考虑具体的实施手段。目前，各种电信增值运营商在不断发展，企业的选择机会也随之不断扩大。据我们所知，有些获得95XXX的运营商愿意为其他企业提供号码服务。这样，企业在商谈好合作模式后，可以立即投入使用。

　　一个适合的呼叫中心解决方案应能根据企业的要求灵活配置，不应由于企业选用800号码或95XXX，而对已建立的业务应用系统产生任何影响。对于跨国业务的兼容问题，归根结底还是由企业自身的运营模式决定。如果公司要求全球都使用一个相同的800号码，那么这个800号码也将是DHL在中国的选择。

　　对于集中式呼叫中心选址，定在一级城市，还是二级城市？

　　这是一个很有意思的问题，它涉及呼叫中心的运营管理。这使人们想起了一句老话：“鱼与熊掌不可兼得”，这时就必须有所取舍。所以要首先考虑客户，企业如何在有限的投入中使他们更满意。这样随着企业的不断发展，企业呼叫中心的建设才会不断加强。

　　基于一个好的呼叫中心解决方案，应能有效地协助、培训和激励企业工作人员向客户提供满意的服务。考虑到人工成本在呼叫中心运营过程中所占的比例(40%-60%)，集中式呼叫中心应考虑选择建设在人工成本及电信成本较低的城市。(■ 周天游朱兵)

　　方案篇

　　华为INtess呼叫中心

　　华为公司在1993年进入呼叫中心领域，经过不懈努力，已经成为国内最大的呼叫中心设备供应商。华为公司的INtess呼叫中心，是一个集成CTI技术的排队机和计算机网络的系统，广泛应用在银行、证券、电力、保险、气象、邮政、税务、电信、移动、联通等行业，实现各种查询、咨询、投诉、业务受理等增值和客户服务业务。在提升客户满意度、降低服务成本、提高组织效率，树立企业形象方面起到了非常显著的作用。

　　2003年6月，华为公司基于C&C08-Q 智能排队机开发的INtess呼叫中心网上运行达1500多套，累计超过40000多个座席，占有国内呼叫中心（不含板卡方式）50%以上的市场份额，在北京、上海、天津、重庆四大直辖市以及上百个大中城市获得规模应用。

　　INtess呼叫中心平台的基本结构如图2所示。

　　特点：

　　1、强大的前端接入设备：采用大型局用设备C&C08-Q智能排队机作为前端接入设备，在电信领域占有70%以上的市场份额，在可靠性、处理能力、七号信令、集中网管等方面具有显著优势。A排单模块BHCA值达到210K，B排单模块BHCA值达到450K，经过了广州电信客户服务中心、平安保险全国客户服务中心、招商银行全国客户服务中心、深圳市国税局电话纳税辅导中心等地网上超过十万的日话务量的实际考验；

　　2、丰富的用户接入方式：内置IP电话网关、接入服务器、短消息接口软件、ISDN视频接口，能够提供普通电话、传真、eMail、短消息、Internet、视频等多种接入方式，支持同号接入服务，充分满足多媒体通信的要求。同时将Internet等新兴技术引入呼叫中心系统，提供WECC（Web-Enable Call Center）功能，丰富用户接入手段。可通过互联网为用户提供Email、WWW、Click to Dial、护航浏览、网上回呼、网上文字交谈等业务。可以充分利用呼叫中心平台设备，通过简单增加短消息接口软件来实现企业短消息中心功能；

　　3、灵活的组网方案：提供1B+1D、nB+D等多种座席方式。支持RSA远端模块、TUA普通市话、IP座席等远程业务代表（群）工作方式。

　　INtess呼叫中心系统设计思想如图3所示。

　　特点：

　　1、三层设计思想：交换层、功能层、业务层，三个层面上提供了开放接口，整个系统具有“平台可拆卸、业务可组合”的特点，保证了系统的可持续发展；

　　2、对标准的顺从：提供CSTA Phase II标准接口；

　　3、平台一体化设计：排队机、IVR、传真、CTI中间件、业务支撑软件、系统网管、IP网关、短消息接口软件等都具有自主知识产权，确保系统功能和性能的最大化二次开发接口规范、标准、简单，集成商能够充分发挥其对所在行业业务深刻理解的专长，实现业务与平台的有机融合；

　　4、快速的业务构造能力：提供图形化业务生成环境（SCE）和丰富的人工业务开发接口。在国内有60余家独立软件开发商，厦门邮政局客户服务业务、招商银行客户服务业务等都是由用户在平台上自主开发而成。

赛迪网中国信息化(industry.ccidnet.com)

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