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更容易获利的客户关系管理
-----CRM瘦身

李宝民 2003/02/18

　　CRM从九十年代末提出到现在已经历了六、七年的时间，企业由最初对CRM概念的全部肯定逐渐产生了疑问和怀疑，什么是CRM？CRM能为企业带来什么？CRM如何在企业中应用？如何执行CRM才能确保企业成功? 企业又如何通过CRM的整合获利……这种情形跟20世纪90年代提出的ERP有相似之处，大家都有点怕讲CRM，其实说到底是怕失败。今天我将和大家一起来剖析"更容易获利的客户关系管理"，这个题目内容涉及很多我主要介绍有关的六个方面。

一.CRM最新的转变

　　Aberdeen Group曾说93％的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。我想这就是为什么企业高层管理人员都要来关注CRM的原因所在。根据Gartner公司所发表的统计数据提示全球一千个中企业有80％的企业在整合客户渠道上都失败了，而且其中只有40％的企业仅仅只能够整合两个客户渠道。这充分说明了渠道整合在CRM执行过程中的重要性，通过失败案例的总结，对企业而言不单是咨询整合或者与其他某种方式的整合，它必须能够整合多方面的渠道。目前我们有多种与客户接触的方式比如：电话、电子邮件上、传真、互联网、面对面交流等，企业的关键是如何选择客户喜欢的的渠道与公司接触，来促进交易行为的产生或者是增进企业与客户间的互动。

　　现在有很多对CRM的错误认识，比如认为要搞就搞大项目，两到三年从呼叫中心到市场营销、销售、服务一应俱全，期望在短时间内让CRM触及到公司的全部业务，覆盖公司上上下下全部部门，百分之百地影响着每个用户，其实这种铺天盖地的行为不仅需要企业投入大量的资金去配合，而且这种行为往往会造成浪费和重复工作。事实上CRM是一个长期的过程不可能一蹴而就。还有的人认为CRM项目中最大的成本支出是买软件，有数据显现有的企业做IT预算接近20％，甚至更高。我个人认为企业在不清楚做什么之前，就先去买一大堆软件，这很可能使企业发展的方向被所购买的系统软件局限。系统软件固然重要但是应该根据这个企业所处的行业特点和企业自身的个性具体问题具体分析。所以我们必须清楚地认识到不能盲目地执行CRM。

　　在网络推动下，客户关系管理过程中的各个环节都发生了变化，这种E化的客户关系管理需求越来越大。企业可以为客户提供网络访问，实现了更具个性化的服务、更有针对性，增强了与客户间的互动，E-CRM还广泛地被用与供应商与战略伙伴互动上网、员工上网、数据上网等多方面，总之网络驱动着CRM新业务的发展。客服中心原来的定位只是企业的一个服务中心但是随着CRM的发展大多数企业都将工作重心放在建立和保持获得高利率的客户身上，因此客服中心扮演着越来越重要的角色，被认为是构成企业的策略核心组织。为了帮助这个转变，许多企业改变了客户中心的叫法如：客户关怀中心、关系管理中心、利润中心等等，这些变化都充分反映出新的客户中心的角色的扩充及其地位的提升。根据IDC的调查报告，在美国对客户关系管理中心的投资额有大幅度上涨的趋势，从2001年的￥21B到2003年的30B，达到150％的涨幅，。在这个高速增长客户中心领域里，我们要认识到新的CRM的一个发展趋势---工作重点应放在建立一个好的呼叫中心。

