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小讨论：CRM是“欧版”还是“美版”？

2006/08/30

　　国内知名客户关系管理实战专家、《IT经理世界》特约记者、上海毕越企业管理咨询公司CRM首席顾问、创智科技股份有限公司资深顾问。

　　甲骨文公司（Oracle）老板拉里·埃利森在《埃利森传—我打造了甲骨文帝国》一书中表示了自己对欧美不同销售理念的反思：“我们在欧洲雇用的销售人员专业素质高、服务意识强。欧洲管理团队的策略是与我们的客户建立了长期的关系，并与客户进行经常性的业务往来。这种欧洲人的‘耕作’式策略与美国销售组织的‘狩猎’式策略形成了鲜明的对比。美国的销售人员试图把最大可行性的业务销售给一个既定的客户，然后再转向下一个客户，并进行下一次交易。直到1991年，我才明白美国狩猎式的策略是一种既眼光短浅又不稳定可靠的方法。我又花了10年时间，才使美国销售队伍的观念有了改变，迫使他们从狩猎者变成农场主。”

　　后来，当我重读舒尔茨及格罗鲁斯的著作后，也证实了CRM的确存在着欧版和美版两大流派。

　　《整合行销传播》一书的作者、美国西北大学教授舒尔茨说：“北美对客户关系的描述源于技术范畴，包括数据的集合和合并、数据处理和销售力量自动化。北美派的观点认为，客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题，它主要关注买者和卖者之间的信息流管理。”“北美派的客户关系管理方法通常是由一些信息技术集团发展、实施和管理的。在这一方法下，销售和营销人员只需输入数据，系统管理由信息技术来完成。”

　　“有关客户关系管理的另一流派主要源于斯堪的纳维亚和北欧地区，由服务营销发展起来的。他们认为，客户关系管理就是一个企业如何随时与客户发展和保持关系。北欧学派更注重建立和保持正在形成中的客户关系，并用这种方法来调整企业的资源。因此，客户关系管理的重点是发展客户忠诚和客户维系。”“北欧学派的客户关系管理方法中，销售和营销人员要对整个过程进行管理。”北欧学派的代表人物、芬兰学者格罗鲁斯也说：“我们所说的并不是狭义上的客户关系管理（CRM），IT业常常从狭义角度来讨论问题。我们所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过程、互动过程和沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说，用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当。”

　　从2002年起，我开始研究国内一些企业的CRM应用情况。3年来的实践告诉我，基于IT的CRM软件工具在实践中似乎并不像国际性的IT厂商们所宣扬的那样好，虽然不能说是处处碰壁，但不尽如人意却是不可回避的真实。企业的一些CRM的实践者们也常常向我提出种种问题，希望我能给予充分的解答，可是我的解答却又无法使他们感到满意。于是，很多人开始对CRM表示出质疑，CRM软件在国内的应用也步入低谷。

　　但现在回想起来，把CRM理念导入中国的都是美国公司：最早介绍CRM理念的是朗讯公司，它在1998年8月6日举行的“营造完美电信呼叫中心”主题的研讨会上，开始介绍客户关系管理（CRM）解决方案；而最早的媒体报道则是Oracle公司从1999年的9月27日开始的，当时它在《计算机世界》上连载细说客户关系管理（CRM）文章。换句话说，这些CRM理念充其量不过就是对于软件、呼叫中心、数据仓库等IT手段和工具的一种理论上的诠释而已。

　　由于国际IT厂商们“夹带”到中国的CRM理念已经形成了抢先定位的“先入为主”优势，受其影响，中国企业的CRM实践走的都是北美派所倡导的“用技术驱动型的方法解决销售和管理的问题”的路数。

　　由于受利益的驱使，IT厂商们几乎都片面地强调自己所提供产品或者服务的重要性，而置中国市场的客观现实于不顾。我们可以看到，数据仓库的厂商在谈到CRM时，往往聚集在数据仓库和数据挖掘；对于通信厂商而言，呼叫中心却又成了CRM的同义语；那些标榜为正统流派的CRM软件厂商的腔调就更加大不相同了，除了其中充斥着过分夸张软件工具作用的言论不说，更为严重的是，他们忽略了管理工具使用者自己的基础；而国内的IT厂商们基本上是“跟风”和“炒冷饭”，其倡导的CRM理念也仍然没有突破诠释CRM软件系统的传统窠臼。

　　曾几何时，很多国内市场的CRM厂商和用户都在追问：究竟是我们错了，还是CRM错了？现在看来，谁都没有错，而是一开始引进的CRM品种出了问题。

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