建立呼叫中心 迈向现代流通
--山东菏泽烟草有限公司呼叫中心工作采撷

山东菏泽烟草有限公司呼叫中心主任 曹庚岭 2004/04/26

。。山东菏泽烟草有限公司从今年年初建立呼叫中心，对全市经营卷烟的客户集中实行"电话订货"，并从3月1日正式运行。运行以来，卷烟经营正常，费用下降，经济效益大大提高，方便了广大客户，受到普遍欢迎，效果明显，迈向了现代流通的第一步。

一、现代流通必须有先进的流通方式

。。去年以来，国家烟草专卖局多次提出要求，全国烟草系统的销售网络建设要学习上海，实行"电话订货，网上配货，电子结算，现代流通"。

。。山东省菏泽市辖有8县1区，地处鲁豫苏皖四省交界处，人口875万，属山东的欠发达地区，是典型的农业大市、经济弱市、财政穷市。菏泽烟草有限公司下属有9个分公司，以前销售卷烟主要是靠各分公司组织访销员登门拜访卷烟客户，每个客户有一个IC卡，访销员把客户的 IC卡插入采集器里，然后把客户需订购的卷烟输入进去，回公司后在上传到微机系统，形成定单。这种方式比过去等客户来购买卷烟先进了一步，但劳动量大，速度比较慢，工作效率低，不便管理，为客户服务不能得到充分体现，对比较偏远的客户访不到位，市场覆盖率较低。由于菏泽经济欠发达，职工思想相对保守，对建立呼叫中心，实行电话订货，开始认识有较大的差距，认为那是先进省市的工作，在菏泽不好推行。通过组织走出去参观学习和反复学习讨论，统一了大家的思想认识。大家认为，市场经济的发展必须搞现代流通，而现代流通就必须有现代化的先进的流通方式。烟草系统建立呼叫中心，实行电话订货，就是一种现代化的先进的流通方式，它符合国家局发展规划目标，是实现烟草行业由行政垄断向经济型、服务型垄断、由传统商业向现代流通转变的必经之路，也是提升网络运行质量的必然选择。菏泽市经济虽然比较落后，但在经营卷烟的45000多个零售户当中，安装电话的户有36000多户，电话普及率在80%以上，因此完全有条件建立呼叫中心，实行电话订货。于是，2003年11月公司领导果断决定，建立呼叫中心和信息中心，从2004年3月1日起正式实行全市集中电话订货。

。。从2003年12月中旬开始准备，到2004年2月下旬，仅仅用了两个多月的时间，完成了机构设置、电话订货人员的招聘、培训、机房装修、呼叫中心及信息中心硬件的购买、安装、调试和软件的安装调试及试运行等准备工作。

二、菏泽烟草呼叫中心的方式和特点

。。菏泽烟草有限公司呼叫中心，应用了计算机电话集成（CTI）技术，以电话语音为媒介，以呼出为主，呼入为辅，为全市36000多经营卷烟的客户（有电话）订购卷烟，完成交易，同时接收客户的投诉和临时补货要求。电话订货员每天通过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机，通过计算机自动转接到客户电话终端，从而给客户进行电话订货。
菏泽烟草有限公司"呼叫中心"把传统的柜台业务、访销员人工登门访销订货用电话访销订货方式替代。"呼叫中心"能够每天24小时不间断地随时提供服务，并且比柜台服务、访销员人工登门访销有更好的服务界面，客户不必跑到烟草公司，通过电话就能订到需要的卷烟。这种电话订货作为一种现代化的营销方式，具有快捷方便的特点，节省了大量的人力、物力、财力；缩短了访销周期，提高了访销订货到位率、市场覆盖率和工作效率；解决了以往访销不到位、访销周期长、访销员工作强度大等问题。菏泽烟草有限公司成立呼叫中心，全市采取集中电话订货，减少了经营环节，更便于对销售活动进行集中管理，规范运作。同时，也是利用现代信息技术，构建现代化的物流体系的基础。

三、菏泽烟草呼叫中心的人员组成及工作量

。。菏泽烟草有限公司呼叫中心由61人组成，设主任一名，主管一名，59名电话订货员。59名电话订货员中有55个呼出坐席，两个呼入坐席，两名替补员。每名电话订货员负责600--1000个客户的电话订货，每六天一个周期，每天拨打100--200个电话（含有部分无人接听的客户回访电话），形成卷烟定单80--150份，每个客户平均交谈2分钟，每天工作6--9小时。

