服务营销为呼叫中心重新定位_

服务营销为呼叫中心重新定位

杨红兵 2009/01/19

　　传统的制造业中，工业经济模式下的服务与营销是分开的，习惯是营销在前，服务在后。营销直接与企业的产品、利润相关，主动性强、更务实；而服务经常与客服、成本挂钩，被动与务虚的成分重一些。之所以有这样的结论主要是由这个时期服务的特性所决定的。

　　首先，服务需要与企业的文化及理念相合；其次，与制造业产品相比，服务是无形的商品，服务须在客户完成交易后才开始，无法预先储备，若要按照需求来调节供给十分困难；最后服务强调全过程，服务要求企业与客户有密切的接触。

　　而进入网络经济时代后，技术层面的三网融合、统一通信（UC）等，让传统的产品和服务之间的界限越来越模糊，甚至世界500强企业也很少会将自身明确定位为制造企业或服务型企业，这种趋势带动了服务与营销的融合，这时整合产品与服务成为创造利润的主要来源，企业的价值不再由制造业中的机器创造，而变为服务业中的人来创造。在这个过程中，呼叫中心是体现服务营销一体化的重要载体，而服务营销也成为呼叫中心营销策略进程中的第三阶段。呼叫中心营销策略的四个阶段具体包括：

第一阶段：服务集中.

　　服务集中的目的是统一呼叫中心的服务质量，驱动服务集中的因素一是将服务规模化，以减低服务成本；二是统一服务标准。另外从呼叫中心角度出发，服务集中还有一个重要概念，即客户数据的集中，如银行、保险、证券等金融行业所做的金融后台服务中心，其根本就是将客户数据进行集中。

第二阶段：关系服务.

　　关系服务的目的是提高呼叫中心的服务质量，它体现了一条基本的管理原则，即了解客户，这已经变成了一种现代管理手段，也就是客户关系管理—CRM。

第三阶段：服务营销.

　　服务营销的目的是使呼叫中心迈向获利，也就是使对服务满意的客户成为回头客，提高服务客户的投资回报率。争取客户与服务客户的成本与其它投资或服务成本一样，都需要降低服务成本或增加客户消费。

第四阶段：关系营销.

　　关系营销的目的是驱动呼叫中心获利，它是基于客户生命周期管理的服务营销，客户忠诚度是其关注的核心。这个客户生命周期并非是简单的客户个体，也可能包括客户的父母、子女等群体的生命周期。

　　“而在呼叫中心体现服务营销一体化的同时，服务营销也为呼叫中心重新定位。”赛迪呼叫执行总裁唐欣博士在“2008中国呼叫中心服务营销论坛”上表示，同时唐欣博士认为，2008年被业界广泛关注的“电子商务+呼叫中心”模式正是服务营销理念的充分体现，这一模式将呼叫中心或客服中心从后台直接推向前台。携程就是成功应用这一模式的最典型案例。

　　携程的呼叫中心从开始的接听呼入电话、到主动的短信提示、再到主动的电话呼出以及建立酒店品牌等，都是携程基于服务而逐步进行的各类营销活动，以此来不断扩展、延伸自身的价值链，这些均充分体现了“电子商务+呼叫中心”模式。

　　另外，唐欣博士还指出，在传统制造业向现代服务业转型的过程中，同样将呼叫中心（客服中心）从后台推向前台。在这个过程中，客户直接参与服务，对传统的营销理论和产品质量管理理论都提出了挑战；而服务的不可贮存性、无实体性等特征，使服务的分销和供求等具有不同于有形产品的特点……“呼叫中心的有形展示”成为服务产品化的重要工具。

　　既然呼叫中心与服务营销间存在密不可分的关系，那么对于企业来说，如何建立基于呼叫中心的服务营销体系呢？

　　唐欣博士给出了“服务与营销要实现闭环”的答案。唐欣博士还以目前流行的会员卡营销业务为例，分析了“闭环”的必要性。很多从事这类业务的企业，往往重视前期的营销活动，但经常忽略配送、支付等环节，在服务方面不考虑ROI，自然不会实现预期的效果。在服务营销的整个体系中，呼叫中心并非只是单纯的执行环节，尤其是外包型呼叫中心，如果企业只将其作为“独立”的一环，并根据“营销结果”与外包型呼叫中心核算价格，那么等待双方的合作结果自然是不欢而散。呼叫中心应贯穿数据库分析管理、客户分析、营销策划和营销执行的整个服务营销体系，实现服务与营销的互动闭环。

　　在这个闭环里，无论是先服务再营销，还是先营销再服务，都体现了“服务是成功营销的保障，营销是服务的最终目标”这一原则。可以预见的是，“电子商务+呼叫中心”这种成本相对较低的营销模式，在与其他营销方式的较量中，将受到越来越多企业的青睐，而在其推动下，呼叫中心将更多地被从后台推向前台，呼叫中心本身的定位和地位也将继续发生着变化与变革。

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