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透视房地产CRM应用模式

刘磊 2003/06/30

客户关心你提供的个性化服务

。。管理大师迈克尔·哈默在其力作《企业行动纲领》中讲到过这要一个故事，担任某个电动工具制造企业的董事长在一年一度的股东大会上宣布了一条消息，他说："我要告诉大家一个坏消息，没有人要买我们的钻具了。"在场的人都感到十分震惊，因为上一次总结会中还说，公司目前占据了钻具市场上90%的份额，怎么会突然发生这种事情？董事长接着说到："这个消息千真万确。没有人要买我们的钻具。他们要的使用钻打出来的洞。"在当前的客户经济时代，你必须超越仅仅为客户提供产品；首要的是你必须帮助他们解决问题，为了满足客户的需要，你又不得不为他们提供围绕产品的更多的市场附件值。

。。通过我们对2002年，接触过和应用过CRM的近20家房地产企业的访谈调查，有进80%企业认为CRM并不仅仅是一个软件；其中只有两成客户，表示已经有了比较明确的CRM软件需求。绝大多数房地产企业客户仍然停留到总结具体需求上。其实客户并不关心软件厂商有什么的产品，客户需要你帮助他解决企业的实际问题、需要你提供符合企业特点的个性化服务，需要通过CRM管理咨询服务、并借助适当的CRM软件协助其实现加强企业管理，提供企业市场竞争力的目的。

企业面临不同的CRM需求层次

。。目前，我国大约有2.7万家房地产企业，专门从事房地产开发的企业大概有3000-4000家，这些企业由于其规模不同、发展阶段不同、所处地域不同、面临的主要问题不同，对于客户关系管理的理解和需求模式也存在很大的不同。通过我们对大量的房地产企业的CRM需求应用分析，概括出五种主要需求类型：

1) 概念炒作型

。。房地产行业乐于概念炒作的特点在引入管理思想上，也有十足的体现。一些开发商为了配合企业新楼盘开盘、上市融资、或希望改变长期低迷市场形象，借助这种题材进行媒体炒作的嫌疑远远大于真正需要导入一种管理思想，解决企业面临的管理和发展问题。

2) 销售压力型

。。据国家统计局公布的最新统计显示，去年全国商品房空置面积与去年同比增长14.1％。空置一年以上的商品房面积近4400万平方米。可以说，对于许多开发商而言，来自一线销售的压力、资金回收的压力仍然较大。其中不乏由于企业楼盘的设计问题、规划问题、定价、物业管理及市场竞争压力等诸多问题。企业急需借助导入CRM，提升企业客户关系能力，提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力。

3) 解决投诉型

。。企业发展到一定规模，积累了大量的存量老业主客户，客户投诉大幅增加、甚至发展到一系列业主维权事件；如何快速提高客户满意度，完善企业对于突发事件的应急机制，建立统一调度的客户投诉处理系统，是这部分房地产企业面临的当务之急。

4) 改进服务型

。。一些房地产企业面对激烈的市场竞争，逐渐认识到服务不仅仅就是客户投诉，认识到个性化客户增值服务的重要性；企业逐渐向服务型企业过渡，成立了专门客户服务组织，希望能够将分散的、点滴的服务资源进行整合，不断推出客户服务新手段，力争为客户提供一站式服务。

5) 提升品牌型
。。不断通过项目品牌的积累，努力"打造百年品牌老店"是这部分企业的最终目的。基于以客户为中心的思想，树立全员客户服务的企业发展战略。在企业内部建立完善的客户服务体系，对外的服务准则、服务口号、承诺服务水准一致，并依托于客户服务部，形成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部逐步形成以服务为核心的品牌企业文化。

市场细分CRM软件应用

。。目前，服务于房地产企业各个环节的软件应用有许多。从广义上定义，贯穿售前、售中、售后企业客户服务价值链上每一个子部分的应用，都可以将其定义为CRM应用。目前市场上主要有以下几种软件应用。当然，在面对一个具体房地产企业需求时，最适合客户的可能是一种软件组合方案。

软件模块	应用定位	适用范围	主要特点
售楼系统	围绕成交客户的销售售中业务管理	销售公司、代理中介	以楼盘为业务展开线索，需要向新一代以客户为中心销售系统过渡
物业管理软件	面向物业小区的物业管理系统售前、售中销售	物业公司及其管理处	管物、管财为主；管人为辅
营销CRM系统	客户关系管理	销售公司、代理中介、财务	以客户为中心，销售自动化管理系统
服务Call Center系统	统一企业服务热线，提供一站式服务	客户服务中心	借助呼叫中心技术，实现服务请求统一受理与分派
客户全程CRM服务系统	提供售前、售中、售后全程客户服务	客户服务、营销、市场、工程、物业、设计等部门	建立企业完整客户服务体系，即销售、售中管理、物业服务于一体的完整CRM解决方案
客户分析型CRM系统	围绕客户信息的分析型CRM系统	销售、客户服务、品牌及管理层	辅助企业决策分析系统

咨询服务由"润滑剂"走向产业

。。我曾遇到一个房地产企业客户关系总监，在谈到对于客户关系管理的认识时，他提到："如果我认为仅依靠软件就能解决我的问题，我就不找你们了，我就直接去找××公司，我需要你能站在行业专家的角度为我们提供更多的专业化咨询服务，帮助我们成功实现客户关系管理的美好蓝图。"

。。房地产企业导入客户关系管理需要咨询服务这已经是一个不争的事实。CRM管理咨询已经由过去的IT系统"润滑剂"地位，逐渐走向前台，走向产业。依托于CRM应用为企业客户提供更多的附加价值，这可能也是未来一段时间房地产CRM市场应用模式发展的必然趋势。

作者供稿 CTI论坛编辑

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