艺龙呼叫中心 孙媛 电子商务公司的电话营销

2009/04/16

　　CTI论坛(ctiforum)04月16日消息: 2009年4月14日至15日，CTI论坛主办2009中国呼叫中心及企业通信大会在北京国际会议中心隆重召开，会议展开三十多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，以下是专题演讲现场图文报道：

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艺龙呼叫中心高级总监 孙媛

　　主持人：各位下午好！
　
　　今天下午我们给大家安排的4位演讲者，首先，我们用热烈的掌声请出第一位演讲者。他是来自于艺龙呼叫中心高级总监孙媛女士，有请！孙总将给大家带来的演讲题目是《梦想助力销售——电子商务公司的电话营销》。

　　孙媛：首先，很高兴有这么一个机会，和大家交流一些我们做呼叫中心的感想和做法。

　　我叫孙媛，来自于艺龙信息技术有限公司，在艺龙公司，负责艺龙公司的酒店和网络的销售中心，如果大家打过电话，就应该是艺龙呼叫中心的某一个员工。

　　其实我入这个行也不是很久，我是2005年年底的时候进入艺龙的。在这之前，我在联想做售后服务。来到艺龙公司之后，会发现做一个销售类的呼叫中心和做一个服务类的呼叫中心，可能有非常大的不一样。我也经常在管理的过程中，虽然做了很多很细节的东西，我也不断地问自己，一个销售类的呼叫中心有什么不一样？后来，我给自己找到了一个支点，我觉得它和我个人也是相互匹配的。之所以做销售，其实销售这个团队里面所需要的每一个人，都是有梦想、有激情、有野心的人。为什么？因为任何一个销售，都会在面临一个成功之前，面临很多次的失败，都会在体会成功的同时，能够回想起自己所有失败的记忆。

　　所以，我给自己的演讲今天起的名字叫做《梦想助力销售》，这不仅仅是我今天演讲的题目，也是我在管理艺龙呼叫中心的过程中不断遵循的词。

　　什么叫做梦想助力销售呢？在我看来，管理一个呼叫中心，特别是销售类的呼叫中心，你每天除了要做非常非常多的工作和指标之外，有三个步骤是非常重要的。这三个步骤是要让你呼叫中心的每一个人和你有一个共同的梦想，然后和你一起去达成它。为了达到这个目的，有三步路。第一步是希望所有人都会和你一样感觉到，他希望有一个好的销售业绩。之后，你通过各种管理，来赋予他能力，使他能够体会到，我能够有好的业绩。之后，其实能够有只是工作的刚刚开始，一定要每一个人有一种意愿，我愿意工作得更努力，不仅仅是因为我个人的发展，还因为周围种种的东西。所以，我把它体会为建设梦想的三个方向。

　　第一，我们要给整个呼叫中心有明确的绩效方向，也是给所有人建设一个共同梦想的过程。第二，要有能力的培养和能力的监督、管理的制度，使每一个人都有实现梦想的能力。第三，你要有快乐的工作环境，给所有人有一个培育梦想的土地。

　　我今天的演讲，就会从这三个部分来讲，一个呼叫中心的管理者，以及呼叫中心的员工，是怎样一步一步走向他梦想的实现。

　　首先，怎么能够给我们建立共同的梦想。其实，在最初管理呼叫中心的时候，当我在2000年接受培训，第一次意识到呼叫中心是一个管理非常非常科学的地方。一个呼叫中心有上百个指标的时候，我曾经讲呼叫中心是一个很科学、很军事化、很枯燥的地方。直到有一天，我管理了一些队列，我发现其实不把情绪写在脸上，这是很难的事情。要找到管理指标，然后让所有人和你一起实现它。

