星际网络柳国东：电话营销系统-保险业务新模式的竞争利器

2006/10/19

。。2006年10月18日，2006保险业呼叫中心应用暨电话营销高峰研讨会在北京天鸿科园大酒店隆重召开，以下是K6主题演讲实录：

柳国东（星际（杭州）网络技术有限公司执行副总裁）：

　　各位来宾，下午好！很高兴跟各位研讨保险业的电话营销。

　　首先介绍一下星际网络，总部设在杭州，是一家提供销售服务的厂商。目前已经为国内国外五百强的企业提供了销售案例。通过这些案例，对我们自身在系统功能上、系统安全上、速度和稳定上都得到了很高的解决标准。这些知名企业包括飞利浦、百安居、可口可乐、永乐家电、海信，这些企业的呼叫中心和管理信息系统都是由星际网络承建的。

　　之前我们的目标主要是制造业、IT通讯和商业连锁，从去年开始，逐步向保险、金融行业的解决方案倾斜。今天探讨保险行业电话营销系统，也是我们面向整个保险业提供解决方案的主题之一。电话营销系统的提出有现实基础，现在大多数的保险公司，现有的销售模式还是以代理人的经纪销售为主。这种方式在过去几年中曾经给企业带来了非常大的发展动力。随着竞争的不断激烈，按照传统代理人的销售模式—未来三五年还是一种主流，但增长空间会越来越窄。

　　这种单一的销售模式也有不足的方面显现出来，有以下几个方面：现在的代理经纪主要依靠代理经纪人的能力。当代理经纪人发生变化的时候，我们代理资源也会发生变化。代理营销模式上和实现服务、形象统一上，难以标准化。现在很多保险公司都在探索，除了现在代理人经纪这种经销方式为主，有没有其他的销售方式可以做补充和拓展。这几年以来，在这些方面都有了进步。北京有一家公司开办了买保险网，通过网上卖保险。在上海也有保险公司跟数字电视合作，通过有线电视卖保险。是否可以用电话销售推进新的业务模式转变？目前国内有几十家公司尝试电话营销方式。实践证明电话营销是潜力巨大发展空间大的模式，所以今天探讨的主题“新形势下如何提升保险的服务和营销”是有效的及时的话题。

　　电话经销团队建立以后还会面临很多问题。我们解决方案分成三个部分，最左是呼叫中心。上午很多厂商介绍呼叫中心平台以及中间件的应用，这些技术主要积累在如何建立一套高效的呼叫中心系统。但对于保险公司企业来说，高效的呼叫中心满足不了我们的需求。只能我们对电话有效沟通的平台，客户体验能提升。打电话很通常，交互有效，但如何提升电话保险人员的工作效率，加强电话营销团队的管理，光靠呼叫中心平台很难达到这个要求。电话营销服务管理系统，针对数十名甚至上百名业务人员，提高工作效率。

　　中间我们提供了一套电话营销服务管理系统，跟呼叫中心有效整合。打电话拨出去的时候，后台有一套营销系统做业务支撑。通过互联网涵盖到各个省各个市相应的营销团队或者是保单审核团队。可以通过互联网把全国的资源整合在一起。很多保险公司现在有了比较成熟的核心的业务系统，其中包含保单的审核、佣金的核算、保单的打印。这个电话营销系统在企业信息中不能形成孤岛，必须和核心业务主系统形成融合，最终实现从客户的电话互动到自己内部业务管理到核心数据审核，三个方面融合在一起。

　　我们最前段是呼叫中心的设备，部分在国内承建的呼叫中心接近一百个。我们对呼叫中心的平台并不是单一的，今天在场的有青牛、Avaya都是星际很好的合作伙伴。对成本的要求，是否有IP分位坐席的要求，我们可以给企业推荐试用呼叫中心解决方案。综合来讲，目前呼叫中心的建设方式主要分为三大类，以交换机为核心设备建设呼叫中心。交换机基本是目前主流的设备，其中包含阿尔卡特、Avaya、西门子、北电这样的交换机。再配合上成熟的中间件，比如青牛软件，三路通等等，就可以搭建完整的以交换机为核心的。现在有第三种形态，一体化的呼叫中心，把录音等等全部整合在一套设备里。

