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浅析中国服务外包产业与国际标准的接轨

李宝民 2010/06/10

  随着新一轮全球服务外包产业离岸服务及国内外包业务二次转移浪潮的到来,服务业跨国投资发展速度很快,以服务业外包和高科技、高附加值的高端制造及研发环节转移为主要特征的新一轮全球产业结构调整正在兴起。呼叫中心业务是其中的重要内容之一。

  目前,呼叫中心产业已成为新的服务外包产业增长点,成为现代服务业的一个重要组成部分。呼叫中心不仅已经成为企业与客户交流的多媒体平台和重要联络手段,而且其自身也日趋从成本中心向利润中心转变,成为融合客户联络、客户服务、信息资讯、品质管理、市场营销等功能,能够为企业带来无形价值和有形利润的综合效益中心。

  截止到2009年底,中国呼叫中心座席规模总数达到了40万席左右,从业人数超过了70万人,市场累计投资规模超过了400多亿。

  随着中国大力发展第三产业的脚步,中国呼叫中心产业正面临着发展中的重要时机,如何深入发展?如何拓展业务内涵?如何加强行业标准与规范?如何选择合适的标准和认证?政府将给予何种支持?如何推动外包服务产业在中国的发展?如何借鉴国际外包市场以及我们需要采取什么措施?如何改善呼叫中心产业面临的人才瓶颈?以及如何将中国建设成为全球服务外包产业的巨人?这些问题都是需要我们深入思考并积极面对的。

一 呼叫中心产业需要加强规范和标准的建立

  制定行业标准及规范的作用在于行业标准能够发挥标杆作用,使呼叫中心在运营时有参考的“标尺”,能及时制定并调整自身的战略决策及管理方式,向标准“靠齐”,有利于提高与改进企业的整体服务水平。另一方面,行业标准的制定又需要专业机构的介入与推动,此外行业整体品牌的宣传及打造也离不开专业机构的全力推动,这就是行业协会的重要职能之一。

二 呼叫中心实现标准化管理的需要

  通过考察众多典型的呼叫中心现状,我们发现国内大多数呼叫中心目前存在以下问题:

  1. 无法恰当的衡量服务质量,尽管一再强调监控的重要性,但实际上缺乏必要的监控手段和方法;

  2. 无法衡量客户满意度,因为能获取的外部高质量数据极为有限;

  3. 对于那些衡量满意度的呼叫中心,“话务代表知识面”,“首次呼叫一次性解决率”,“回答错误”常常是客户投诉的焦点;

  4. 过度控制成本,造成服务和质量下降;

  5. 人员过剩以及缺乏有效的节约成本的技术和管理体系;

  6. 大多数呼叫中心流程不连贯,缺乏既定的机制来确保流程连贯性,处理流程往往因客服人员而不同,呈现出很大的不稳定性。

  总体来说,大多数呼叫中心缺乏对质量以及成本的有效控制,难以提供持续的最佳服务。究其根本原因,是缺乏完备的、规范化的标准管理体系。

三 为什么要实施标准?

  标准是一个框架,它可以帮助相关的组织机构在确定了所期望的绩效后,再进行有效的检查,以确保他们能实现期望的目标。它创造了一个学习与改进,指导与培训的基础。最终,它是一个通过分析和衡量将目标与结果相连的总体框架。

  呼叫中心标准认证项目的主要目的,是检测一个组织机构是否,并且如何很好地对照从业界最佳实践中提炼形成的标准来完善自身的业务。

  针对呼叫中心运营管理认证,你不但需要知道自己在做什么,还必须将你所做的内容文档化,包括正确的或错误的。通过自我评估检验是否符合标准。随后,专门的第三方认证机构将审核你的流程和运营绩效。

四 呼叫中心标准认证能够覆盖那些方面?

  呼叫中心运营管理标准认证主要针对呼叫中心的服务质量和运营绩效进行考核,并依据标准给出审查报告和最终的评定等级。如果呼叫中心分布在多个地点,则需要对每个单点呼叫中心分别进行认证。

  依据程序,认证包括质量管理流程的建立、文档化、考核及保持等。认证程序审验的内容包括处理客户呼叫和联系的精确性,客户及员工的满意度,问题解决及改正,人员招聘与培训等。有些认证还会要求呼叫中心能够提供一个良好的工作场所。