　　这一点是我觉得应有的呼叫中心指标体系，它包含的四大部分。

　　第一，客户需求指标。其实说起来大家已经很熟悉了，最首要的客户需求指标就是客户的满意度，为了达成客户的满意度，其实客户是在速度、态度和解决问题三个方面有需求的。所以，我们分别要有衡量速度，员工的软技能以及解决问题能力的指标，比如说服务类的呼叫中心或者是销售类的呼叫中心，都会有服务水平、放弃率这样的指标。之后，会有一个态度方面，这往往是比较软性的。除了客户的直接评价之外，大部分的呼叫中心会有质量控制，就是质控的准确性来控制态度。之后非常非常重要的是你是不是给客户解决了问题，有很多客户抱怨的时候无非说，你的员工都很好，但是没有给我解决问题。所以，一个呼叫中心一次解决率都将是客户满意非常非常关键的指标。这就是我讲到的，和客户需求相关的非常多的指标。

　　第二大类其实是和企业需求相关的。我为什么把客户放在第一位？所有的企业都知道，只有有了客户才有企业的下一步。但是，企业仅仅有客户是不够的，他对于这个呼叫中心来讲，除了你的客户满意度之外，至少有两方面的需求，第一是多赚钱，第二是少花钱，这是所有的企业共同的愿望。

　　那么，具体到呼叫中心衡量的指标上，会有成本和收入两方面。比如说收入，特别是像我们艺龙这样的呼入类的电话营销的企业，是以形成一张订单来给企业创造价值的。所以，对于这样的企业，你呼叫量里面的成单率是非常重要的指标。还有，一张单子，比如说订房、订票，每张单子的价值是相仿的。还有比如说凡客和当当网，它除了成单率，还有一张订单的价值是多少，对于一个企业也是非常重要的指标。成本是呼叫中心管理者经常谈到的，你的AHT、你的员工利用率、你的座席利用率、单话成本、人均话量等等。所有的这些是企业需求，那么是不是满足了客户需求和企业需求就可以了呢？坦率讲不可以，非常非常重要的呼叫中心的衡量指标还有员工的需求是不是满足了。

　　具体到衡量指标上，员工的满意度、缺勤率、流失率都将是员工需求是不是得到有效控制很重要的。我刚刚在午餐的时间，读了大会发给大家的这本书，上面谈到了一个呼叫中心的流失率非常低，这个研究者的视角是非常好的。他给呼叫中心的从业人员做了压力的测试，他发现对于流失率比较低的呼叫中心，他的员工在躯体上的压迫性、心理上的压抑感以及压力感，都会远低于行业的平均水平。换句话说，不管你员工离开你的时候给你的是1万个理由还是1千个理由，其实最本质的理由都是说他不是非常满意，或者说他不是非常开心。

　　其次，一个呼叫中心的管理者，他不仅仅是要做对内的管理，他很大的经历其实是在做对上和对同级的管理。所以，为了让一个呼叫中心能够正常运营，有三大类非常关键的支持性指标。你的系统是不是可用，座席是不是稳定。第二大类是你的市场部门、销售部门，是不是能够和你一起做出准确的预测。第三大类是说我们的人力资源部门，是不是能够及时、高质量的招聘到员工，培训部门是不是能够高质量的输出员工。所有的这一切，都将影响上面所有指标的达成。其实有的时候我会通过呼叫中心的一个指标想究竟这个指标是怎么达成的，最后我会发现很神奇的事情，呼叫中心的指标都是一起达成的。换句话说，当你有一个指标不达标的时候，你问自己可能的原因有哪些，你很可能会列出其他所有的指标。比如说昨天你发现你的呼损率太多了，你的人员不够了、客户不满意，你就会问自己，是什么导致这一个星期的呼损率比较高呢？如果在2个月前我预测的话量比现在低很多，有可能呼损率很高。还有可能我预测得很准，但是人力资源部门没有招到我所需要的人，或者说培训部门在过程中，没有培训出我需要的人，所以这会导致我上线不够，会导致我的呼损率高。还有可能是员工不高兴、不开心、压力太大。最近这2个月里虽然你招了足够的人，但是你流失了很多人，也会导致呼损率过高。还有可能是你的系统不稳定，明明有人坐在这里，可是你接不起电话来。还有可能是你的员工处理的时间过长，明明我们需要10个人的电话，我们现在需要15个人才能接起来。还有我的排班水平不够，我把人都排在早上，但是晚上的电话非常多。还有我的员工一次解决率非常低，或者说它的准确率非常低，也会导致客户的重复呼入，于是也会导致我的呼损率过高。所以，一个呼叫中心的管理者，如果你经常分析你所有的指标，你会发现一个很神奇的现象，你任意拿出你其中一个指标，假设你100个指标，你会发现其他99个对这1个都有贡献。所以，呼叫中心讲究的是平衡的管理，这种平衡的管理不是牺牲一个换取另一个，而是看它是不是同时达标的。或者是你销售转化率的提升，会使你的平均处理时间延长，从而使你接下来的电话数变少。虽然你的销售能力提升了，但是没有给企业创造更多的价值，所有这些都是相辅相成、互相关联的。