。。为保证呼叫中心的工作，菏泽烟草有限公司还专门建立了信息中心，有专人负责计算机系统的管理和维护，确保了呼叫中心电话订货工作的正常进行。

四、菏泽烟草呼叫中心的硬件设施及软件系统

（一）硬件设施
。。1.后台使用浪潮集团的交换、排队、智能管理等设备。交换机选用的是AVAYA DEFINITY通信服务器，采用适合中小型呼叫中心的Definity产品家族的PROLOGIX通讯服务器， PROLOGIX提供多种接口与公网及专网连接，包括：中国一号信令、七号信令、ISDN PRI(30B+D)、ISDN BRI（2B+D）、模拟中继、E&M、VoIP中继等多种方式；可提供高效的ACD(自动来话分配)功能，与CDN(可控队列号码)相结合，提供丰富、灵活的呼叫分配功能、座席功能、班长席功能及路由控制能力；同时，Definity产品作为优秀的呼叫中心排队机，提供详细的呼叫管理报告，供系统管理人员详细了解系统及座席人员的工作状况。

。。2.配套设备，座席电话选用AVAYA 6408+D带显示数字话机，耳机选用SUPRA呼叫中心专用数字话机耳机。

。。3.座席PC使用联想开天M4600。

。。4.为防止断电而不影响工作，加配了UPS及发电机。

。。5. 中继线路及光端机为菏泽网通公司提供，60条线路，58条线路以外拔为主，2条线路以呼入为主，线路采用光纤，带宽4M。

。。6.呼叫中心及信息中心机房全部按有关标准进行装修。

（二）软件系统
。。分销系统和呼叫中心的客户服务系统均采用了浪潮集团的软件。

五、菏泽烟草呼叫中心建立的准备工作

。。一是成立组织，制定方案。去年12月份成立了领导小组，下设办公室，抽调精兵强将具体负责电话订货实施的日常工作。按照"把复杂留给设计，把简单留给操作"原则，小组办公室结合企业实际，经过8易其稿，制订出了《菏泽市烟草专卖局（公司）电话订货方案》。为保证3月1日全市电话订货的正式启动，他们成立了4个专业项目组，即电话订货项目组，负责电话订货的软件、程序开发、数据传输、技术支持设计、安装、调试、运行、电话订货员的上岗操作等；专卖管理项目组，负责卷烟市场的清理整顿，为电话订货的实施创造一个良好的外部环境；人力资源宣传培训项目组，负责呼叫中心机构、人员调整和电话订货人员的招聘、人力资源的管理办法、激励机制办法的制定等；后勤保障项目组，负责有关设备、物资、资金的保障及电话订货场所的装修。在实施步骤上分为5个阶段，即动员阶段、宣传准备阶段、准备实施阶段、初期实施阶段、完善提高阶段。

。。二是组织对零售户的摸排与宣传 。建立呼叫中心，实行客户关系管理，必须摸清经营卷烟零售户的详细情况。前几年，菏泽烟草有限公司曾多次系统地开展零售户的摸排工作，入网销售的零售户数达39263户。公司领导认为，山东省卷烟零售户41万户，按人口平均口径计算，菏泽的零售户数应在4.1万户，而作为一个落后地区，人们收入来源空间较小，从理论上讲，菏泽的卷烟零售户数应高于全省平均水平。为此，去年12月份，菏泽烟草有限公司又掀起了为期一个月的零售户摸排攻坚活动。并制发了《关于彻底摸清卷烟零售户底数的紧急通知》（菏烟专{2003}78号）。可靠的组织保障、正确的工作方法和有效的激励机制，较好地解决了时间进度和工作质量的问题。通过这次摸底排查，全市零售户数由原来的39263户增加到45665户，平均每177人1户。

。。零售户对新的营销方式的接受和认可是电话订货顺利实施的重要保证。菏泽市局（公司）自2003年12月份起，就把对零售户的宣传作为"三员"的一项重要工作任务。印制了《致广大零售户的一封信》，介绍电话订货的目的、意义及对零售户带来的便利。同时，还积极协商电信部门，为没有安装电话的零售户提供电话安装的优惠政策，营造了一个有利于电话订货开展的良好氛围。许多没有安装电话的零售户为不影响自己的经营，纷纷主动安装电话，电话普及率进一步提高。