　　作为我们的企业最终选择什么样的方式建设呼叫中心，取决于我们的坐席数、预算是否有IP方面的应用。寄信网络在我们建设近100家的呼叫中心中，都已经覆盖这样的方式，当我们把呼叫建设好以后，我们自主开发有一套，呼叫中心的功能和我们电话营销人员业务处理的功能，系统上有短信切入、网络切入、电话接入，电话接听等等功能，可以进行相应的操作就能够实现电话短信网络多渠道的信息接入，在我们的下面是一套保险的电话营销系统，具体的功能我们后面做介绍，我们想象一下，当我们30个电话人员，已经找好了，我们又有客户数据，但是我们没有胡椒中心没有营销只能靠EXCEL来记，这样的效率是非常低，我们有了呼叫中心，客户的沟通效率提高了，有了营销系统之后，我们的内部的管理和我们电话营销人员的效率提高了，我认为我们的电话营销需要上台阶，一定需要信息共享的机制，介绍营销管理系统管理的要点。

　　第一个要点叫做：线索分配的策略化。

　　众所周知我们每一个电话营销人员，一天可能打70个电话，如果说我们有20个人员，一天跟外面联系的量1000到2000个。如果我们的规模更大，我们的线索数量是非常庞大的，对于我们整个电话营销团队的主管，一天要分配上千个甚至上万个电话，如何分配？在系统里可以选单条的线索分配给具体的电话人员，也可以批量的选择线索指定给一个电话营销人员。更重要的是可以进行策略导入。事先平均值和事后平均值，不同的策略进行分配。比如我们有十个人，十个人手头上的线路不平均。我们按平均两百条分下去，也可以按照结果平均，也可以按照不同能力可以设定一个参数。比如技能特别高，分配给你的数量多一点。这种分配策略，使电话营销的源头、线索分配分析实现智能话，极大的提升相应的工作效率。更为重要的一点，在线索分配下去的时候，系统有重复的交验功能。通过分配后台数据库的数据交对有效的避免这种情况出现。所以系统的第一个要点是实现线索分配的策略要点。

第二个要点，电话脚本智能化。

　　每个人工作时间不一样，经验不一样，工作经历不一样，跟客户沟通的能力也不一样。希望这套系统让电话销售人员跟客户沟通的时候，有比较标准的高质量的脚本参照。打电话的时候，系统有一个说辞，第一个问题、第二个问题、第三个问题做一个支撑，使大家口径一致高质量的沟通。

　　在电话脚本方面，我们可以根据不同的阶段，不同的险种，不同的人员，建议他首选某一个电话脚本，通过也可以自己选择点击次数最多的电话脚本。什么叫点击次数最高的脚本？在某一个阶段，某一个电话脚本被电话营销人员用的次数最多，我们把这个次序排在最前面。通过电话脚本的支撑，希望在统一营销口径方面做出贡献。

　　在后台系统设定的时候，可以设定电话脚本的内容和模板，根据不同的险种、不同的客户、不同的阶段选择不同的脚本。可以系统主动推荐，也可以人工的建议选择。

　　电话营销人员给客户沟通是一个比较漫长的过程。按一般的数据统计，基本在7—15个电话中才可能做成一个单子。在这个漫长的过程中，怎么样销售过程能可视化管理。不能说这个客户没有印象或者是准备签单了，没有一个概要的比较。这样对管理人员来讲就无法进行预测销售。某一个阶段会配合相应的百分比，这样事后统计销售数据的时候，可以很清晰的看到每一个客户、某一个电话营销人员手上的客户到什么程度了，我们可以统计。