　　其实要想把指标得到实现，在你知道你要哪些指标之后，你至少要知道还有几步要走。其中很重要的是你要有足够多的表格来收集这些数据，有能力把它彰显出来。有很多的数据是很神奇的，当你把它放在员工报表里，贴在那面墙上，你什么话没有说，很可能他第二天就进步了。为什么？因为所有人都有趋向于成为英雄的本能，只要你告诉他，他不够好，他很可能在第二天变好。所以，收集数据是一个呼叫中心非常非常重要的工作。一个呼叫中心常用的数据在日常会看到很多很多海量的数据。然后对于一个呼叫中心来讲，知道你要管什么，以及收集到这些，只是万里长城的第一步。其实最重要的是你要做到这些，包括了你的管理能力，比如说排班水平等等。还有非常重要的是要让你的员工和你有共同的梦想，你要让你的员工感觉到，他和你有共同的奋斗目标。这一点如何达成呢？其实比较常用的就是绩效考核和工薪，还有就是文化建设。

　　只有当你把这些指标能够放到墙上，你的员工看到这些数字的时候，比你还着急，那么这些指标就一定可以达成。举一个例子来说，艺龙的呼叫中心在3年前，或者说4年前是一个服务导向的呼叫中心。那么，员工知道的任务只是按指控成绩，接起每一个电话和挂掉每一个电话。当你跟他说你的销售意识不足，创造的产能不足的时候，这个时候员工是很木然的。这个时候你需要做一件事情，你告诉每一个人的销售转化率是多少，之后你告诉他，他的工资、他的提成、他的绩效考核、他的发展和销售转化率密切相关。你什么话都不用说，这个指标在第二个月里就会有突飞猛进的提升。但不是所有的呼叫中心都是这样的，大家要你一个指标的分布程度来决定。

　　这幅图是呼叫中心当中常用的分布图，右侧相对比较直观，这是直方图，它告诉你的是某一项指标在某一个范围内的人数是多少。比如说销售转化率，中间的可能就是你销售转化率的平均值，可能500个人当中有200个都在这里面，然而你往右越来越高、人数也越来越少。同时你往左越来越低，人数也会越来越少。看这幅图，你要看最高和最低有多大的差距，如果最高和最低的差距非常小，你简单提升它的手段就比较小，这个时候不是员工能力的问题。在我到达艺龙这家公司的时候，最高的转化率是最低的4倍，我只要告诉员工这个指标很重要，把排行彰显在墙上，告诉他这个和个人的发展息息相关，这个数据自然在很短的时间内变成下面这幅图，因为低的员工很努力，他要赚钱。最高的人是最低的人的收入的4倍，所以员工渴望有更好的销量。

　　在员工和你一样渴望有更好的销量，主管和经理和你一样渴望有更好的利用率、销量的时候，你才能够做到实现梦想的下一步，就是要培训大家实现梦想的能力。为什么？只有当员工想提高销售的时候你才能够帮他，当他不愿意的时候，你给他做多少的培训他都是不愿意的。

