范军:全球联络中心发展趋势与聚焦观察_呼叫中心_企业

范军:全球联络中心发展趋势与聚焦观察

2010/09/30

　　CTI论坛(ctiforum)9月30日消息: 2010年9月28日，由中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会（CNCCA）主办，国家工业和信息化部支持，CTI论坛承办的2010中国呼叫中心产业峰会在北京召开。会议邀请了一批业界知名专家在会上发表演讲，以下是主题演讲现场图文报道：

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图:国际客户管理学院（中国区）认证评测总监范军
　　谢谢大家，非常荣幸我演讲的主题是今年来说应该是第二次了，我知道在座各位有些参加过我们5月份举行的演讲，我这次是做同一个主题，这一次加了一些新内容，这次主题主要分为三个部分，第一就是做一下介绍，结构介绍，第二是说带给各位一些统计数字和整个呼叫中心产业全球宏观规模，包括人数这些内容，然后第三个想跟各位分享一下，就是怎么样通过评估呼叫中心的运营绩效，能够逐渐的把它作为落实到呼叫中心对于企业的价值贡献方面，这个也是目前这个结构在呼叫中心领域电脑一个新的课题，我们先看一下第一部分，就是ICMI。

　　这个机构应该这么讲前身是美国呼叫中心管理学院，05年被一个英国的上市公司叫UBM收购，我们北京这面作为ICMI中国分支机构出现，我本人从03年开始创建国内第一套呼叫中心运营绩效标准一直到现在，现在标准叫CCS，最主要是呼叫中心绩效分支，新的运行绩效标准，从04年开展相关的评测和认证工作到09年我们说从呼叫中心，单点呼叫中心是61，在这个里面行业涉及比较广泛，有金融，电信，还有制造业包括公共事业等等，目前为止我们通过评估呼叫中心运营技巧现在逐渐把ICMI在北美地区研究的一些知识体系框架引入到国内，在呼叫中心运营基础上进一步探讨怎么把呼叫中心作为企业战略角度能够用量化，数字化体现出来。

　　我们看一下相关一些议题，我们回顾在去年我们去参加北美呼叫中心大会，我们谈论全球经济情况目前的一个状态，说呼叫中心产业影响，我想中国是整个全球经济目前讲是一枝独秀，但是其他地区尤其像北美，当时情况包括现在也不是特别理想，但是整个经济环境对于呼叫中心我发现实际上它的需求会依然保持旺盛，呼叫中心对于某些企业正好是恰恰相反，用呼叫中心为企业降低成本带来非常大的收益。

　　我们看一些数字这个是北美地区的一些数字，它的规模500万坐席以上的规模是在美国，每年1.38亿，外包还有一些坐席，加7百万坐席，加拿大100位坐席人口有四个是就职于呼叫中心，加拿大仅次于印度做成新的呼叫中心排名，这个产业在加拿大占GDP的4%，印度，菲律宾大家知道是做离岸服务比较多，英语坐席比较多，比我们中国整个做得比较多。

　　拉丁美洲全球增长最快，增长数字是两位数以上增长，在墨西哥外包也是从06年3万多增长到8万多，将来呼叫中心产业应该从上往地方走，我们从四个方面：一个是客户层面，客户目前希望值，因为我们说客户渠道越来越完善，客户通过电话不是唯一的渠道，除了电话以外还有可以通过邮件或者通过访问我们企业网站等等其他方式渠道能够获得更多信息，随着客户希望值越来越高，员工我们知道呼叫中心一线员工是面临压力是非常大，企业对他的技术技能要求也是很高，员工层面我们也看到我们说的员工叫忠诚度，这个问题在某些行业体现也是比较突出的，主要是问题，流失率。

　　第三方面是企业产品和服务，这个层面有的行业我们讲它的产品本身是一个无形产品，比如说电信行业甚至于说有些金融行业，里面证券保险本身，他们本身产品就是服务，或者呼叫中心作为它的一种渠道，不光是服务是一种营销，客户一种渠道，越来越多，第四是我们呼叫中心本身，在这里面说一个国内的很好例子，原来叫变化呼叫中心，今年三月份成立远程呼叫中心，目前实现了应行营业厅或者分支网点，80%非现金业务都可以运城银行中心进行交流，这个是比较领先。