　　第三方面业务模式多元化。

　　电话营销最适合的险种是车险，因为它的理解会比较方便，大家都有投保的历史和经验。通过电话对车险的销售比较方便。如果保险公司推销的是寿险，寿险比较复杂。有些保险公司提出来，在系统里希望开通网上的互动空间。能不能通过网络跟客户进行相应的互动，通过页面的推送、文本的交谈跟客户进行比较详细的沟通，这也是比较好的方式。在业务多元化方面会充分利用短信营销的模式。比如保单到期了，或者是有新的促销活动了，系统数据库可以发出相应的短信，短信是小兵立大功。

　　对于电话营销的团队和公司的管理层来讲，非常希望知道各个节点、各个层面的分析统计数据。如果没有系统，这些数据就无法采集。如果有了简单的系统，这些数据或许采集，但无法完成比较立体的交叉的分析。我们系统会根据客户、根据我们联系的记录、根据成交的效果、根据打电话的角度做立体交叉分析，以便提高工作效率、改进方法。

　　下面根据保险公司总的业务流程介绍我们系统的页面。

　　一个保险公司的电话营销主业务流程基本分成几个部门：

　　收集线索

　　这个线索可能是从车管所拿过来，可能是从医院拿过来，可能是从其他渠道拿过来。线索必须进行导入和分配。分配完了以后，电话营销人员需要跟客户接触，这个过程比较漫长。当接触成功，客户认为可以买我们保单的时候，我们自己内部有一个核心业务系统，必须把数据导入到核心系统里生成相应的保单。电话营销集中在某一个区域向全国客户打电话，而我们的客户恰恰分布在全国各个不同的区域。这里传递的错误，在北京打电话可能是天津的客户，但保单的打印、计算是在天津完成，如何选择公司？是否存在着保单的进一步修改和变更，也要纳入到这个体系中。

　　首先是线索导入，当把线索导进去以后，线索分配主管首先面临的问题是在他的库里有上千条线索，他必须选择不同的策略，选择不同的营销人员做策略性的分配。也就是说选定线索、选定策略，选定对象，三为一体，把这个线索有效的分配给相关的人。完成这个工作以后，电话营销人员登陆我们的系统，可以看到今天有三十条线索分配给我了，另外一个可以看到有五十条线索分配给我了，他就可以根据这些线索进行外拨或者是联系。

　　我们线索还可以进行视图管理。通过新建视图的方式进行分类，具备相同类型的线索列出来，这样有助于电话营销人员有效的管理好自己的线索。当然也可以进行查询，这里的查询可以根据电话号码，可以根据线索的来源、线索的集点包括处理人等等，根据不同的关键词查询。

　　以实现外拨。电话外拨出去的时候，如果没有系统，变成我们面对的是EXCEL。电话外拨的时候系统会弹出一个界面，下面有很多内容可以传输。比如说知识库的查询，跟客户回答问题的时候，发现客户问的问题我解答不了，赶紧点知识库的按纽进行关键词的查询，发现原来有很多相应的知识在里面。另外还可以选脚本，打电话之前想怎么样跟客户打电话？看一下历史的脚本，选择率最高的是什么样的内容，可以参照一下。当选择好脚本的时候把电话拨出去了，拨出去的电话可能会打不通，成为无效客户。可能会打通，打通也有不同的情况，比如现在没有时间，在开会，明天几点钟打，你就需要预约时间。这里有很多形态会发生无效电话、有效电话。明确拒绝，告诉你没有意向，或者是告诉你可以进一步联系，相应的信息都要记载到系统里。如果下次预约时间，到了具体的时间系统会提醒。有一个页面，登陆系统发现有几个线索是前两天预约的，今天需要拨出去。没有这个系统，光靠笔记本记，头脑会有信息的遗失。

　　（图）这是一张知识库的界面，包括几个方面的内容，一个是自己的规章制度，再就是关于保险的政策或者是促销活动的内容。第三方面在销售过程中碰到问题，全国各地的保险人员经验的总结可以输到知识库里。事后打电话的时候，或者是平时可以通过知识库的内容实现自我学习，自我提升，有这个功能。

　　打电话出去销售的时候有很多公司还会碰到促销活动的管理。比如车险的企业说，九月份买我什么样的保险送车的香水，可以通过这种活动的推出和事后取得的业绩进行比较、平衡。据我了解，我接触的保险公司有不少有这样的活动促销和绩效进行关联的内容在里面。