　　在艺龙提高销售能力的时候，其实我们面临了另外一个困惑。我最早接触电话销售的培训，是张选国（音译）老师给我们讲的电话销售的六个步骤，讲的是外呼的电话销售。我在联想的时候曾经用这六个步骤卖过电脑。然而当我来到电子商务公司的时候，电子商务公司员工的平均年龄、教育背景和一个计算机公司有很大差异。当你把你的经验教给他的时候，能够理解的很少。当主管和经理理解起来很费劲的，我担心我的员工怎么理解。

　　这个时候我有两个方法跟大家分享，但这只是短期的理念，长期还需要一个长期的理念。第一个是以点带面，大家看到大屏幕上这幅图叫做卡诺图，可以清晰地指导客户目标。最下面的这张图是必须有的指标，有一些指标必须有，如果没有客户显然会不满意，比如说接通率。这样的指标有一个特点，当它到达一定程度的时候，它不再对客户的满意度有很大的影响。95%和97%对于大部分的呼叫中心来讲没有影响。

　　第二部分是越高越好的指标，这类指标永无止境，你做得越好，客户的感受越好，企业的收益越好。比如说你的成单率，比如说客户的满意度等等。这些对于客户和企业是越高越好的指标。

　　还有一类指标叫做让客户喜悦的指标。这些指标往往在一个呼叫中心每天日常跟踪的范围内，但是它往往是一个呼叫中心能够区隔于其他呼叫中心非常关键的一点。我举银行的例子，比如说招商银行率先在他的柜台前面给了大家一个5、4、3、2、1的评分器。很多客户发现，招商银行的做法很好。他可能在大厅里面摆一盒糖也是他们率先做出来的，如果这些没有客户会抱怨你，如果有了客户就会很满意。

　　所以，有很多的点是很重要的，比如说赞美客户和带姓氏称赞客户。你让客户感觉到他和你在一条线上，让客户有超乎期望的感觉，你很可能促进他在这里成单。客户会觉得这个很好，我下次还会打这个电话。很久很久以前，大家用工号告诉客人，忽然有一家告诉客人，你好我是孙媛，客户会觉得很喜悦，这家呼叫中心和我有一个人性化的沟通，他会很喜悦。然而，现在的客户没有这种喜悦感，为什么？因为几乎100%的呼叫中心，都告诉你我是谁谁谁，很高兴为你服务。这个时候客户的喜悦点就上升了。

　　所以，当时在艺龙的呼叫中心，我们推行了让员工学会赞美客人。当然，让员工赞美客人并不是你指令他，他就可以做的。除了培训之外，很重要的一点是，你要学会你的下属，你的经理和主管要学会赞美你的员工，你的员工才能学会去赞美你的客人。所以，这是提升销售能力的一个小小的心得。

　　第二点就是自信，给员工一个建立自信的机会。有很多的员工不相信转化率可以到60%到70%，他只相信在10%到15%。我们如何让他相信呢？我们当时建立了一个培训班，每一个经理都和他们一起培训，他们培训之后有一个很重要的验收标准，他们要和这个班所有的员工在线接听5个电话，每一个人当场接听电话。有一半的人接，另外一半的人告诉他这个地方可以用这个点，那个地方可以用那个点，来帮助他提醒。于是我们发现，一个班一个班的PK下来，我们这一个班现场的转化率，从30%、50%、70%，我最高一个班现场的转化率达到了85%。然而，行业的标准，你平时坐回去接电话的时候，转化率肯定不会达到这么高的数值，这好像你在很短的时间内，有强烈的刺激，让这个员工信仰这件事是可以达成的。之后，他走回工作岗位的时候，他就会用这种赞美的方法。我印象非常深，这种培训之后的第二天，有一个员工很高兴的推开我办公室的门，告诉我，他一开始称呼客人，他只是觉得这是一种标准的要求，我要称呼张先生、李先生。然后，有一个客户打电话来要查询一家酒店，客人的要求比较多，好像是一家人，想要家庭的套房，还要价格相对比较便宜。而且，还有一个老人等等，他有很多的要求。员工查了一个又一个但是没有，但是客人不好意思，说魏小姐真是不好意思，给你填麻烦了。员工体会到了在客人称呼的亲切感，他说李先生真的没有关系，我一定可以为你找到合适的酒店。经历了很长的时间之后，他为客人找到了家庭的旅店，安排客人入住了。这一个案例也许耽误了这个员工很长的时间，也耽误了客人的很长时间，但是他让这个员工深深信仰这件事情，同时他投身到之后很多天的工作当中去。