　　我们下面看技术方面，这些内容应该是我们是从北美拿过来的，这个里面我们看了说体现了什么，语音技术在呼叫中心应该有，但是对比涉及到语言问题，而且国内地域比较广大，方言众多，对于语音识别国内目前没有，我们进了技术应用最终逻辑点提高自己的难度，这个是技术趋势，接下来我们看一下客户希望，也是北美一些统计数字，48%消费者认为客户服务很大程度影响客户信任，无法给政府信息将会带来超过一半不满意，长时间等待是最优秀顾客的，要求增加加入手段，除了电话还有哪些客户接入手段，更少等待时间，要求及时马上恢复，提供更多的信息，希望得到快速服务，客户透露处理更快。

　　我们做了一些调研提到客户忠诚度是非常关键，一次不好客户体验能够造成很大程度的客户流失，这些都是一些趋势调研的结果，除此以外在08年北美呼叫中心运营报告当中，看到了，在金融服务行业，只有36的比例，这种比例不是很高，把这种反馈意见信息拿入到监控系统是整体前夜的监控系统，怎么利用客户反馈信息，我们看一下通过这些调研，数字最终我们发现在呼叫中心行业当中的行业趋势，围绕技术方面虚拟化基于IP通信，远程我们是做企业空间，整合，多渠道协调以及自助服务，这个我们从技术以外，北美甚至欧洲很多的企业已经开始已经应用了，虚拟化做协议从每隔一一种尽力的，每天有两个小时想接电话，可以把来电直接到家里面，他在家里面就可以界定使用。

　　我们看从运营管理角度，我们讲它的趋势是怎么样关注客户之声，这里面提到一些包括质检方面，绩效方面怎么应用，把客户支撑纳入到整个的部门或者是企业整体上这个方面。接下来我们看呼叫中心价值，在ICMI有20多年专门研究呼叫中心和运营管理，它得出一个呼叫中心对于企业分三个层次最基本就是最下面的，整个呼叫中心运营效率和效果提升是最为基的，国外各个行业呼叫中心都是围绕这个，第二层次是说在效果提升到一定程度怎么办，客户端结果产生潜移默化影响，这个也说了客户忠诚度，我们可以拆借，比如说客户推荐或者客户重复购买可以直接对客户对于企业的一个业务进行影响。

　　再有是我们提到战略，怎么从呼叫中心海量的信息当中挖掘对企业有价值的信息，提供给企业高层进行决策，这个是呼叫中心贡献的一个体现，在北美地区有一个数据，真正能够实现呼叫中心对于企业战略改革比例不是很高，10%到15%，我们看ICMI围绕客户体验创造了一套，是微少客户体验进行的流程图，标准框架是在这儿了，一共是8个模块，但是3个不推层面第一是呼叫中心做驱动因素，分内战略规划，第二是实践因素，分三个模块，人员，基础设施流程和程序，怎么进一步实现第一个驱动因素设定的目标，最后一个层面是它的绩效结果，分三个层面第一是员工方面绩效，第二是客户端的是客户的体验，围绕客户体验的，第三是整个呼叫中心整体本身运营绩效，我们看一下每个部分层面探讨细小内容，领导力里面，领导规划方面涉及到什么战略定位，利益相关方关系，执行力，团队协作，信息管理，呼叫中心部门远景使命，运营目标，刚才我说的例子我们讲那个银行围绕零售，我不知道我们有没有从金融行业来的，就是说零售银行业务三个比较能够带动整个业绩三大块，一块是我们传统的分行到支行的营业网点，另外就是呼叫中心，原来说呼叫中心建成之初以服务起步，现在走得比较领先，呼叫中心以后进入整个业务当中，实现远程交易合业务办理，这个就是我讲的定位，第三大块信用卡业务大家知道，就是依靠互相关心互相带动，提供服务，建设呼叫中心首先战略清晰，各方关系处理好，远程银行肯定跟传统营业网点之间有一个这个处理好相关关系，这个我们叫各个行业实际上都面临这个，这是站在领导力规划角度提出。
　　我们看中间怎么执行，有什么，有组织架构，有了这个开始做人员招聘，规划，员工职业发展，绩效评估，薪酬福利和员工的激励和认识，这个是呼叫中心人员最主要的内容。