　　三是组织电话订货员的招聘与培训 。建立呼叫中心，选聘好电话订货员非常重要。我们首先严把进人关，对电话订货人员的招聘制定了严格的条件，对年龄、学历、口语表达能力、普通话水平、微机知识及操作能力等条件都做了详细的规定。经过面试、笔试和微机操作等层层筛选，60名姣姣者从300多名报名者中脱颖而出。平均年龄在21岁以下，全部具有中专或高中以上学历，部分达到大学本科学历。60%以上的人员具有市场营销的相关工作经历。

。。2004年春节伊始，菏泽烟草有限公司就展开了对电话订货员为期25天的培训工作。整个培训做到了时间、师资、内容、场所"四落实"。培训内容丰富，涵盖知识面宽。包括菏泽烟草发展史、市场营销基础知识、卷烟商品基础知识、烟草专卖基础知识、烟草行业职业道德、客户管理知识、电话行销技巧、普通话训练等内容。培训形式灵活，有声有色。采取互动式授课的方式，把标准语和口语表达能力贯穿始终，通过电话订货员自我介绍、谈学习心得等形式，积极调动大家参与其中，喻教于乐。还多次采用了情景模拟的授课方式，并用一周时间组织电话订货员到全市城乡走访零售户，和客户进行面对面的交流和沟通，取得了较好的效果。培训重效果，严格考核。考核分理论知识、标准语测评、微机知识三部分进行。理论知识测评采取了闭卷考试的办法，标准语的考核采用了电话监听的方式进行，5位主考官从礼貌用语、语调语速、政策熟悉程度、应变能力、语言表达能力、营销技巧六个角度逐项给每一个电话订货员评分。70%的电话订货员在标准语测试中表现良好，其中有的还相当出色。

。。四是作好物力资源准备 。一流的企业要有一流的业务平台。机房的整体设计、设备的定位、电话线路的选择等问题都是关系建立呼叫中心，实行电话订货业务开展的重要因素。在选购硬件设备、机房装修等物力资源的配备上，我们提出了"质量第一、功能完备、谨慎投资、比价管理"的工作原则。在这一思想的指导下，后勤保障项目组克服时间紧、任务重的困难，制订了详细的招标方案和时间进度表，坚持"同等质量比价格、同等价格比服务"，优质高效的完成了阶段性的任务。高起点、高标准的物力资源配置，为菏泽烟草打造了一个高水平的工作平台，为电话订货的顺利实施奠定了良好的物质基础。

。。五是打造信息平台。智者先致，勇者先达。在市场竞争日益激烈的今天，锐意改革的菏泽烟草人清楚地认识到，信息化建设是企业实现跨越式发展的必要条件。按照"统筹规划、资源共享、应用主导、面向市场、安全可靠、务实求效"的信息化建设方针，以建立呼叫中心，实施电话订货为契机，将信息化建设工作推到了一个新的高度，书写了菏泽烟草发展史上信息化建设的新篇章。2003年12月26日，来自省城济南的浪潮集团和网通下属的通联公司，对菏泽烟草的信息化应用方案进行了演示和招标。这次招标，以"专注化"著称，并成功在烟草行业进行信息系统开发和实施的浪潮集团摘取了桂冠。由于这项工作技术含量高、资金投入大、工作任务重、时间要求紧，我们专门组成项目组，协助浪潮集团的九名专家开展工作。卷烟分销与客户服务系统是实施电话订货的重要支撑，为此，我们首先进行了新业务系统的安装与调试工作。为稳妥起见，在人员紧张的情况下，采取了先试点后推广的办法，首先对牡丹区局（公司）进行了新系统的安装，然后对各县局（公司）逐步推开，每到一处，他们都派专业人员跟踪监控。为了争取时间上的主动，保证呼叫中心在3月1日正式运行，我们负责筹备工作的同志和浪潮集团的同志曾经熬过十几个通宵，整天整夜地加班加点工作 。

。。力量在凝聚中升华，事业在执着中发展。经过项目组人员艰苦卓绝的攻关，菏泽烟草卷烟分销与客户服务系统及专卖管理系统经过短期的磨合与调试后，步入了预定的运行轨道，达到了信息集中管理的目的，对整个交易过程可有效控制，提供了完整的交易、物流、资金、票据等信息综合管理功能。新的信息平台可以实现物流、商流、资金流、信息流的实时共享，使经营工作和专卖管理实现了"一网通"。为专销结合向纵深层次发展提供了技术支持。同时，也为电话订货的实施开辟了绿色通道。

