CRM咨询手记之十一：“耕作”式还是“狩猎”式_CRM

CRM咨询手记之十一：“耕作”式还是“狩猎”式

田同生 2005/06/06

　　很坦言地说，我自己的客户关系管理理念一开始就是从国际IT厂商那里学习来的。在我所收集到的资料中，朗讯是在1998年8月6日举行的"营造完美电信呼叫中心"主题的研讨会上，介绍了客户关系管理（CRM）解决方案。1999年的9月27日开始，《计算机世界》开始连载ORACLE细说客户关系管理（CRM）文章。在2001年由机械工业出版社出版的我所写的《客户关系管理的中国之路》一书中，其内容基本上大多数都是介绍IT厂商以及咨询公司所倡导的客户关系管理理念；在2002年我所写的《中国CRM实战》一书中，尽管涉及了金融、证券、制药、IT和房地产等多个行业，但是其内容也仍然没有突破CRM软件系统实施案例的窠臼。

　　在我的写作规划中，是一年出版一本书，然而，在2003年和2004年我却没有将书稿送到出版社出版。

　　是我没有写出书稿吗？

　　不是。2003年中的时候，我已经写出了足够一本书的稿子，但是我没有将它交给出版社出版。

　　为什么不出版呢？

　　因为，从2003年开始，我已经在为相关企业提供关于CRM的咨询服务了，企业的现实告诉我，基于IT的CRM在实践中似乎并不像国际性的IT厂商们所倡导的那样好，虽然不能说是处处碰壁，但处处不尽如人意却是一种真实的写照。企业的一些CRM的实践者常常向我提出种种问题，希望给以充分的解答，可是我却不能使他们满意。我曾经涉足到的证券、金融、制药、IT、房地产、汽车等行业都遇到了CRM系统大面积搁浅或者是触礁的问题，很多人开始对CRM表示出置疑，一时间，媒体上关于CRM的负面报道也开始连篇累牍的出笼，面对这样一种严酷的现状，我自己也陷入了深深的困惑之中。

　　是CRM错了，还是我们错了？成为摆在面前不可回避的问题。后来，当我重读舒尔茨以及格罗鲁斯的著作后，我感到豁然开朗，心中的种种疑团也被驱散了。

　　舒尔茨说："北美对客户关系的描述源于技术范畴，包括数据的集合和合并，数据处理和销售力量自动化。北美派的观点认为，客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题，它主要关注买者和卖者之间的信息流的管理。

　　"有关客户关系管理的另一流派主要是在斯堪的纳维亚和北欧地区由服务营销发展起来的，他们认为，客户关系管理就是一个企业如何随时与客户发展和保持关系，北欧学派更注重建立和保持正在形成中的客户关系，并用这种方法来调整企业的资源。因此，客户关系管理的重点是发展客户忠诚和客户维系。

"　　北美派的客户关系管理方法通常是由一些信息技术集团发展、实施和管理的。在这一方法下，销售和营销人员只需输入数据，系统管理由信息技术来完成。

　　"北欧学派的客户关系管理方法中，销售和营销人员要对整个过程进行管理。"

　　由于历史原因的使然，中国企业的CRM实践，走的都是北美派倡导的路子，最终出现了搁浅和触礁的结果。对于中国这样一个步入市场经济仅仅十余年的国度而言，北美的路子有点太超前了，连走都没有学会的人，你硬是让他跑，他怎么可能不摔交呢？

　　在目前的中国，企业CRM的实践应当走北欧派倡导的路子。北欧学派的代表任务格罗鲁斯说："我们所说的并不是狭义上的客户关系管理（CRM），IT业常常从狭义角度来讨论问题。我们所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过程、互动过程和沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说，用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当。"

让我们看看北欧派客户关系管理的重要观点：

一、客户关系管理是理念，而不是营销工具。

　　关系营销建立在客户与企业互动的关系基础上。关系营销不是营销工具，相反，它是一种理念，一种与客户共同创造价值（而不是将现有的价值分销给客户）的全新的营销理念企业与客户之间是一种合作并相互独立的关系，而不是冲突和相互依赖的关系。所以，关系营销首先是一种理念，它决定了服务提供者与客户的关系（与供应商的关系、与分销商的关系、与网络合作者的关系以及与金融机构和其他利益相关人的关系）的管理过程。

　　当然，关系营销的实施也需要一些工具，以便有效地管理客户关系。

二、客户关系的成功取决于企业组织共同作用，而不是营销部门的工作。

　　关系营销能否获得成功，在很大程度上取决于企业是否能够重新审视传统的业务职能，对于客户所有活动和投资的结果，我们都必须加以考虑，这是营销的出发点。整个组织都需要有一种营销的理念，而不只是营销部门。

三、客户关系建立在所有利益关系人的基础上。

　　关系营销理念建立在合作和客户、利益关系人、网络合作者间的信赖关系（而不是对手关系）的基础之上，不能够仅仅理解为购买者才是客户这么狭义。

四、企业内部协作也是客户关系成功的基础。

　　关系营销也是建立在企业内部协作（而不是职能或工作分工）基础之上，它将营销视为以市场为导向的管理方法，企业所有的人员都是营销人员，而不是将营销仅仅视为一个单独的职能。

　　领会了管理大师们关于客户关系管理的精髓之后，我便开始不遗余力地向企业进行推广。通过03年和04年两年的努力，越来越多的中国企业开始逐渐接受并实践北欧派的客户关系管理思想，一些企业在实践的过程中已经取得一定的成效，例如，成都蓝光集团就是其中一个重要的案例。

　　非常有趣地是，北美派中一位重要的人物甲骨文公司老板埃利森自己也表示出对于北欧派的赞同，尽管甲骨文公司也在开发CRM软件系统。

　　埃利森说："我们在欧洲雇用的销售人员专业素质高、服务意识强。欧洲管理团队的策略是与我们的客户建立长期的关系，并与客户进行经常性的业务往来。这种欧洲人的'耕作'式策略"，与美国销售组织的'狩猎'式策略形成了鲜明的对比。美国的销售人员试图把最大可行性的业务销售给一个给定的客户，然后在转向下一个客户，并进行下一次交易。直到1991年，我才明白美国狩猎式的策略是一种既眼光短浅又不稳定可靠的方法。又花了10年时间，才使美国销售队伍的观念有了改变，迫使他们从狩猎者变成农场主。"

　　事实上，中国企业的销售队伍都具有一定的客户关系理念，只是不系统、不科学，当然也没有将所有利益关系人统统视为客户的理念，更加没有从企业组织的角度来思考客户关系的实践。因此，中国的企业更需要"耕作"式的策略，而不是"狩猎"式的策略，如果是这样的话，北欧派的客户关系管理就是我们的共同选择。当然，我们并不排除使用北美派开发的管理工具，而是通过管理工具去实现我们的"精耕细作"。

作者供稿 CTI论坛编辑