　　有一个员工客人打电话进来客人是买一张机票，他买的是4月3日飞广州的机票，我们销售完了机票之后，员工向客人销售保险，说您要不要带一张七天的保险。这个时候客人叹了一口气，说要是8天的就好了。这个时候，其实普通的销售人员会觉得，这份保险对他没有价值了。但是，我这个座席代表不是这么想的，他当时在电话里非常高兴地说，你是8天之后飞回来是吗？我帮您订一下回程机票吧。这个时候客人和员工都笑了，客人会深切地体会到员工的敏感和对他的体贴。很高兴地在这里订了机票，同时预定了酒店。对于这个员工来讲，他在一个电话里面形成了三样产品的销售，他也非常开心。这其实，也是在销售过程中，你要让员工体会不同的赞美和自信带给他的这种不断地刺激。同时，来提升他的销售业绩。

　　同时我也要告诉大家，这可能不是一个能一直提升的方法，换句话说，你的销售转化率除了新员工之外已经非常窄了，最好的员工和最差的员工差距不是那么大的时候，你就不能持续地用这种方法，而要探讨销售流程、质量控制等长期的战略上的方法。

　　呼叫中心的管理者往往要求是一个全才，特别是做营销的。企业今天只要开门，就需要盈利，呼叫中心就要给他带来足够的订单。同时，企业希望长期发展，他还需要呼叫中心给他带来10年、20年以上的竞争力。所以，呼叫中心的管理者，就既要看到你短期能不能刺激一个指标飞速地发展，也要看到长期你用什么机制来保证，一个指标达到一个高度之后，还能够缓慢地爬坡，而不是往下走。这就是我谈到的第二天，就是当你和员工有了共同的梦想，当大家去销售的时候，从来不会说他是为我来销售的，他会感觉到他是为自己。我所有的主管也不会说为我达标，他感觉到是为他的员工、他自己来达到他的目标。这个时候，一个企业的呼叫中心就可以正常地运转了。

　　我们家小区的物业很喜欢，我们家住在经济适用房里面，但是我非常喜欢我们家小区的物业，因为我每次交车卡的时候，他会说“姐，这么晚回来”，我每次出去的时候他又会说“姐，出去玩啊”，如果我的孩子在车上，他会说“孩子又长大了”，他是用流程的驱动力让他的员工高兴。虽然满意和高兴这个词语不一样，但事实上作为一个服务的管理者来讲，他要付出的可能是翻天覆地的变化。只做到满意，有规范的流程就可以了，但是要高兴除了普通的铺垫之外，你要有激情、野心、梦想。如何让你的员工和你一样，能够让每一个人高兴呢？这就不是绩效考核可以达到的东西。

　　这需要你培育一种快乐的工作环境，这种快乐的工作环境，并不是说他座席刷成天蓝色、粉色，女孩多的地方让他们有梦想，把大家的工作强度降低，经常领他们出去玩他们就会快乐。其实，我们看员工的工作压力来自两方面，工作过忙他会有压力，工作过闲他也会有压力。如何让你的员工在高压下还能够快乐，为什么说在高压下？一个呼叫中心的员工，每天要接120个、140个、180个电话，他有可能面对的是很快乐的用户，也可能面对很愤怒的客户，所以高压来源于体力上的透支、精力上的透支，所以作为一个经理怎么让员工快乐，让员工快乐的工作我有4个关键词。