二．基于平衡记分卡方式的客户关系中心绩效衡量系统

　　平衡计分卡也是最近大家使用比较频繁的一个词汇，谈得比较多的一个话题，其实它是92年以后才从哈佛商学院传出来的，当时平衡计分卡主要用在对一个公司绩效上的衡量。比如从财务上，我们看到对股票的价值，对公司的投资回报这方面的信息，但是，因为这种公司的价值财务的衡量只是过去时的，你可用平衡计分卡来衡量公司过去做得怎样，但是却无法衡量公司未来的行为的结果。这种单方面只能衡量企业过去经营状况，而不能衡量企业未来路线是否在正常轨道上面运行，所以才有平衡计分卡的重新定义即能够对企业全方位的衡量，不仅是过去的还对未来的。这个概念我认为可以引用到今天所讲的客户中心的概念上来，我把它主要分成四块。一是CRM成功的视野，包括客户满意度、客户保留率、客户忠诚度，这三项是衡量企业经营状况是否良好、是否成功的最重要的指标。第二是关键的成功因素，我这边只列举几个重要的因素比如企业能不能快速地取得客户的资料？能不能拥有高素质的员工？能不能提供高销售的生产力？还有高客户满意度、开发客户的忠诚度、控制单位接触成本、单位客户成本、单位电话成本，以及维持良好的服务水平等，这些都是用来衡量客户关系做得好与坏的重要的因素，如果以上这些因素企业都做到了那么这个企业基本上可以说是一个成功的企业。第三是主要绩效衡量指标，它包括哪些指标呢？比如客户满意度的比率、平均每通电话的价值、每一个季度或每半年或者每一年企业花在员工身上的培训费用、电话服务的水平、每1000个电话的投诉比例、电话放弃率的比例，还有电话通话质量的监控的分数。这些指标主要适用在客户中心，它有利于企业在客户关系管理上面做得更规范，提高效率。最后就是企业要设定的目标，根据上述的成功因素和主要衡量指标企业定出一些可实施的目标，我列举出几个例子，50％的客户都能够非常满足、每通电话价值应达到多少、在20秒内85％的来电应该被处理完成、每1000个电话里遭到的客户抱怨应小于10个等，有关的具体情况在这我就不再一一解释了。以上的目标我个人认为是企业现在可以做到的，而且是现在行之有效的、能够紧紧把握客户关系管理的一种策略。在过去一年中CRM地执行我们曾遗失了一大块，这一大块是什么地方呢？就是企业没能做到绩效衡量，我们不希望五年十年以后企业来做一次总的来衡量而是企业要在经营过程中不断地衡量目前客户关系管理这项活动到底进行到什么程序随时把握变化以达到成功。我所提的基于平衡记分卡方式的绩效衡量是一个很好的绩效考核系统可以用来及时发现、弥补企业的不足。

　　客户关系管理的环境基本上可以分为协作型、运营型和分析型三种形式，每一种形式都提供不同渠道，然后再把各种接触方式整合到一块。每种形式都能够做到资料库建立，数据挖掘等等，以及前台人员与后台人员的整合。我认为现在比较有人去探讨协作型运营模式，但是分析型运作模式反而较少有人关注因此这种模式在国内的运作存在一定缺陷。据预测今年和未来几年可能会有更多的企业专注在分析型CRM上发展，这种发展趋势是跟绩效衡量息息相关的，因为企业对用户服务的表现正向以客户为核心的流程转变，通过分析运作方式更能衡量出企业行为的结果。不难看出分析型的CRM是未来几年发展的重点方向。

三．面临的挑战

　　以前企业单方面从企业决策者角度或者从IT经理的角度出发来解决问题，但当在面对的问题越来越多，愈来愈复杂的时候我们今天讲这两者企业都要考虑到，一方面企业决策者利用正确的信息、采取恰当的形式，在适当的时候做出决策能够增加整个公司价值；另一方面IT经理可以整合数据从具体的方面降低企业的整个成本。下面我列出一些企业普遍会遇到的问题：其一企业在面对CRM推广的时候可能会有很多问题要解决但是该选择哪一个CRM系统、哪一些模块最能解决企业面临的问题？其二企业怎么样去分析客户流失的状况，应该采取什么样的措施，数据挖掘对企业来讲到底有没有意义？其三如何在没有设立数据库的情况之下去发挥和发掘潜在客户的价值，潜在客户又是谁，如何认清潜在客户的价值所在？其四一对一营销对企业有没有意义，如果有意义怎么样才能变成一对一的营销，用个性化的定制，什么又是个性化的定制，如何去定制，什么才是真正对客户有价值的东西？其五怎么提供一种客户交流的途径，到底电话扮演什么角色，面对面的，过去传统方式还是现在新的网络方式？其六20％/80％法则应如何理解，如何按客户价值管理客户？因为未来WTO国内要跟国外企业竞争主要的焦点还是在优质服务的发掘和人才资源的培养及中心业务的开发上。那么谁是企业优质客户，怎么样能培养企业的优秀人才，这些东西都是企业要解决的问题。所以对企业来讲，怎么样达到组织全部的目标是一个很头疼的问题，这是企业最大的一个挑战。客户管理解决方案里面给出很多重要条件供企业选择如开放式的技术架构、应用软件的整合、建立客户互动式的架构、灵活的可升级的机制、可靠的商业智慧能力、选择最好的CRM应用方式(best -of-breed)。