  认证程序也会对呼叫中心运营绩效指标进行评估,例如平均应答速度,服务水平,呼叫中心达到绩效目标的能力以及所应用的技术表现等。

  呼叫中心标准的内容通常都是不公开的,一般会由包括业界领先机构所组成的标准委员会针对标准本身进行年度评估和升级。

  要想通过标准认证,需要呼叫中心依据标准和认证流程的要求提供相应的资料。申请者必须首先对运营流程进行自我评估,随后,来自于第三方认证机构的审计人员将对整个的运营过程进行审核,以确定呼叫中心实际状况与标准要求的符合度。

  如果在某些方面不符合标准的要求,审计人员会指出来。如果你的呼叫中心离标准的要求相距甚远,将不能通过认证申请。如果实际运营与标准之间存在微小的差别,则可以通过认证但会被要求进行整改。有些认证程序会通过派遣或推荐相关的咨询顾问以帮助呼叫中心进行改进。

  呼叫中心运营管理标准认证证书仅是针对通过认证的呼叫中心良好运营的一个证明。为确保呼叫中心符合标准的要求,高质量的认证机构将对通过认证的呼叫中心进行定期的评估和重新审计。他们可能也会收到来自于客户和员工方面针对呼叫中心违背标准要求的反馈,在极端情况下,认证机构会撤销呼叫中心的认证证书。

五 现有的国际性呼叫中心标准

  在全球范围内,目前有一些组织和机构拥有针对呼叫中心运营管理及人员技能资格的标准体系。其中的一些标准针对一般性呼叫中心,而另一些标准则针对外部的技术支持中心和内部的帮助桌面(Help Desk)。

  5.1 国际标准化组织 ISO 9001

  ISO9001是ISO9000标准系列的组成部分。ISO9001标准涵盖了质量体系的建立、归档、管理、基础架构、监控以及考核。它包括了质量人员和工作环境等内容。申请者必须能够确认、满足并提升客户满意度,必须建立面向产品、服务规划、开发、购买、运营以及缺陷问题确认和改进的流程控制。

  ISO9001是一个国际性标准。ISO国际标准化组织成立于1947年,负责制定广泛的标准体系。在2000年增加了ISO9001标准。之前已经通过9001:1994认证的企业需要重新通过ISO 9001:2000认证。

  要想通过ISO认证,你需要向标准授权机构所派出的审计员说明你已经明确并且正在执行一个有效的管理体系。审计机构将就这一体系进行查验并给出评定等级。如果发现与标准不一致,例如由于某个问题可能会导致针对产品缺陷的呼叫,他们将不会推荐这家机构通过认证。如果与标准相比仅存在一些细小的差距,则会推荐通过认证。
  5.2 SCP服务能力与绩效标准

  SCP服务能力与绩效标准建立了全球范围内卓越服务的基准,量化了服务效果并定义了绩效标准。

  SCP标准在12个方面对呼叫中心进行评估,包括客户关系管理、客户反馈、企业承诺及战略方向等。

  SCP标准体系也包含了人员管理方面的内容,例如招聘、筛选、职业生涯规划、工作描述、员工反馈、压力管理及客服人员培训等。它会对呼叫中心的绩效指标,包括困难问题处理进行评估,也会对如何应用和集成自助工具(例如IVR和ACD)进行查验。此外,还将审查电子邮件及网站自助服务的处理。

  SCP标准将会对质量管理进行考核,例如你的支持帮助桌面是如何与技术部门相连接的,以确定并处理主要的产品/服务问题;如何与销售部门采用联系管理方法,让呼叫中心销售座席及现场销售代表知道客户存在的问题。它也会考核你的支持桌面是如何识别、评估和升级销售线索的。

  在认证实施过程中,企业必须对所属的每个单点呼叫中心参照SCP标准的要求进行独立的自我评估。SCP采用开放的标准体系,服务战略公司(SSC,位于美国加州圣迭戈)负责实施该标准。SSC公司联合美国服务与支持专业协会(SSPA)所属的35家会员单位共同创立了此标准

  申请者必须按照详细的步骤,参照行业内平均水平和基准评测,简要地给出每一项内容的文档和衡量结果。

  接下来,SCP标准机构的审计人员将对呼叫中心进行现场评估。审计人员会针对标准所涉及的12项评测内容给出反馈意见,并提供审计报告,包括最终分数和所有不合格方面的反馈意见,原因及需要作出的改进建议。此外,当一个企业通过了SCP认证时,会收到一份基准评测报告,该报告针对每一项指标提供了详细的与其他认证企业的比较。

  审计人员将决定呼叫中心是否能够通过认证,以及确定需要改进的方面。如果你的呼叫中心在第一次没有获得通过,可以有60天的时间进行改进和提高。当然,通过认证的呼叫中心也需要进行年度复审。

