e龙旅行网孙媛:电子商务呼叫中心定位

2010/10/01

图:e龙旅行网酒店呼叫中心高级总监 孙媛

　　各位呼叫中心的同事们，朋友们，大家下午好，接下来我会用半个小时左右时间跟大家分享在电子商务联络中心里面的感想，为什么我的题目叫电子商务呼叫中心定位，因为一直纠结这样一个问题，电子商务呼叫中心究竟是一个什么样的呼叫中心，是客户服务类还是销售类呼叫中心，为什么这样纠结？因为定位不同，会导致整个管理方向，指标还有你的管理方式等等都会截然不同。

　　从我的管理感觉上看，我们电子商务联络中心定位于一个客户体验中心，整个客户体验中心目的不是单纯的服务，也不是单纯的一次性销售，而是为了让客户能够感受到一个非常良好客户体验，从而为企业客户创造更大的利益。什么来决定了这个企业，或者这个联络中心对企业的客户所能够体现出来的体验，事实上是整个联络中心执行力，这个执行力并不是人员或者管理员一线坐席代表而是指整个联络中心，从流程层次，到人员，技术层次一个整体的执行力。

　　讲执行力决定客户体验我还是很喜欢讲到所谓的客户体验几个级别。比较早期或者说比较差的客户体验大家可能比较容易达成共识，就是如果你在不同的时刻联络它得到服务非常不一样，不同人给你服务标准也不一样，有的人让你很愉悦，有的人让你很恼火，有的人可能给你A解决方案，另外一个人可能B解决方案，之后有一种客户体验在很长一段时间认为是可以让客户满意的客户体验，在呼叫中心有很长一段时间，致力于这样一种客户体验就是流程执行一致性，我们追求如果你在十天当中每天都打十个电话到这个呼叫中心，得到应该是100个完全一样的服务，这个完全一样的服务不仅是说你问的问题一样，不管你问的问题是不是一样，得到服务品质是一样，会同时接听同时解决问题，语音，语调，态度语气很可能都是一致，这种流程体验事实上是可以造成客户比较满意，可以感觉到这是一个训练有素的呼叫中心，是一个管理有章法呼叫中心，他会感觉比较满意，但是随着不断发展客户需求也在多样化，不同客户需求开始不同，于是当一个呼叫中心流程执行过于严格，非常严格以至于不可以逾越的时候也会造成客户不满意，我说一个例子在我的管理当中遇到的案例，我们提供定制酒店机票服务，当时有一个客户定了一个酒店，酒店是需要提供信用卡，我们验证了信用卡，定的酒店，但是这个时候酒店出了一些故障，供电突然停电，整个酒店停电不是他故意要做什么事情，于是给我们打电话说你需要把这些客人转移到其他酒店去，于是按照流程，坐席代表非常及时联系了这个客人，跟客人讲因为有这种不可抗拒力量，我们不得不把你转到另外一家酒店，同样是很有品质，中间差价可以赔付给您，这种服务不一定很快乐，但是客人是可以接受的，虽然有变化，但是我们可以赔偿，并且可以提供一家新的酒店，客人说好的，没有问题，你要快一点。这个时候坐席代表遇到了一个新的问题，新酒店也是一家需要信用卡担保的酒店，他跟客人讲对不起需要您念一下信用卡号码，客人说我不方便念给你听。客人就很不高兴，结果这个客户遭受到一个很糟糕的服务，当我们听到这个客户的投诉，当我们回顾这个流程环节的时候，很惊讶很沮丧发现了一件事情，我不知道在座诸位有没有遇到，我发现这样事情是很沮丧，你发现甚至没有一个人犯错误，而整个事情错了，客人得到非常糟糕的经历，从结果上讲，我们做错了，最令我们沮丧从过程上讲没有任何一个人做错，究竟是什么发生了问题，也是为什么我们会谈到什么是真正的客户体验。当然这个客户会感受到我们公司高层对他的重视和关怀，成为更忠诚的客户。

　　所以我个人感受真正能够让客人喜悦客户体验，事实上并不是说用流程管理或者很强制性流程管理能够得到的一种东西。真正好的客户体验应该是说你在十种场景打电话给联络中心，很可能会得到不一样的服务，然而所有这些服务都指向一个中心，这个中心就是让客户能够喜悦，所以我们谈到所谓执行力决定客户体验的起点。

　　但是并不是说执行力是大家不应该严格遵守流程就可以得到客户体验，怎么样才能够即避免第一种情况，又可以做到第三种情况，其实也是很纠结一件事情，因为呼叫中心大部分呼叫中心是一个人很多的地方，如果你用一个很宽松想法，遵守客户体验不用遵守流程，你得到不是第三种服务是第一种服务，每个人对事情的理解是不同。

