中国汽车制造业在激烈的竞争中运用CRM_CRM_企业

中国汽车制造业在激烈的竞争中运用CRM
东风雪铁龙客户关系营销

闻波 2006/08/09

　　关于客户关系管理的理论宣传自在各种媒体上不断出现，CRM是技术、CRM是系统、CRM是呼叫中心、CRM是直销、CRM是战略等等的理论都向人们展示，那么到底什么是客户关系？

　　CRM并不是什么技术，而是一种营销管理手段，是包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论，它是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业发现传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。而客户关系管理的方法在注重4P关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史，近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。正因如此，大量的软件提供商纷纷向国人演绎着他们的客户关系管理理论，造使人们误认CRM就是系统，就是技术！

　　在国内，随着汽车市场竞争加剧，致使汽车行业已经从‘暴利’时代进入‘微利’时代，客户群体及其消费心理都在发生重大转变。2003年以前我国汽车行业的急剧发展和从业厂商收获的巨额利润吸引很多的资金进入汽车市场，不仅有加快进军中国步伐的国外厂商，还有一些原本从事其他制造行业的国营或民营资本。于是，在参与者越来越多的市场中，价格成为每个厂商主打的王牌，而在激烈的‘价格战’中，原本的‘暴利’空间逐渐压缩。客户的转变更是加剧了市场竞争的因素，在2003年以前，汽车虽然有一定的应用，但其本质还属于‘高档品’，购买者对于汽车外观设计以及应用性能等方面的关注远大于对于价格的关注。但随着人们经济水平的提高，以及汽车贷款等多种融资方式的出现，汽车逐渐进入普通公众的生活，也逐渐变成‘通用产品’。从汽车价值链中可以看出，在一个完全成熟的汽车市场，汽车制造的利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润约占20%，而40-60%的利润是在服务、维修、融资服务等领域产生。尽管目前我国汽车市场还不能称得上成熟，但当汽车研发和生产的工艺基本上都能从国外‘复制’的时候，整个行业的竞争也就集中在汽车销售和服务领域。因此，对于整个汽车行业而言，当销量增加却利润下降时，当价格直下却不能刺激市场时，这意味着汽车行业的核心竞争力已经转移，从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户。

　　汽车行业为CRM提供了一个适合的发展环境。因为汽车的消费者是目前中国最成熟的、消费水平较高的客户群体。由于汽车消费的特点，客户的资料可记录、可更新、可跟踪。更重要的是，用户的消费从买车、保养、维修，直到旧车置换和再购买，形成了非常明确的周期性行为，而产品和服务可以围绕着这个周期而不断发展，产品和服务的可拓展性也非常强，这些都是实施整合CRM非常有利的条件。

　　目前，国内大中汽车厂商不约而同地部署了CRM，并且越来越受到重视。东风雪铁龙自2004年部署了CRM，并且成功实施了第一层次的应用，即基于呼叫中心的客户服务，其价值体现在节约成本、提高客户低层次的满意度上，这些为CRM后期的实施奠基了有利的条件。2005年底，东风雪铁龙已有近70万最终客户，随着新车型的投放和老用户换车期到来，老客户的保持与新客户的开发对于东风雪铁龙是挑战，市场的激烈竞争需要我们马上与客户建立更加密切的关系，在满足客户基本需求外，主动联络客户不仅能够使我们与客户保持长期稳定地客户关系，而且也有利于开发新客户和保持老客户的忠诚。

　　东风雪铁龙与经销商网络，身处营销系统的上下游，既相互依赖，却又存在矛盾和利益冲突。经销商位于市场的最前沿，与客户的直接面对，能够快速直接的得到第一手的需求信息，然而却由于区域性和片面性，造成对客户长期价值发掘的不足；东风雪铁龙作为一个品牌的倡导者和推广者，需要对自己的客户有全面的掌握和了解，以便综合和完善的进行相关的分析和调研，满足客户不断增长的产品需求。鉴于此，东风雪铁龙客户关系管理将处于市场前沿的网络终端-经销商，纳入到客户关系管理项目中，发挥各种优势和特长的基础上，整合所有的资源，最终实现提升客户、品牌和客户的价值。

　　因此，东风雪铁龙CRM的定位就是，通过建立客户维系策略以提升品牌竞争优势，客户忠诚计划中将通过增值激励的客户收益、情感纽带、互动对话及个性化对待因素进行结合，使之成为客户关系维系的有利工具。全方位开展售前、售时、售后及二手车置换的关系营销，通过对每一个接触点的接触管理，整理分析客户交易习惯和服务质量信息，对客户进行细分差异化管理，实现对客户生命周期的闭环营销。

　　在东风雪铁龙总部的客户关系中心分别有客户服务、客户关怀、客户挖掘、渠道管理等几项业务组建的客户关系维系团队以品牌的身份直接联系客户；在经销商网络，由1-5名客户关系代表组成的客户关系维系团队负责客户服务、客户关怀、客户开发、信息反馈等几项业务。截止到2006年5月底，东风雪铁龙316家经销商网络全部设置了客户关系管理机构及人员，并且经过客户关系中心培训认证的人员已经到达226名，总部与经销商共同维系客户关系，通过电话、短信、直邮、邮件等多种手段不断加强与客户之间的全方位互动。2006年，东风雪铁龙还将推出车主俱乐部和车主忠诚度计划，使客户感受到更多的全方位服务和增值服务和激励回馈。

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