  5.3 COPC标准

  COPC标准隶属于客户运营绩效中心(Customer Operations Performance Center),该认证主要针对呼叫中心和技术支持桌面。

  COPC标准由从事客户服务外包、订单处理以及帮助桌面服务的业界领先呼叫中心和企业所创建,它的审计对象包括自建型与外包型呼叫中心。该标准是建立在马可姆•波里奇国家质量奖(Malcolm Baldrige National Quality Award)的基础之上,涵盖29项审核条目。

  COPC认证程序主要针对呼叫中心提供的特定服务及所有流程进行考核,例如语音、电子邮件、传真处理、人员培训、信用卡处理等。每个单点呼叫中心需要分别进行认证。

  在实施认证方面,COPC会选择通过其认证的注册协调员来完成,协调员将与企业共同执行认证审计。通常情况下,COPC审计需要2-3个审计人员在现场进行3-5天的考核。整个认证过程大约需要9-12个月。

  COPC有4个认证级别,分别是通过认证(符合标准);有条件通过认证(符合29条标准中的27条,在其余2条有微小的差距);候选认证(通过22条标准,申请者同意在未来的12个月中改进,以全面符合标准要求);未通过认证。

  COPC实施6个月的复审及年度复审。审计人员会倾听有关的抱怨,他们会将发现的问题带入下一次的审计。如果问题很严重,则会直接与呼叫中心取得联系,要求立即着手改进。

  COPC也提供咨询和培训,但这并不是标准认证所必须的。你也可以参照COPC标准对呼叫中心进行评测,而并不必遵守它。

  5.4 支持中心认证(Certified Support Center ,CSC)

  支持中心认证由帮助桌面学院(HDI)创立,主要考核8个方面:领导力、政策与战略、人员管理、资源、流程、员工满意度、客户满意度及绩效结果等。CSC适合内部或外部支持桌面系统。

  独立的审计员会依据60条标准对帮助桌面作出等级评定,每一条又分为4个绩效水平,包括8个方面。每一项标准,HDI都会通过评估列出现存问题与标准的符合程度。

  一个开放的标准委员会致力于将CSC发展成为帮助桌面业界国际化的蓝图。该标准建立在已有的质量和绩效认证方法基础上,例如欧洲质量标准、马可姆•波里奇国家质量奖及ISO9000。

  在审计之前,HDI在网站上提供了一个在线的自我评估问卷,这个问卷仅提供给HDI的会员,CSC评估是一个互动式的问卷,提供了审计的资料及认证所需要的呼叫中心可读性信息。

  完成认证过程后,呼叫中心会得到一份评估报告,说明其运营绩效与标准相比较的结果。

  HDI也提供一个用于业界基准评测的比较工具,提供网上评估及自我定义报告选项。

六 如何选择认证?

  如何选择这些认证呢?你需要选择一家中立性的第三方认证机构,一个包括有效数据的认证程序(不仅是对呼叫中心自行提交的报告数据的评估),以及业界富有实际运营经验的专家和标准制定者。

  此外,还应该寻找到一家好的标准认证实施机构,知道如何开发有效的评估过程以及认证和复审所要求的清晰目标。一个适合的认证实施机构应该能够审视呼叫中心的流程,查验你是否符合标准,如果不符合要求,也能够指出缺陷在哪里以及如何解决问题。

  当你对认证机构及你所想要采用的标准进行评估时,要确保有一个审计和复审流程,而且这个标准和审计要覆盖呼叫中心业务的所有方面。否则,你可能会很容易地通过一个标准,但是并不能够帮助你改进和提高,因为它所涉及的范围太窄。

  当对一个呼叫中心进行审计设计时,表面上的一些数据也许会让呼叫中心看起来很不错,服务水平在正常范围内,生产力、质量以及组织结构都很好,然而,当在现场观察这些流程并访谈一些人员时,会发现他们是使用一些方法来实现这一结果的。
  有时,呼叫中心会采用一些令人恐惧的手段实现良好的服务水平,例如采用大量的超时培训,或者采用一些缺乏长远目光的方法,而忘掉了他们是整个团队的一部分。他们能够写出一份客户需要,但是一旦提供给其他的部门后,就不想再承担任何更进一步的客户责任了。认证实施机构需要依据标准的制定和实施要求,对客户体验和呼叫中心所需持续地进行平衡考核。

  在对所有的呼叫中心标准进行评估时,基于以下的12条理由,我们强烈地建议你选择SCP标准。

七 SCP标准认证能够带来的好处

  增加价值:除去传统意义上的好处,例如领先地位的认可、职业晋升以及增强信心以外,SCP认证能够可信地核实你所具备的可以在业界推广的熟练技能,并使你在市场中的表现与众不同。