　　于是我们在思考，是不是能够完全让一线员工说只要客人满意做什么都可以，事实上不行，如果要有好的流程，好的客户体验，很重要一点要有执行力基础，你企业文化和你的制度，这个流程管理不是流程当中每一个细节，而是指你要给员工一个合理的框架，让他在这个合理的框架里面做正确的事情，同时要教给他在正规和大部分情况之下，究竟每一个环节怎么做才是正确的，任何呼叫中心像我讲可能都要经历理念思考或者工作才能上升到第三步客户体验，想直接从一个杂乱无章的呼叫中心直接达到是不可能，流程管理会说流程识别，控制，流程识别要知道你有哪些流程，控制就是要找跟流程相关的KPI要进行追踪流程执行情况，之后会发现有不受控情况，要对这个不受控情况进行管理，让他进行到受控的情况。

　　再之后你要审视，每年，每半年看一看我的流程是不是真像我说得那样，在最后一端是不是做到这样。做一些流程审核，审核以后肯定会发现没有以外才是以外一定会有一些以外发生，当你看到这些以外才能做流程改善，任何一个呼叫中心的管理者都会明白做客户体验，当你想把客户体验从底下逐渐推到上面的时候事实上是非常难，你要通过任何方法，我列所谓很多流程改善方法，要需要一个循环一小点，但是想滑回来是非常快。

　　为什么？因为我老比喻客户体验是一个斜坡，更深一个体验甚至比斜坡还要陡，如果你的流程改善是一个轮子，一定要在下面做一个刹车，如果没有刹车，不管你的轮子滚有多高会很快速度滑下来，所有流程改善最主要不是你真正改善成了什么样子，而是你有没有设置一个刹车，让它不要滑下来，你下次审视这个流程至少可以从这次起点开始而不是从上一次，甚至比上一次还要低的起点这个是流程管理最关键一点。

　　我认为要想达到客户喜悦只做这样流程管理是远远不够，为什么，我们其实还是有很多的例子，我再说一个糟糕的案例，我们知道大家有多少人，都是商务人士会定很多酒店，有一个服务体验是非常关键的，就是你打电话定的一个酒店以后，非常希望收到一个短信说你的房间已经成功预定了，最好不要说你的房间已经失败了，说你房间已经成功预定，我们在很久以来一直有一个指标，就是说是不是能够立即给客人发出这个短信是我们非常重要的一个流程体验点，什么样的短信可以给大家直接发呢，简言之有一个很复杂的产品管理，当产品可信，可靠就可以发短信，我们一直以来把产品可信，可靠比喻视为有多少客人及时收到短信，我们认为很大多数情况之下会在预定当时就收到短信，当我们搞客户体验项目的时候，我们所有高管层都会参加，员工也会参见，我们惊讶发现我们怎么都是少数人？第一人的时候我们会说你这儿是一个特例，第二人我们也会说这是一个特例，之后我们惊讶发现，特例影响了真实的客户体验。

　　那么，究竟有多少客人会在5分钟之内收到，我们去考察所有在触发收到之间环节，我们惊讶发现有7个非常大的环节，其中有很多环节里面还至少有7个各种比较复杂的场景，都会导致最后不会在5分钟之内收到这样的东西，所有环节加在一起我们总共做了大大小小将近40个改进，每一个点做针对整个环节改进，才能最终把指标提升。跟大家谈这个流程改进环节，我就是想一个小小案例，可以让大家感觉到所谓流程管理并不是某一个流程做到位了，我们有一个词叫做DROT，不是任何一个环节的，就是说只有在最后客人感受是及时，并且是正确的，所有其他的环节的一切的流程管理才是有价值的，否则的话，每一个环节都有价值，七七49个环节下来，到客户体验就非常差，从这个案例我们回过头来想那个客人的案例，对这个案例我们做了非常大的研讨，最后CEO亲自道歉，最终这个客人会感动对他整个投诉处理诚意以及所付出的代价，觉得我们是非常值得信赖的公司，我们的CEO会每天挑客人的投诉，亲自写信给客人道歉，亲自写信给客人道歉，其实就是说对于整个公司客服服务重视就是非常大的，之后具体流程要做哪些环节改进，如果一个客人订单出现了问题，什么样的体验是最好的呢？当然不出现问题是最好的，但是我们做了这个行业不是完全可信赖的行业，酒店会发生各式各样事故，会我们就针对这些以外做了一些事情，针对每一个群组赋予他特定权利，这个情况之下做全流程控制，向前都走一步，这个客人就不会感受到糟糕的服务，你应该想到他是不是想到更多的授权先把这个事情做好，这个就是说流程管理和客户体验一个接触点，一个最好的一个结合。