　　通过跟客户、跟线索沟通的过程，会进行层层漏斗的筛选，有无效的线索，最希望看到的是有商业机会的线索，已经明确了对某一个险种感兴趣，可以继续往下沟通。把这个线索提升成客户。当提升成客户的时候，看到之前跟他联系的所有历史记录都是一目了然的。比如打了三次电话，每次电话记录都有记载，还有业务机会的关联信息。如果是老的客户，他历史保险单据信息也会显示在这个地方。关联信息有些企业甚至附加上竞争对手的信息。这个客户之前买的产品，曾经提起过哪一个竞争对手，我们可以记载在这里。这样进入这个系统，对客户的信息就非常了解。如果员工有工作变动，这些信息在转移的时候会比较完整，而不是人走了，所有的信息也就没有了，不应该发生这样的事情。有了商业机会以后，关于这次保单的金额是多少，目标险种是什么，目前是什么阶段，要进行数字化比例的管理。

　　比如在产品推介方面，刚刚是进度的10％，比如意向确定是50％，投递出去了70％。你拥有的客户处于不同的阶段，事后根据这种比例、金额预期生效的时间做综合的销售分析。当业务系统实现整合的时候，这些数据会自动的导入到目前的业务核心里，进行单据的审核和佣金的核算。当保单正式打印出来以后，可能是在某个分公司和地市的营业所。这些单据可以通过系统进行投递，通过什么样的快递公司、多少钱、什么时候投递出去，客户是否接受了？如果客户接受保单需要新增加内容或者是有更改，我们需要重新进入到核心系统里进行相关内容的附加。从线索的导入、分配、客户的联系到保单数据的录入到核心系统的整合，最后到保单的投递，整个业务流程可以借助信息化的系统完整的走下去。

　　除了总的核心功能有一些辅助功能，比如团队管理。我们有三五十个人，他们日常的绩效，他们的技能，我们系统里也有相应的技能模块进行管理。不同的岗位不同的人员，有不同的权限，再就是有助于安全。最后会根据不同的角度，比如说销售业绩、业务机会、电话反馈分析表、电话销售业绩的区域分析表等等，不同角度的统计报表提供给管理者做统计分析、决策。

　　通过呼叫中心，通过电话营销管理系统的应用，给保险企业带来什么样的应用价值？从大的方面来讲，基本有三个方面：

　　一、为营销人员提供支持。

　　有了这套系统，外拨电话的时候，记录的信息、了解的信息、利用知识库保存、搜索、查询都非常方便，如果没有一套系统或者是系统不够成熟，在这些方面会花比较多的时间，会浪费工作效率。

　　二、方便项目管理人员对项目进行管理。

　　现在每一个销售过程，每一次电话，都有数据记载下来。他可以针对每一个电话人员进行绩效过程分析，这是比较科学的数字，不是说凭个人的喜好给每一个人做工作安排和工作评价。对于电话销售主管和经理来讲，这是管理平台。

　　三、可以为保险企业的高级管理者做好决策。

　　我们有很多数据，这些数据很宝贵。我们每天有几千上万条线索，从不同的机构渠道收集上来，那哪一个渠道、线索是最有效的？有了系统分析，就可以非常快的得到。通过这种统计报表，对整个公司资源的投放，整个管理改良，都会带来很大的支持。

　　最后，希望呼叫中心电话营销管理系统—如果现在没有电话经销团队的保险公司，可以在管理咨询业务流程优化方面提供思想的借鉴。如果已经建立了电话营销团队，希望我们的信息化平台，能成为他有效的工具，能够实现技术和业务的完美结合，开创一个真正的蓝海战略—业务模式不再是单一的。哪怕有了电话营销这种非常先进的业务方向和手段，有了信息化手段的支撑，它的能力和效率也是非常一般的。希望通过信息化手段的应用，能够真正开启蓝海战略。

　　谢谢大家！

本文根据大会记录整理。

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