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CRM:从一个成本中心变成了一个利润中心

边锋 2007/09/12

　　今天的呼叫中心已经发生了巨大的演变：从提供售后服务转向售前服务，从一个成本中心变成了一个利润中心，从幕后走向台前。

　　上周，李小姐出差到杭州，回来后发现自己往返于杭州1586公里的消费里程，记录有误。随即，她就给这家国际航空公司服务中心的服务热线打电话，服务人员让她把登机牌原件和客票复印件，一并邮寄到服务中心。

　　结果不到一个月，李小姐就收到更正通知，这让李小姐非常满意。

　　其实，这家国际性航空公司把对会员的服务工作，外包给了贝塔斯曼欧唯特中国服务公司。

　　“像航空公司这样的国际化企业客户，和IT、汽车等行业的跨国企业客户，我们能够为他们做好客户关系管理服务，这都得益于我们呼叫中心的统一通信服务。”贝塔斯曼欧唯特中国服务公司副总裁姚佳安说。

　　说到呼叫中心，姚佳安有一肚子话要说。但是，有一点姚佳安认为，随着社会需求和呼叫中心技术的发展，呼叫中心也在发生变革。他说：“从提供售后服务转向售前服务，从一个成本中心变成了一个利润中心，从幕后走向台前……今天的呼叫中心已经发生了巨大的演变。”　　

　　技术做保障

　　就技术而言，“从幕后走向台前”也不是那么简单。这需要呼叫中心技术做保障，需要CTI技术与Internet技术紧密结合。专门从事呼叫中心技术研究、Nortel大中国区有线及企业市场部总经理曾勉之认为，呼叫形式由原来单一的以声讯访问为主，转变为多种媒体手段的组合，将Internet网络、PSTN网络、CTI技术、视频以及各种软、硬件真正集成为一体。

　　呼叫中心在接入技术上，已经由单一信息交互通道——电话，转变为多种形式的多媒体信息通道——电话、传真、E-mail、Web、VoIP。呼叫中心已不再简单地用电话与客户实现互动，而是将电话、传真、E-mail、Web、VoIP、短信等多媒体通道与客户实现互动。

　　但是，曾勉之更加强调，作为第四代呼叫中心的革命性技术——分布式IP技术，使第四代呼叫中心系统成为一个融合网络、语音、数据库、视频和安全技术的综合信息服务平台。

　　在这一点上，姚佳安的感受更深。在1998年的时候，欧唯特采用的也是一家外企公司的设备，当时两三天就宕机一次，主要原因是信令兼容性不好，致使设备出现不稳定性的问题。

　　当时，问题的严重性并非是经常接到客户投诉那样的简单，而是直接影响到订单的签订，这时老板决定更换现代通信设备。与此同时，“我们针对直销业务采用什么样的设备好，进行了一年半的调研和讨论，同时参考了许多案例，就要寻找稳定性比较好的设备。” 姚佳安说。

　　呼叫中心的两个发展方向

　　就中国呼叫中心市场而言，1998年以前，中国呼叫中心产业主要集中在电信业的一些服务领域。1998年以后，随着电信业务的增长，呼叫中心作为提高客户服务质量的重要手段不断引起运营部门的重视，电信业的其他服务领域，如1000固定电话客户服务中心，1860移动电话客户服务中心等在多个城市纷纷建成。

　　与此同时，对信息化应用程度较高的行业，如银行、证券、保险和以服务导向为驱动的市场化行业，如IT业、家电、远程购物等行业，也开始不同程度地应用呼叫中心提供服务。

　　从技术发展趋势上看，未来的呼叫中心主要有两个发展方向：呼叫中心进一步与WAP技术、ASR技术结合，产生无线接入移动呼叫中心；再一个就是多媒体技术与基于Internet呼叫中心的融合。