　　这也是我今天谈客户体验时为什么仍就从流程体验开始，从流程执行开始，但是所有这一切还是一种制度，这些制度能不能让直接客户体会到，最关键环节不是我，很少有客户能够体会到我，更多客户每天在体会是我们一线员工，当你有了框架，制度，流程，理念以后，最关键还是说让一线员工和管理者共同能够领会，共同能够提醒当你让你员工满意，你的员工才能让你客户满意，为什么当我今天不断讲这个问题的时候我仍觉得这一点是非常关键，昨天我还在跟我员工开会，为什么，因为业务非常多，大家知道今年是旅游很旺的一年，对员工很忙，很疲劳，原来很开心的事情现在就不开心，原来可以上扬声调讲的话，现在不得以要降声调，我们发现真正解决员工觉得疲惫等等这样一些问题，不在于说加强管理，比如说员工开始多点小休，我们加强惩罚，比如说员工开始请假我们设立请假制度这个会事与愿违，我们帮助用户能够渡过这个难关，帮助员工看到国庆以后会到来，旅游不会那么旺的季节，下一个非常关键一点就是我认为只有满意员工才能最终带来愉悦的态度，我要讲什么能让员工满意，这个问题我们没有答案，坦白讲我也没有做到让所有员工满意，我曾经一度认为事实上我们是没有办法让所有员工满意，可能一个呼叫中心只能让80%员工满意，或者不叫满意，或者说基本满意，但是我发现不满意的情绪会大过于满意，我觉得满意很讨员工欢心是不一样的，如果说欢心和高兴80%是够，但是满意程度讲我认为应该追求百分之百，我是没有做早，但是我相信应该追求，为什么这样讲，满意和高兴有什么区别，我觉得满意是能够让有敬业程度，他工作到这里他今天可能受到打击或者不开心的事情，但是理智下来，他会觉得他从中是有所收获他原以为这个呼叫中心继续努力工作，这是他一种满意，或者一种敬业指数体现，我感觉真正满意薪水，对我们一线员工有一个可观收入是非常重要，越来越多新生代员工到我们呼叫中心，越来越多不差钱的员工到我们呼叫中心，他们诉求在不断发生变化，愿意追求高劳动强度，高投入回报，高收入员工还会有，但是目前有很多员工，目前有很大一批员工追求可接受稳定程度和可接受的收入，这个状态之下，让他敬业环境变了，事实上通过不管跟员工谈话我能深深体会到，他仍就是对于他自己的成长，被关注，被支持，和被爱的情况非常重视，也就是说成长，关注，支持和爱这四个词语在他身上产生共鸣感敬业感会持续不变，钱或者说一些小小的刺激包括一些我们现在其实也搞现场刺激方案，比如说昨天订单量第一名可以获得一些奖励这种程度还会有，但是我会发现员工对这个事情不是百分之百喜欢，单纯一个事情可能让他一瞬间开心，但是不一定他对这个工作长期满意，我觉得真正关注他成长，给予他支持，我们有一些新员工，到我们团队里面，第一个月要上夜班员工非常不适应，虽然所有呼叫中心都要上夜班我们是一个很有经验的团队，并没有在上线前给他们动员讲话，他做了一个很简单的诉求，当员工当天12点下班，问员工饿吗，所有人都说真饿，上过夜班会知道，半夜8、9点吃饭很不想吃，下了夜班是属于体力透支状态，这个主管经常上夜班他知道这个时刻员工最想什么，然后他们一起吃宵夜，一起回宿舍，员工第一天在宿舍里面住最需要什么，他很可能怀念家庭，对于员工今天晚上最重要不是告诉他我们可以建设社会主义，或者共产主义总是会实现，很重要睡觉前讲个小小的笑话，让员工在欢声笑语中不知不觉睡去了，这其实就是这个主管付出不是一个程式化的东西，我这样写在流程里面这个事情就复杂了，但是当你把它作为一种文化，一种案例分享给所有人的时候，大家会都去想员工在最开始需要什么，我们应该怎么帮助他们，所以职业满意员工可以带来愉悦的客户，而满意员工不是从天上掉下来，而是我们每个管理这关爱他们，对大家也好，所有员工也好，对于每一个呼叫中心行业人也好，有一句话是非常重要，我们可能会在一个企业或者一个行业里面做一辈子，但部分人可能不会，但是如果你在这里面做一天，一个月，或者一年，在离开这个行业或者离开我这个团队的时候，你觉得这一天，一个月，一年是有收获，有成长，那么我觉得我作为管理者就很满意，你作为员工来讲应该得到成长，应该觉得自己这段岁月是值得的，今天就是我的演讲谢谢大家。


　　本文根据CTI论坛承办的2010中国呼叫中心产业峰会会议记录整理，转载请注明出处！

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