电视购物：直复营销的新契机_电视购物

电视购物：直复营销的新契机

王东虹 2006/04/20

　　电视购物作为直复营销的一种手段，不仅在欧美盛行、在我们的邻国-韩国做得更是十分出色，而且在我国也已成为一种产品销售的新趋势。

　　在韩国，只要你打开电视随手按动遥控器，众多的电视购物节目、频道就会出现在你的眼前，而且电视购物已经走向专业化和产业化。一个最普通的韩国冷面也能在电视购物节目中大量贩卖，而且在现场直播中竟播放长达二三十分钟！大型的电视购物公司在韩国就有五家之多。韩国的一些具体做法是：将电视购物统一由国家播放委员会管理；电视购物频道由总统署委员会特批；电视购物节目按照播送法的规定播放；并成立电视购物协会，目前已有80多个会员。

　　拿一个以农水产为主导产品的电视购物公司为例，让我们来看看韩国电视购物行业令人振奋的业绩：该电视购物公司已有自己的卖场，销量与电视购物的销量各占一半；借助电视购物，2004年实现一年40多亿人民币的销售额；该电视购物公司供货的下属公司有60多家，现有600多万消费客户；相关的呼叫中心人员已达到750人。

　　据了解，至少目前韩国已有两家大型电视购物公司进入中国，他们是"现代家庭购物公司"和位于上海的"东方CJ"。

　　在中国，电视购物已经在很多省市的电视台成为热播节目，专营电视购物的公司也应运而生。例如，中国最大的电视购物公司之一的橡果国际，秉承"客户至上、永远创新"的理念，成功建立起一套独特有效的个人消费品的开发和销售推广系统，快速、安全、宽覆盖的物流配送系统，形成了销售通路拓展与品牌经营同步、传统渠道与电话直销并行的运作模式，构筑了以北京、上海为中心，辐射全国的研发、生产、销售、服务网络，主要从事商品零售、广告策划发布等业务。

　　另外，湖南卫视与湖南广播影视集团率先成立国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代电视购物公司。他们采用购物专家和厂家代表一起主持、可实时调整卖点的现场直播形式，以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路，以网站、目录为辅助渠道，包括了商品开发、节目制作、电话订购、物流配送、财务结算等经营环节，打开了无店铺多媒体销售的现代行销通路。他们开通的"快乐购物"频道设立了《科技享乐族》、《厨房好幸福》、《持家我最行》、《数码当红馆》、《浪漫女人香》、《热销大放送》等十多个栏目。

　　尽管中国的电视购物业困境与希望并存，但无疑国内外电视购物事业的兴盛，势必给直复营销及其呼叫中心行业带来更多的机遇，形成新的发展契机。

作者单位：中国直复营销实验室高级顾问

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