　　第二部分在实践因素当中基础设施，包括场地环境，技术应用系统整合，知识管理，以及管理报表，在这里面我们用这么多年做了很多项目，体会比较深是什么，我们讲呼叫中心大家知道必备系统一些客户的服务管理系统，但是如果牵扯到其他信息查询以及业务相关查询其他企业业务就不好明晰，这个是我觉得非常关键，这方面做得好，我在客户端我们说了一次解决把的一个成功率比较高，客户把这种效果体现出来。

　　接下来就是运营管理层们要依靠历史积累的没有让数据包括其他信息企业营销市场，甚面，有什么首先业务量预测，排班，这个我们说是服务型呼叫中心。我至某些行业需要实时了解天气信息，都会对我们电话有呼入和影响，然后是流程管理，以及数据保密安全，服务连续性和财务管理。这个是确保整个呼叫中心运营管理各个环节。

　　最后我们看一个层面就是绩效结果分三个层面，第一是员工的绩效里面提出了员工满意度，我们看了很多行业，某些行业在员工满意度和流失率方面我们看应该是说流失比较高，满意度比较低，这个怎么做，给管理者提供了一个课题，接下来是客户层面，大家最熟悉就是客户满意度，现在百分之百呼叫中心都会关注客户满意度，用什么样的，方法很多，有第三方调研，也有在利用技术手段在电话之后进行自动的调查。各种方式都有，然后，第二个方面看这边提了，现在只有一小部分行业呼叫中心，这种呼叫中心看客户忠诚度，主要业务已经从服务转到业务交易和整个营销环境当中，可能才会更加关注这个层面表现指标。

　　第三部分就是客户支撑或者叫客户的反馈信息，他的管理以及利用促成企业各个环节工作的持续改进这种结果，这些方面，有些方面目前还是比较大，最后一个层面是运营，大家应该非常熟悉了，很多基本上都能实现，这个是整个，刚才已经介绍价值贡献三个层次，我们现在探讨怎么把现在我们说接触到运营绩效指标比较完善，而且可以量化，怎么样进一步能够进行上面两个纬度客户忠诚和战略决策相关指标进行量化，这个是我们目前研究主要内容，我们从美国引进一套方法就是叫做联络中心满意度指数的方法是跟北美那边一个借给合作进行的，我们看一下它的事例是从呼叫中心坐席代表纬度，整个运营流程唯独包括整个系统，三个纬度，最终能够通过ccsi的模型套出来我们换算成客户的忠诚度以及客户推荐，这样相关的一个量化直白。这个是一个实例，这里面我们说要求这个呼叫中心除了服务以外还进行一些客户互动相关营销和辅营销的内容，分析出来后面最终结果，最后我们看看一些呼叫中心最佳实践。

　　（VCR）

　　刚才片子的一个含义是方向要选错了，整个就很混乱，这个是实施管理内容，ICMI开发以后，依据公式开发一套测算人员数量的软件，我们应用在整个运营环境当中，除此以外我们看到刚才说到很多呼叫中心指标，这些我们讲上面这些战略架构和客户终端现在应该说目前呼叫中心量化评估一个难题，但是也开始慢慢，这个难题慢慢被攻破，下面是各位接触到呼叫中心是经常用到一些量化指标。包括我们现在看到的一些技术可用到技术，刚才也提到很多包括多媒体队列，不光是电话渠道，我看到我们国内像多媒体坐席目前还是比较少，也就是说很多企业原因把坐席给分开，比如说电话，可能处理邮件，文本聊天单独做，叫非电话渠道，但是国外很多是混在一起的，这个了解一下。

　　最后我总结一下，就是说整个呼叫中心产业或者各个企业在呼叫中心发展战略层面，应该是从比较单纯以服务为主，现在应该是成为企业综合价值中心，这个是很多行业尤其是本身它的产品是无形的产品行业，尤为突出，呼叫中心已经成为企业的一个非常重要的渠道，这个是一个特点，运营管理方面我们说服务整个运营标准化，管理精细化，目前越来越多跟呼叫中心整合，这里面有的行业多点化呼叫中心先统一，把服务标准先统一，针对不同覆盖又能够实现这种个性化的比较有针对性的服务。运营最后发展趋势也是应该是目前一个趋势从单点或者小规模呼叫中心向大规模集中化趋势发展，这个是目前我们说整个行业发展趋势，今天内容就这些，谢谢大家！

　　本文根据CTI论坛承办的2010中国呼叫中心产业峰会会议记录整理，转载请注明出处！

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CTI论坛报道