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易方运营总监陈哲敏:浅谈外包呼叫中心的精细化管理

2010/09/29

   CTI论坛(ctiforum)9月29日消息: 2010年9月28日,由中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会(CNCCA)主办,国家工业和信息化部支持,CTI论坛承办的2010中国呼叫中心产业峰会在北京召开。会议邀请了一批业界知名专家在会上发表演讲,以下是主题演讲现场图文报道:
易方客户服务中心运营总监陈哲敏

图:易方客户服务中心运营总监陈哲敏

  陈哲敏:女士们、先生们大家好,我来自于上海易方外包呼叫中心,我叫陈哲敏,今天很高兴跟大家分享外包呼叫中心的精细化管理。我本人在外包呼叫中心行业工作今年是第12个年头了,见证了中国外包呼叫中心的发展,也带来我的一些经验非常高兴跟大家分享。

  主要今天是三部分,一个是行业与公司介绍,第二规范化服务于精细化服务,第三是精细化服务的设计。

  首先我们会看到外包呼叫中心跟自建呼叫中心有一些区别的,这里梳理一下现在大部分的外包呼叫中心提供的服务,我们大致分为四类,一类是呼入服务,包括投诉、客户服务、技术支持这些。第二是呼出服务,包括现在非常流行的帐单支付和一些数据维护这些。第三部分是数据分析服务,这其实是基于之前已经呼入和呼出的一些基本数据,给予一些专业分析,根据客户需求做一些定制。最后一部分是直复营销服务,有邮件营销、短信、彩信、直邮等非常丰富的手段。

  刚才过了一下整个外包呼叫中心常见的形式跟工具和手段,这里其实经常我在客户沟通当中会跟客户来做非常多的一些需求了解,甚至于换位,我在此当中发现给我们带来新的思考,就是从规范服务到精细服务,这当中显然我们企业的思维跟顾客的思维这当中是有一定的差距。我们来看一下,比如说像呼叫中心设施标准化这是非常正常的,在一家500、1000这样规模呼叫中心,甚至像5000、10000大规模呼叫中心的运营它的设施标准化非常重要。作为外包呼叫中心的话,它的客户来自于不同的行业,有金融、电信、媒体等等。他们显然需求是完全不一样的,是否说我们所有的装饰都是要一样呢,所有设备是不是应该一样呢?显然不是这样的。在之前我们这些年服务当中会发现有一些客户甚至对桌子大小都有非常明显,还有包括颜色怎么样都有非常明显的差别。这是客户在设施、氛围、文化差异上以及如何布置整个场地上都有非常多的不一样的地方。

  第二像坐席员根据企业的思维,坐席员按照规定规章来操作。我们约定好一个U盘,如果发生问题的话,三天的处理,就是三天。客户打电话过来说我这个U盘出问题了,怎么能启动,坐席就按照流程来说就是好的,我简单给你看几个故障,不是的话,三天之后处理。这当中他的回答是没有错的,流程也没有错,但坐席人员能否给客户急他所急,想他所想,这是客户思维,不会管你是三天、半年等等,他关心你是否急我所急。

  第三更是运营出身管理者对这一点非常熟悉,称之为话术、脚本、甚至声音,严格按流程运作。语音、语调、寓所,这是每家呼叫中心培训基本内容。客户的思维是什么?服务流程最好是有一些弹性,省时、高效、个性化。我们服务今年近百家新客户当中有一些是来自于日用消费品的,比如非常时尚衣服、裤子、鞋子、箱包,他们对于坐席人员声音识别和另一类是银行、保险公司他们对于声音要求是否一样呢?当日用消费品的我们说到奢侈品的客户打电话过来希望是很稳重还是很活泼的声音呢?可以根据我们客户需要外包呼叫中心来进行灵活定制的。

  第四我们会看到客户满意度通常都是由顾客自己决定填写的,我们看到银行有一个小单有一个笔自己填,对服务满意不满意有一个打分器。我们结束的时候请你对我们坐席人员打分,有没有想过这是占用客户的时间,他为什么要打这个分。站在客户的思维下,没有奖励、反馈为什么要填写真实的情况呢,相信各位也会结束到打分的情况,你打分的时候是否也有这样的情况,我打5分你真的会表扬他吗,我打1分你们真的会处理吗,这是企业思维和顾客思维的差距。后面包括物流、SMS、媒体等服务需要收费,用户觉得收费可以,但希望价格合理、可承受的,是否跟其他专业的的媒体、物流这些公司价格是否有竞争力呢。最大表现就是呼叫中心站在自己的角度,呼叫中心做到五千、一万我们觉得非常专业,但对于客户的思维,你做得很好,我来参观,陈总你告诉我这对我有什么用。AVAYA、思科系统做得非常好,能给我带来什么。企业的思维和顾客的思维,在这当中其实我们怎么来把这些思维统一,把我们的一些功能转换成客户能够接受的,能给他带来实实在在的好处的一些东西。这些思考给我们带来就是规范化的服务,如何转到精细化服务来解决这个问题。