四．导致CRM失败的主要原因

　　我在这里说现在执行客户管理的企业大部分是失败的，我想表明这绝不是我所希望的但是这个现状的的确确存在，不是我在危言耸听。我列出来的是"Gartner"提供的数字资料说"从客户的观点看，到2006年，由于无力的做渠道的整合，缺乏流程设计或者不能够提供有效客户利益，有80％的概率会导致50％以上的客户管理关系执行失败"。可以说这只是预测未来，让我们来看看过去，有很多统计数据都显示超过70％的客户关系管理失败了。导致CRM失败的原因有很多在这我为大家总结了几点：

　　1）管理层只有极少数能真正了解客户，尤其是国内的管理层，总是强调要以客户为中心，客户是企业的上帝，但事实上他们大多时候只是嘴巴上讲讲而以，即使是企业有客户中心也并没有发挥到相应的作用；

　　2）激励和奖励办法过于陈旧不符合客户目标，现目前大部分企业多以价格定位为主，直接导致了价格战争，其实价格定位是一种短期行为而且并不是唯一见效的方法，这种方法往往难以长久保持与客户的关系。企业应积极地、推陈出新的创造出更有意义的激励方式，逐渐培养客户的忠诚度和偏好度，总是回头购买企业的产品或服务；

　　3）员工缺乏全心全意为客户着想的素质，为客户着想应该溶入到企业文化中把文件中的条条款款化为员工真心付出的实际行，但是现在还是流于口号；

　　4）没有从客户观点出发，企业应站在客户的角度上去考虑问题，想客户所想，及客户所及，只有建立以用户为核心的动作方式上企业才可以赢得客户的信赖；

　　5）很多人认为技术就是解决方案，认为CRM的主要就是技术，公司购买一个软件，大件一个平台，企业的CRM就成功了一大半，这是一个错误，实施CRM中最艰难的不是技术，而是管理控制企业内部的阻力，如果处理不好这些阻力，公司的技术再好也不起作用；

　　6）缺少特定的设计和互动性强化流程，企业要能够互动式的流程的设计。

　　7）不准确的客户数据及客户信息，这也是国内企业面临的最大困难之一，我们先不讲信息准不准确，单就客户信息就很难获得，这就更别说信息的准确度了。在某些国内呼叫中心的运营商投入很多时间在客户数据整合上，但是这些数据经过千辛万苦才建立没过几个月就陈旧了，又需要更新，所以这个不仅成本耗费很大而且精力也很大。另外在信息收集过程中采用点的方式，而没有面的、有计划的、整体的去搜集客户的材料，这也是造成CRM失败原因；

　　8）各部门之间缺乏积极、主动的合作，部门各自为营地域观念很重，大家之间不彼此合作；

　　9）没有获利的基准。以上这些失几的原因不只是在国内企业发生，在国外的企业同样都会面临同样的问题。

　　事实证明仅仅了解客户是不够的，CRM的执行需要综合的能力包括实施能力、分析能力、和可利用客户的数据。目前这三个指标中间在具体实施过程中存在很多差距，如知识差距、执行能力差距，这此都会导致CRM的失败，怎么样缩短这些差距值得我们去思考。

五．构成CRM的八大重要要素

　　最后，构成ＣＲＭ的八个重要要素有：CRM视野、CRM战略、能获得重视的客户经验、组织的协作、重要的客户衡量指标、以客户为核心的流程、客户信息收集分析、最后是技术平台的搭建有应用等。