　　第一个是成长。换句话说，你哄员工高兴只是一时的高兴，你能够让他在痛苦中成长，才是一世的高兴。

　　第二个是关注。你不能只拿高标准、严要求来要求他，你要真正关注到他到底缺乏什么。我当时有一个很优秀的主管，后来做了培训师。他刚刚开始做主管的时候，管理了一个新员工的夜班组，他们组有一个月的业绩非常非常好，我和他聊天，他告诉我他在管理上最大的心得，就是对员工的关注是有反射的。他的员工，他发现12点下班，第二天还要上班，12点下班的应该回到宿舍了。他往往回去之后发现没有人跟他回来，到晚上3点多才有人跟他回来，他很奇怪。因为3点多回来，对于第二天的工作有影响，而且安全性没有保障。员工告诉他，在我们住宿附近没有吃饭的地方，而班车12点就发，他们没有办法赶到，他们一定要吃完饭赶回宿舍，否则下班会很饿，如果连续上班会很累。于是，这个主管会主动地和公司的行政后勤沟通，班车能不能晚发30、40分钟。班车的师傅一开始会很不高兴，说凭什么，我也要回家睡觉，我第二天也要上班。这个主管会亲自和他说，班车师傅会很感动，他觉得作为新上线的主管肯这样替员工想，他非常理解。所以，班车会晚发30分钟，而且我们会联系周围的小饭馆，不仅解决一个组，而是所有的员工可以买到吃的东西。这样，员工既可以吃饱饭，又可以按时回到宿舍。他做完这件事情之后，他发现以前需要督促的事情，他不需要督促了。因为关注是相互的，你对他关注之后，他会反弹对于你关注。

　　再下一个是支持。管理者最高兴的是无为而治，我天天非常忙，老朋友看到我说你怎么还那么忙，我觉得本事小就是忙。其实真正的管理者是下属的支持，您不接电话，你不创造订单，其实你对于企业来讲是成本而不是利润，真正创造利润的是一线员工。那么，怎么帮助他们是我最需要考虑的词语，三个词语合在一起就是一个爱字，你只有真正爱他，把你的时间、经历放在一起，他们就会体会到和你一起并肩作战的感觉，会体会到和你一起攻克一个又一个山峰的感觉。所以，坦率讲所有的呼叫中心都相对比较有用的。

　　这幅图我叫做成长图，我们在座的每一个人内心都有一个舒适区，很多人可能听过很多遍。你每次做报表都很舒适，你接电话很舒适，也有可能你考试很舒适，你站在台上演讲很舒适，每一个人都有一个区域，当这个区域的事情发生的时候，你很高兴，你有一个机会体会你与别人的不同。

　　还有一个区域在舒适区外面，这个区域很大是兴趣区，比如说我做呼叫中心的时候我会想呼叫中心是一个什么样子，当我做呼叫中心的时候我会想渠道管理是什么样子，我也很感兴趣。作为一线员工他可能会想，接电话是什么样子，他很感兴趣。每个人都有自己的兴趣区，在这之外，一个人还会有自己的焦虑区。一想到这件事做不了，特别是像我这种性格比较内向的人，我的焦虑区是蛮大的，想到很多事我觉得这件事做不了。小的时候我觉得上台演讲，我觉得这件事我做不了。一直到现在，让我唱卡拉OK，我真的不敢唱。所以，每一个人都有焦虑区。像你的员工新上线的时候，接电话对于他也是焦虑区，我们应该把他的舒适区延伸到兴趣区，然后把兴趣区延伸到焦虑区，于是每一个人就成长了。

　　作为我一个呼叫中心行业的从业人员、作为一个管理者，我会在我所有的员工进入大门的第一天告诉他，也许这一个呼叫中心你会在行业里面待一天、一个月、一年、十年都有可能。但是，我想说的是，我每一个经理、主管和员工，每一年、每一天都可以感觉到他在成长，也许痛苦，也很快乐。但是，只要他离开我的时候，或者是离开这个行业的时候，他这一段时间没有白费，我就会觉得我很有收获。

　　让呼叫中心成为我们每一个人心中的梦想，谢谢大家！

　　主持人：谢谢孙总！

　　本文根据CTI论坛主办的2009中国呼叫中心及企业通信大会会议记录整理，转载请注明出处！

CTI论坛报道