  所以我们也经常会听到有人抱怨现在的顾客好象越来越难伺候了,是顾客太挑剔还是我们服务不够精细。精细化服务不得不提一个人就是泰勒,他是科学管理之父,1881年在钢铁工厂工作,通过对工人操作动作的研分析,改正错误的动作,选定合适的工具,这让泰勒总结出来一套合理的操作方法和工具培训工人。其实外包呼叫中心精细化管理要通过差异化的定制服务给客户带来一种发觉、增加他的一种客户体验价值,然后协调成本、效率、质量在这三者当中做出平衡,这是我们现在呼叫中心我理解的呼叫中心精细化管理该做的。

  我们如何来做呢?以下有三点大概做一个阐述,第一个我们认为精细化管理主要是体会顾客感知价值,识别关键点。两个点很重要,一个是感知价值,第二个是什么是关键点。其实,对于客户的体验来说,这部分基本的感知是他的保健因素,客户打电话过来电话线断了,你不能说你的设备无法记录了,这是最基本因素,这个做不好客户非常不相信,严重影响正常运行,这是保健因素。还有就是利得,依靠情感价值打动顾客,属于激励因素。能够真正打动顾客内心的,才可称得上关键价值点。我们要在关键点上找出客户没有想到的,首先作为外包呼叫中心供应商,我们会接触非常多企业,在他们各自领域他们是专家,比如日用消费品、银行等等。尤其是一定规模的呼叫中心的管理和运营商我们是专家,包括线路怎么安排,人员怎么调配,这是我们需要贡献的经验。主动贡献这些经验通常能够给激励因素带来非常大的好处。

  这是我们采访大概近100位企业家,了解了一下对于呼叫中心价值曲线的最关心的问题。第一个就是价格,今天也是我们在其他一些演讲嘉宾说到他们最关心的。第二是灵活性,外包呼叫中心是不是够灵活,第三是数据安全,第四是省事,第五是人员标准,是不是50人、500人、5000人你的服务都是一样的的,第六是资源整合,第七是增值服务。称之为支网能力,把你的数据公司、广告公司、媒体通路能否整合到整个呼叫中心当中来。黄色是客户的感受,白色是企业现在做现状,红色是客户的期望,其实在保健因素跟激励因素当中其实还是有非常大的可以改进的空间,这是呼叫中心的一些对比。

  第二点我想跟大家谈得一点精细化管理是通过服务界面、流程、人员表现出新的服务要素组合。外包呼叫中心很多企业都会说最主要是什么?在乎什么,是股东、员工、客户。其实外包呼叫中心最重要一点就是你的员工带给你的终端客户什么样的体验,这是非常非常高端的服务,你传递不是简单的数据。当然我们经常在说外包呼叫中心其实是一个劳动密集型企业,对刚招进来的员工我告诉把这不是那么简单的工作,不是低端的工作。我们知道一些非常好的语音系统能做到人机对话,为什么不用机器人代替坐席,解决售票系统等等。有一部分可以做,但更多人跟人沟通之间可以产生一些非常微妙的东西,就是情感价值的转移。如何传递这些情感,从坐席一开始交付窗口,包括你的问候语,在这当中有规范化的东西,也有需要移情的东西,我们根据每个客户的不同甚至同一个客户在不同阶段服务的不同,早上的声音和晚上的声音,搞活动跟通知的这当中不是要做一个非常精细化的一个规划。这个不同能给客户带来的感知完全不一样的。

  我曾经在保险公司服务过近四年的时间,对于有一些涉及到理赔调查,契约信息回访,这个声音是不是应该完全不一样,理赔的话是已经出险了。而新契约就是一个新客户到你的公司,这个我个人感觉完全应该是不一样的。因为你的心态和目的完全不一样的。
  这里说到的简单看了一下我们外包呼叫中心的服务之花,我大致把我们整个外包呼叫中心的核心传递过程从预定服务到参观、入驻到最后的报表与总结我们做了这样的流程。每个环节都可以做到精细化管理,首先预定当客户跟你有沟通,对你这个公司感兴趣,如何来接待,然后参观公司,如何流程不同的客户侧重点不一样,重IT、重界面,重人员、重环境的,这个参观是否要有不一样。到入驻,入驻也会说到入驻当中有很多不一样的小的细节给客户提供到。第四是培训,这里非常值得一提,很多在我们之前采访100位企业家当中,几乎60%的企业家都会被问到说我的产品知识告诉你,如何保证跟我的员工提供一样的产品服务。这当中其实只是说到一点,就是如何做产品服务的事情。