。。六是分步试运行。在前期充分准备的基础上，菏泽烟草呼叫中心的电话订货工作于2月23日分步进入了试运行阶段。 每次试运行两个单位，运行正常后，再运行其他单位。试运行期间，各县区公司领导非常重视，主动做好各项准备工作，分管领导亲自带队到市公司呼叫中心进行沟通协调，处理相关问题。有好几个单位为保证试运行工作的开展，带领客户经理与电话订货员一起核对客户资料到凌晨4点，这种忘我的奉献精神，为试运行的顺利开展提供了有力的支持。各县区公司业务经理与业务部门负责人靠上抓，通过现场帮助指导、监听录音、向电话订货员介绍辖区消费习惯等方式，加强与电话订货员的沟通，既保证了电话订货试运行的顺利开展，又稳定了试运行阶段的卷烟销量。信息共享，双向沟通，保证了电话订货的及时性、针对性。根据初期问题比较集中的实际，我们坚持每天组织客户经理与电话订货员进行沟通，交流客户信息，对订货异常客户和电话有故障户认真分析原因，及时反馈问题，采取措施，增强了工作的针对性。同时，各县区公司还按时将卷烟库存情况和紧俏烟分配计划上传至对应的电话订货员，保证了信息采集的有效性。

六、几点体会

。。在分步试运行的基础上，3月1日，菏泽烟草有限公司的集中电话订货工作在全市正式启动。新的业务模式运行以来，系统运转正常，信息传递畅通，卷烟销量平稳，广大客户反映良好。菏泽烟草呼叫中心能够在较短的时间内度过磨合期，发挥电话订货的主渠道作用，得益于该公司坚持了电话订货"五到位"。

　　思想认识必须到位。菏泽烟草上上下下都把电话订货作为企业管理上水平、经营上台阶的切入点，积极转变观念，采取先进的营销模式，自觉的把建立呼叫中心，实行电话订货列入各项工作的重中之重。主要领导积极转变工作作风，深入了解电话订货员、客户经理和信息员的工作情况，发现问题，及时解决。

　　责任意识必须到位。各县区局（公司）积极发挥电话采集订单的主渠道作用。相互交流，共勉共励，形成了"比、学、赶、帮、超"的良好氛围，自觉的以提高电话定货占总订货量的比重为己任。针对问题，及时到市局（公司）呼叫中心了解情况，协调解决，不断改进工作质量。同时，我们还落实专人与通信部门沟通，采取有力的措施提高电话普及率。

。。沟通交流必须到位。各单位都建立了县区营销中心和市呼叫中心、客户经理与电话订货员定期交流的工作制度，根据实际情况，采取不同的方式，组织客户经理与对应电话订货员互通信息，交流工作情况。并明确了客户经理在"四员联动"中的核心地位，由客户经理定期组织电话订货员、专卖稽查员、送货员召开碰头会，研究辖区市场状况，增强了工作开展的针对性和主动性。

。。数据传递必须到位。信息的有效传递是电话订货顺利进行的保证，针对试运行期间出现信息传递滞后的现象，呼叫中心、信息中心、浪潮集团及网通公司的同志日夜奋战，查找问题原因，寻求解决方案。工夫不负有心人，经过努力，菏泽烟草的电话订货信息高速公路很快就步入了正常运营。现在电话订货员在订货的前一天晚上就能够收到卷烟库存数量和紧俏烟的分配计划，各县区公司在每天下午6点左右就能准时打出当日电话采集的各个客户订购卷烟的清单。

。。整改工作必须到位。对初期运行过程中出现的问题，我们极为重视，对共性问题，及时召集会议进行研究解决，对个性问题，坚持整改不过夜，保证电话订货的顺利实施。卓有成效的整改工作，使菏泽烟草的电话订货工作走上了整改-完善-提高的良性循环轨道。
由于建立呼叫中心，实行电话订货，实现了集中组织货源，集中订货，集中送货，集中信息平台，集中接受客户投诉，从而使菏泽烟草有限公司的经营工作掀开了新的一页，向现代流通迈出了新的步伐。

作者供稿 CTI论坛编辑