  领先地位的认可:对于那些精练的呼叫中心而言,其在企业内部及行业中的领先地位可以通过SCP认证得到树立和认可,并将引导整个行业的战略发展方向。

  人员发展的框架:如果你在呼叫中心管理中追求职业发展,SCP认证将会提供一个迈向成功所需的知识和技能的框架。来自于专家级管理人员所带来的新的营养将通过严格的认证流程显现出来,以帮助你获得业界的认可和敬重。

  专家级熟练技能:通过SCP认证,可以实现呼叫中心管理领域中所需的熟练技能的要求。这是一个发现你的不足并加以改进的机会。

  最佳实践驱动:SCP认证可以让你的员工认识到,你正在领导和管理着一家符合业界公认的最佳实践标准的呼叫中心。胜任的领导力以及管理是呼叫中心成功运营以及企业获得高价值的基础。

  迈向卓越:SCP认证标志着你独特的追求卓越的承诺,并且发出强烈的信息,希望整个团队也同样如此。

  未来领先者的榜样:作为SCP认证的获得者,你在业界会被看成是领先者,并给未来的呼叫中心佼佼者们树立了榜样。SCP认证让你成为新一代行政团队中的一员,可以使得该团队在呼叫中心的经验、利益和优势转移到企业的其他部门,将对呼叫中心管理的追求同样体现在企业的其他方面,并在业界努力寻求职业生涯发展的轨迹。

  工作保障:SCP认证不仅是对你的职业和持续改进的承诺,作为一个被认可的掌握多种技能并富有经验的呼叫中心管理者,你的价值也会极大地有助于提升你工作的保障。不断地学习,在职业发展上的投入以及所获成就的认可,将会有助于你未来的提升。

  质量意识:通过SCP认证流程,你可以得到创建质量意识的信心和能力,并有效地影响呼叫中心和整个企业。SCP认证的目标是通过推动一个强有力的有效管理战略和实践影响企业文化,从而提升并支持呼叫中心在企业中的地位。

  不断超越:你只有不断地努力超越已取得的成就才能成长。SCP认证将挑战现有的状况,要求你努力追求最好的管理并对你所取得的成就得到权威性的正式认可。

  市场的有力支持:SCP认证在2003年被引入到中国,并与本地的SEE-CMM卓越服务标准化组织建立了合作关系。国内领先的呼叫中心外包服务商95太维已通过3年的SCP认证获得市场领先地位。作为中国20个服务外包城市之一的南昌高新科技园区最近已将国际SCP标准作为政府奖励项目。

  成本低廉:SCP认证的全部实施费用大约在50万左右,只是同样的COPC和CSC认证费用的一半。

结论

  呼叫中心外包服务产业有着巨大的发展空间,其快速发展将吸收大量的高校毕业生就业。这一产业不需要太多的土地资源、没有物流需求、也不消耗任何的矿物资源,不会带来任何排放。同时,这一人群还将释放出可观的消费需求和文化需求,整体提升所在地的人文素质。

  愿我们的各级政府及各相关企事业单位,真正了解这一产业所释放出的能量和深厚内涵,跨出部门的局限,共同为产业的发展提供一个宽松的政策空间。让服务外包这颗刚刚破土的幼苗,在政策的滋润下成长为参天大树,让中国服务和中国制造共同撑起国民经济的大厦,中国不仅要成为世界的工厂,也应成为世界的办公室, 我们有理由相信在政府引导、行业指导、企业主导的三位一体思想主体下,中国的呼叫中心市场必将得到进一步的蓬勃发展和壮大。

附件1:

  SCP标准与其它改进标准认证的比较

  1.SCP 与ISO 9001:2000

  ISO9001标准特别制定了对质量管理体系(QMS)的要求,该体系可以供企业内部使用,并用于认证或合同性的要求。它的关注点在于质量管理体系的效力,并适用于任何类型的组织,不论其类型、大小或提供的产品。

  ISO 9001:2000标准采用流程的方法,强调理解和满足要求的重要性,将对流程的关注体现在增加价值、测量流程绩效与成效等方面,以及基于客观衡量基础上的持续流程改进。它遵循PDCA (Plan-Do-Check-Act,策划、实施、检查、改进)原则,以求得质量管理体系的持续改进。虽然该标准主要是为“产品”而写,但其中的条目可以用来指任何产品或服务。

  ISO 9001标准中所阐明的一些要求往往是高度抽象化的。国际标准化组织提供单独的指导文件,以帮助解释具体的部分,例如,ISO / IEC 9000-3:2004是应用于计算机软件的ISO 9001指南)。