  我们在整个外包呼叫中心当中,基本的新人培训,基本的技巧培训之外,还有项目培训,我们把自己的员工送到客户公司去做培训,这一点对于今后的工作非常的顺利、非常的容易。因为在这个工作当中大家真的是一体的,这是第一点。

  第二培训当中我们会发现非常多的问题,我们外包呼叫中心仅仅是客户让你做什么就做什么,还是最基本的仅仅完成保健因素而已,如果做到激励因素的话,这里要说我作为专家给你带来的是什么。培训之后就有一些基本的配套设施是否需要定制,包括说你为他考虑非常周到,是否需要配套的独立办公室什么时候使用,这个需要客户考虑进去。

  下一个阶段就是付费增值服务,除了呼叫中心之外,比如我们还有物流、还有支网能力,数据营销等等这些,客户如果需要的话他就是有一个一站式的服务。在增值服务的话,外包呼叫中心选择合作伙伴或者是自己来做这个工作也好,当然必须提供一个最起码的专业的,而不是我为了完成增值服务,硬拉一个非常陌生的合作伙伴。还有就是呼叫中心定制服务,包括人员定制,专业背景定制等等。到最后就是一个报表与总结,整个项目结束之后跟客户要有一个交代,半年、一年,一个季度做下来整个报表系统反映大概是什么样的问题,你最感兴趣的数据是怎么样的,这些都是做一些阐述的。所以我们感觉到说这整个流程走下来,构成整个外包呼叫中心的服务之花,这都是花瓣,少掉任何一个花瓣这个花都是不完美的。在付费、增值、配套解决方案这是附加服务的传递过程,把这一部分的真正的外包呼叫中心我感觉到的一个核心价值就是在这。尤其是刚刚说到保健因素上面,下面这些是激励因素。

  这个是我们一个简单的大致事例,以场地为例,传统的呼叫中心有厂房式设计,注资越少越好。员工每天在这样的环境里面他带给客户是什么样的心态?这对我们心态是否有影响?这个是我们现在叫花桥基地的图片,这是我们新的建筑,这个建筑当中包含了当然我们内部的图片有机会跟大家做分享。不光包含了客户坐席代表工作的,他工作在旁边还有一个小的休息室,可以自己去休息,累了可以去睡一会。还有一个累死SOHO的概念在里面。坐在厂房大开间里面跟坐在SOHO这样一休息室里面这样的服务带来是否一样呢?

  这是第三点是精细化管理用系统升级带动关键点改进,一个是标准化问题,我们今天说的精细化都是代表说完全的差异跟标清利益,放弃标准的东西。但是标准的同时不要忘记说过于标准规范化,死做这些东西,不去思考做这些,会导致服务企业没有完全审视顾客的服务过程。最基本一点,就是我经常跟坐席交流,去问他们你知道为什么要这样做呢?考试非常容易,但你跟下面的坐席人员100、1000、10000的坐席人员知识库是这样的,背出来。解决一个投诉,U盘出问题了,工作人员要三天,坐席人员几乎100%都会告诉你三天,他不会出问题的。但你问他为什么要三天?这个就非常重要了。要说得出理由,因为客户也会问这样的一些问题。在这当中的话,你能说清楚传递就是情感价值。你能急客户所急,原因我要查一下这个货品的批次,什么样的时间点做什么事情,三天之内我会在第一天给你电话,第三天有一个解决方案,这是客户想要听的,感情是在这个当中进行传达的。

  第二就是包括系统升级,不光软体、硬体升级,还有服务方案、公司服务配套理念和流程的升级。我举个最简单的例子,我说到服务之花入驻环节,我们入驻新客户会给他一个入驻手册,功能性服务顾客获得情感价值,这是非常小的东西,比如说外包呼叫中心非常多,他提供硬件越来越精细化。比如说对设备租赁的客户,外包呼叫中心除提供电话中心设备外,还提供配套办公室、会议室、外文翻译、更衣室、免费停车券等多项服务。光有这些设施其实都是死的,我们还需要方便接受的方式传达给客户一种信息,这个信息是什么?就是告诉他我们为你考虑非常周到,比如说新客户入驻手册,他就是指示性做得非常细致、非常周到,里面包括客户定的包房设施,这些设施怎么用,传真机怎么用,打印复印一体机怎么用,卫生间在几层,什么位置。每一个入驻企业新员工拿到这个小册子,周边饭馆在哪,这样就会非常温馨,这里传达就是跟员工沟通,情感价值,员工会传递给你打电话进来和打出去的客户。

  今天主要是对于精细化服务做了一些非常简短的介绍,有机会欢迎各位到我们上海易方进行参观指导,谢谢大家。

  本文根据CTI论坛承办的2010中国呼叫中心产业峰会会议记录整理,转载请注明出处!

CTI论坛编辑

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CTI论坛报道



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