电话按效付费应用浅析(四)

       随着网络产业影响面的扩大,垂直网络的平台价值逐步被认可,搜素排名、智能推荐技术提高网络广告的精准性，摆脱了物理位置束缚的众多中小中介公司汇聚成庞大的电子商务市场。
        Web2.0和体验经济的深入发展，使互联网由媒介平台向交流平台和营销平台升级转化。日益庞大的小广告主群体构成了网络广告的主要潜在客户，网络广告主的需求正从注重品牌推广到注重精准营销，从单向交流到语音双向交流的用户体验，从简单分类推送到智能匹配发布，这些新的需求催生了呼叫广告这一创新广告形式。
         呼叫广告，又可称为按通话付费广告（Pay-Per-Call），是种按效果付费的网络广告，业界也称它为“来电广告”、“点击呼叫”。我们从突出其语音交流和广告性质的特点出发，将其定义为“呼叫广告”，即广告商通过广告智能投放平台为广告主投放广告，消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量支付广告费给广告商和网站的网络广告模式。
        考察此前Ebay、Google、MSN、以及Ingenio等在来电付费广告方面的探索和应用，我们发现，呼叫广告所扮演的角色是长尾细分市场的整合者，一个连接广告主、互联网用户、个类型网站、网站联盟的第三方平台，具有媒介工具、交流工具、营销工具三重身份，其中营销工具的身份尤为突出。
       呼叫广告的基本业务流程是，网络广告主在网络广告提供商（门户或者广告网站）的网站上宣传自己的企业和产品，同时设置“免费电话”按钮，当有合作或购买意向的客户对该企业产生兴趣时，可以点击按钮，通过网络广告页面提交自己的座机或者手机号码，由与平台相连的相关呼叫中心自动接通企业或客户电话。经系统确认的有效来电，广告主将按通话时长向广告服务提供商支付广告费。
        作为继浏览广告、点击广告之后第三代网络广告的代表，呼叫广告凭借其广告发布体系、呼叫中心、效果监测体系三大体系，充分体现了需求长尾化、营销精准化、管理可控化和用户体验个性化的网络营 销特点。
        呼叫广告是一种面向细分市场的广告，通过与门户网站、黄页、网站联盟、博客、社区、电子商务、各种杂志等不同形态的网络公司深度合作来实现这样互动，整合分散在这些合作伙伴中的用户资源，既能在相当大的范围内为广告主进行免费形象宣传，又通过智能广告投放平台使所投放广告直达潜在消费者。
        呼叫广告因此特别看重垂直门户网站的用户价值，尤其看好以兴趣爱好汇聚起来的Web2.0网站应用所带来的机会。以门户网站为载体的浏览广告和以搜索引擎等为载体的点击付费广告相比，呼叫广告面对的是尽管规模很小但用户粘度很高的潜在市场。
 
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 王建   18910707400