　　导入CRM理念

　　随着呼叫中心向利润中心转变的需求越来越强，“互动营销中心”是呼叫中心发展的必然的趋势。越来越多的企业，特别是大型企业，会将更多的业务功能与应用通过与呼叫中心的整合来实现。通过呼叫通路实现营销、销售、服务、内部支持和渠道管理等多种功能有机整合。呼叫中心作为企业与客户的重要接触点，将承担起企业营销策略的核心任务：电话销售、客户维系、营销渠道管理、网络营销管理等。

　　另外，在这个阶段的呼叫中心还将承担着企业战略意义的任务，CRM技术的引入将使呼叫中心的价值得以提升。此时，呼叫中心开始成为整个商务过程的有机部分，呼叫中心的应用将进入战略型阶段。CRM的核心在于分析客户信息、发掘客户需求、把握营销机会、实现客户价值。而呼叫中心作为企业的统一对外窗口，担负着客户信息采集、客户需求分析、客户价值分级、客户需求满足，以及企业的客户服务、信息发布、市场调研、直接营销和形象展示的重要责任。因此，呼叫中心是CRM的统一对外信息平台。

　　而将呼叫中心由成本中心转化为利润中心，必须改变呼叫中心的业务模式，必须导入CRM理念，由被动提供服务到充分发掘客户价值，主动出击为企业创造利润。

　　只有依据CRM理念，将呼叫中心采集到的客户信息进行分析和发掘，并将客户信息与企业的内部或外部资源进行有效整合，再通过呼叫中心等通道满足客户的需求，实现客户价值，才能将呼叫中心由成本中心转化为利润中心，呼叫中心的真正价值才可实现。

　　呼唤第五代呼叫中心

　　从关键技术发展的角度来看，中国呼叫中心在短短十多年的发展历程中已经历了四代：第一代即简单的热线，多人集中在一个场地，号码为连振；第二代引入了自动语音，大大降低了人力成本；第三代引入了ACD排队机制和质量管理内容；第四代引入标准KPI指标、智能路由，初步引入互联网接入。

　　现在有观点认为，中国大部分呼叫中心基本处于第三代与第四代之间，第五代呼叫中心即互联网呼叫中心，很快也将到来。

　　对呼叫中心应用及回报的关注度

　　第一代呼叫中心

　　实际上就是我们常说的热线电话，硬件设备为普通电话机或小型交换机（排队机），由于没有采用CTI技术，因此只能提供人工服务，网络及操作系统落后。

　　第二代呼叫中心

　　采用计算机技术、网络技术和数据库技术；采用自动语音应答技术减轻座席员的劳动强度，减少出错率。但是，它需要采用专门的硬件平台和应用软件，灵活性差、不易升级，并且造价也较高。

　　第三代呼叫中心

　　采用CTI技术实现语音和数据同步，由于采用标准化的通用软件平台和通用硬件平台，使得呼叫中心发展成一个纯粹的数据网络，可以同时提供人工服务和自动语音服务，系统灵活、升级方便，建设成本较低。

　　第四代呼叫中心

　　是CTI技术与Internet技术紧密结合的结果，呼叫形式由原来单一的以声讯访问为主，转变为多种媒体手段的组合，将Internet网络、PSTN网络、CTI技术、视频以及各种软、硬件真正集成为一体，充分利用各自的优点，将其应用在呼叫中心服务上。

　　第五代呼叫中心

　　第五代呼叫中心即互联网呼叫中心。所谓互联网呼叫中心目前在业内还没有一个明确的概念，但是互联网呼叫中心除了具备传统呼叫中心的基本功，还会大量使用基于互联网技术之上的各种沟通工具；它不是简单地把互联网信息提供给呼叫中心，而是呼叫中心与互联网融为一体。用户可以从Web站点直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与对方通话。当然可以用IP电话，也可做文本交互，一切互联网上的功能都可结合为一体共同使用，如E-mail、IP传真。一个完整的互联网呼叫中心应该也同时是一个多媒体呼叫中心。关于虚拟呼叫中心，它对于呼叫中心拥有企业而言是虚拟的，呼叫中心系统只存在于远端的某个运营商处，而服务是自己的，客户也是企业自身的。

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