六．CRM末来的趋势

　　我要讲的最后一点是CRM在中国未来发展趋势。第一，CRM的概念被细分了以适应不同群体和应用。比如在国外已经看到一个新的概念叫XRM（Extended Relationship Management）即拓展关系管理，XRM包含了渠道关系管理、员工关系管理、客户间关系管理和供应商关系管理等更具有方向性的管理。有人甚至不再提CRM直接把CRM叫做销售自动化系统、客户系统、是营销系统、直接讲我就是采用一个单一功能性的系统，所以现在CRM的趋势在做瘦身。美国《CIO》杂志2002年对CRM的调查显示，受到调查的200多个公司中，有1/3的公司大大地缩小了其CRM的规模和预算。我们可以看到CRM从过去庞大的综合性方案变成一个实施性更强的点式方案，企业更重视它的深度和适用性，重视提高它的成功机率。总之CRM将以更系统化、专业化、更多表现形式的面貌出现在舞台上。

　　我的观点是ＣＲＭ以后会逐渐把它模块，给分割出去，对ＣＲＭ进行瘦身。但各个ＣＲＭ厂商在不断扩充自己的ＣＲＭ，是把雇员关系管理系统、合作伙伴管理系统，所有系统都集成在自己的ＣＲＭ里面，使自己的系统形成一个完整的ＣＲＭ体系。

　　也许他们跟我的看法不一样。但是我们可以看到过去这一年，我们认为的这些主要厂商，比如像SIEBEL，像ＳＡＰ，像微软，像甲骨文，当初ＣＲＭ推出的时候，就是讲为什么会有ＣＲＭ，为什么会有ＥＲＰ？就是因为想变成一种公开的标准的，然后整合在一块儿，这是最早的。但是这种发展，尤其ＩＴ合久必分，分久必合，过去这一年，SIEBEL这些公司它的发展的确受到很大影响，比如它在第二个季度，SIEBEL的整个季度销售就降低了至少４０％以上，所以对它来讲它也碰到很大一个问题，当然还有整个ＩＴ经济不景气。这东西是见仁见智，首先我个人看法是这样，但是从很多的，目前在一些行业应用上发表的东西，目前ＣＲＭ的瘦身也就是这些受大的厂商重视的，虽然说他们同时在发展一种整合的，可是也是很专注在把他们的模块做的更深，更行业化。因为ＣＲＭ客户定制化花的时间很多，一般来讲５０％的时间或者更多的时候都是客户定制化，如果原来发展目的就是定一个标准的，买来就可以用，可是一买来之后还要花很多时间定制化，那你当初想概念的，一个完整的全方位都有的东西就不大实际了，到头来你还要去定制化。尤其对国内，看亚洲的台湾市场，台湾市场就很难是说走向所谓的标准的，你买就来可以用的，还是要花很多时间做定制化。


　　企业是以盈利为目标，没有盈利不可能维持一个企业。但是我这边要强调的ＣＲＭ产生不是说，因为我们产生ＣＲＭ，然后再利用ＣＲＭ来替企业创造利润去牟利，而是因为，因为它是从"嘎尼"，它研究经营企业成功这么一个的模式，累积了这个经验，他认为成功的企业都可以看到一个特制，就是它都把它的重点放在关心他的顾客身上，所以才产生这个名词。同时因为你关心顾客，你把你的重点放在发掘和留住顾客身上，所以你创造利润，不是反过来的，因为我没有ＣＲＭ我创造利润，我就变成唯利是图的公司。

　　刚才讲过没有电脑我们还可以活，因为你看到在很早以前ＣＲＭ的理念和概念就存在，我想你们可能年轻还请，再老一点，回到小时候的时候，你到街角杂货店买东西，那时候都非常清楚每一个顾客他们家里的情况，他交易的行为，他都会寒喧几句，比如你母亲昨天晚上病了，今天好了吗？你多点东西回去，可能你们家快用完了，就有这种关怀。可是这种东西已经消失慢慢，随着科技的进步，人与人之间的距离越远。所以今天再回到过去那个时代，人和人之间是非常的沟通的，非常关怀的，所以这才是ＣＲＭ真正的精髓的目的。

（根据李宝民博士在中关村IT专业人士协会.IT沙龙"应用与转型：十字路口的中国CRM"演讲录音整理）

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