  ISO9001明确了很多SCP标准中有关能力区域的要求,但并没有指明哪些条款对一个呼叫中心服务提供商可能是至关重要的。

  2. SCP 与CMMI

  能力成熟度模型集成(CMMI)定位了四个原来由软件工程学院(SEI)开发的不同模式的学科:系统工程、软件工程、集成产品和流程开发(IPPD)以及供应商采购。 CMMI模型是用来描述流程改进的离散程度,并且可以针对任何组织(阶段性表现)或流程(持续性表现)。

  阶段性模型是为了改造企业的行为,持续性模型是为了详细描述一个流程的能力。虽然基本原则是相同的,但目标和意图是不同的。在阶段性表现中分为五个成熟度级别,编号从1至5,提供了一个流程改进的建议次序。一个组织的成熟度水平提供了一种方法来预测该组织在给定的某一学科或某些学科中的未来绩效。能力水平,属于持续性表现,应用在一个组织每一个流程领域中的改进成就,有6个能力水平,编号到从0到5 。

  一个流程领域是一组相关的实践在一个区域内的集群,当他们集体性显示出绩效时,就可以达到在该领域内做出重大改善的重要目标设置。 CMMI流程领域既包括阶段性表现也包括持续性表现。流程领域可以分为四类:流程管理,项目管理,工程和支持。

  流程管理领域包含交叉项目活动相关的定义、规划、资源配置、部署、实施、监测、控制、评价、测量和改进流程。项目管理流程领域包括项目管理活动有关的规划,监测和控制该项目。工程流程领域包括开发和维护,这是跨学科(例如,系统工程和软件工程)的共同活动。支持流程领域的活动包括支持产品开发和维护。在支持流程领域定义的流程是用于执行其他流程的背景下。

  CMMI模型明确了很多SCP标准中的各种能力要求,但并没有指明哪些条款对一个呼叫中心服务提供商可能是至关重要的。

  3.SCP 与 ISO 20000(BS 15000)

  应用于IT服务管理的ISO 20000标准(BS 15000-1:2002)是由英国标准协会(BSI)创立的,以使组织能够理解如何在一个合理的成本基础上提升向客户交付IT服务的质量。该标准规定了面向IT服务管理流程的正式要求,以使服务提供商能够加以实施并有效地满足客户和业务需求。

  BS 15000-1(第一部分)建议与BS 15000-2(第2部分)共同使用,IT服务管理的守则为审计人员评估服务管理流程提供了指导,它也可以为组织的规划服务改进提供指导和建议。BS 15000系列与ITIL(IT基础设施库ITIL)的开发均来自于英国政府商务办公室,并由IT服务管理论坛(ITSMF)进行推广。ITIL和BSI在服务管理方面的出版物形成了同样逻辑结构的组成部分。虽然不要求组织实施ITIL的定义和指南,以符合BS 15000的要求,但通常都会这样做,因为标准和基础库是相互整合的。BS 15000-1提供了一套企业寻求证书一致性方面的简洁要求。 ITIL为组织实现一致性提供了详细的流程和活动定义。

  BS 15000-1明确了很多SCP标准中的各种能力要求,但并没有指明哪些条款对一个呼叫中心服务提供商可能是至关重要的。

  4.SCP 与COPC

  COPC- 2000标准框架来自于客户运营绩效中心公司(COPC),专注于建立以客户为中心的服务运营的绩效管理框架。服务运营的种类包括客户联络中心(例如,呼叫中心)、业务流程外包、事务处理中心、实现中心、汇款处理中心、现场服务、退货处理中心以及催收/恢复服务。它有两个变种:一个基本标准和包括更严格要求的黄金标准。

  COPC标准的基础是建立在美国波多里奇国家质量奖(MBQNA)的框架之上。类别“领导与规划”提供方向,并提出工作目标。类别“流程”和“人员”是实现绩效目标的有利条件。类别“绩效”则阐明了通过性能和满意度的措施均衡来设置绩效管理制度的目标。由于COPC是基于MBNQA,因此实现目标的绩效水平是该标准非常重要的部分。

  COPC的重点是在外包采购过程中提供服务的阶段。它为那些关键性的与客户相关的流程、关键支持流程、衡量、样本大小以及定期的业务运营衡量提供了具体的建议,并且这些建议都包括在了该标准的附录中。不同服务类型的具体衡量建议有助于标准的实施,但它限制了应用范围,只针对那些特定的服务。

  COPC-2000黄金标准明确了很多SCP标准中的各种能力要求,但并没有指明哪些条款对一个呼叫中心服务提供商可能是至关重要的。
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