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Stream Tyler Lyman：呼叫中心运营中客户价值的创造

2011/04/13　　

　　2011年4月12-15日，由CTI论坛主办的“2011中国呼叫中心及企业通信”年度大会在北京国际会议中心盛大开幕并取得圆满成功。此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临，共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道：

　　赖忠泰（Tyler Lyman）：大家好，非常荣幸有这样一个机会，我们非常感谢这次大会，以及主办这个会议的同仁朋友。我们今天谈一下呼叫中心运营中客户价值的创造。在此之前我们要先介绍一下我们这个公司，可能在座的没有多少人知道这个公司。

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　　我们公司名字是Stream，中文翻译就是思隽，我们专注于呼叫中心外包，主要是技术支持，客户关怀，电话销售等。我们在美国，北美，南美，欧洲都有呼叫中心，当然在亚洲也有，目前在亚洲最大运营基地是在菲律宾。这个名单是我们的一些客户，很多大家都知道，这些都是比较有名的大企业、跨国公司。

　　在中国我们将要建立的第一个呼叫中心是在苏州工业园，我们目前场地7千多个平方米，准备建设1500多座席。我们看中国呼叫中心市场是一个成长非常快的市场，在过去几年当中这么快速增长背后原因当然不止一个，最主要原因呼叫中心行业本身一个进化。以往中国呼叫中心外包模式可以称为人头外包。这个模式当然是在进化，我们下一步是要通过外包给我们的客户创造价值。

图为：Stream Global Services, 中国区运营总监 丰祖军 现场翻译

　　首先我们探讨下，为什么这些公司要外包呢？第一个是成本控制，外包出去比自己来管理、自己运作可能在成本上更低廉一些。另外，通过外包这些公司能够利用到外包商可能提供的高端技术基础设施、而不需自己投资。还有就是国际性的公司通过外包来获得本地支持的能力。

　　有一个趋势，客户越来越意识到外包商能够提供某些流程的专有知识，但是自己作为甲方目前还不具备，可以从外包商那里获得这种专有知识。这就为客户提供了很好的价值。

　　从全球市场来看现在一些发包方，大的甲方他们在整合他们的供应商。他们希望跟比较少的供应商打交道，这些供应商可以为他们提供全球性的服务，包括在印度服务，在中国服务，这种要求会导致越来越多的跨国外包品牌进入。从市场来看，还有一个趋势，这些甲方正在整合他们的客户互动流程，从开始跟客户接触，到交易完成，到关系维护，整个流程都放在第一个供应商那里去进行完成。

　　这个也是我们在中国市场上看到的：商业外包整合的趋势，而不是很零散的任务外包。以前我们经常看到一些甲方把某些工作外包出去，但是他们自己派出管理人员进行培训、质量监控等，这些都掌握在自己手里。这种情况正在改变，趋势是外包出来的流程变得复杂、高级。而从中国的设备市场来看的话，随着外包需求越来越整合、流程日益复杂和高级，这些外包商也会增加对高端设备的需求。

　　我们现在就要考察这个问题：一个外包商在中国市场怎么样能够给甲方提供价值。仅仅提供人力是不够的，把客户所需要硬件，基础设施，客户需要什么我就买什么这肯定也是不行的。这要求我们外包商要真正的理解客户的需要，然后人的方面，在流程方面，技术方面进行最佳的整体投入。我们来看看外包行业的发展，开始是比较简单的任务外包，目前中国的外包行业大部分可能还处于这个阶段。下个阶段是系统化地降低成本，主要通过在技术上的投资，通过流程的优化等。

　　Stream在中国市场上希望帮助客户提升品牌忠诚度，实现销售转化，和客户价值的增加。要交付真正的价值，创造真正的价值，首先起点是人，我们要确保找到正确的人。我们要有合理、严谨的流程做到这一点。在这个流程之下还要有技术来支撑。

　　在谈到人的时候有点令人啼笑皆非，中国是一个人口大国，13亿人口。但是我们呼叫中心找人的时候确实很困难，这好像有点不可理解。相信在座的呼叫中心经理们在自己日常管理当中，找到正确人，并且把他们留住往往是最大的挑战。所以，要创造价值首先第一步要专注于人，找到那些人，识别能够最终导向客户价值的行为和特征。

　　第二个要关注的是奖励与表彰计划，来提供挑战性、趣味性，让他们愿意来到工作场合。下一步我们一定要给他们营造一个职业愿景，让这些员工能够看到比较长的发展轨迹，让他们愿意在呼叫中心中心留得更久，使他们工作经验，工作积累能够长时间为公司服务，从而为我们客户创造价值。

　　把这个员工招聘进来之后，一定要确保他们有一个不间断的学习过程。这个学习过程要完成三件事情：第一要创造比较称职、能干的员工。第二个培养他们的领导能力，随着他们在中心里面工作时间的延长，他们能够走向领导岗位。第三，让我们这些员工愿意在公司服务更长的时间，在这期间能够感到个人能力资本的增加。Stream在全球有3万多员工，员工流失一直是我们最关注的一个问题。所以我们花了很多时间来设计各种各样方案，以便能够尽量把这些员工留住。

　　下一个方面就是关注于流程，流程重于结果。这里呈现的是我们的实行的结构化的质量改进流程。它包括执行计划、收集数据、进行分析、提出建议、改进与跟新这些步骤。我们这个制度简称简称TQO，涉及培训（Training）、质量（Quality）和运营（Operations）这些部门。我们的运营团队执行项目，通过质检发现问题、反馈到培训，形成一个循环。

　　下一个重要的问题是：哪些问题是真正的要害问题，我们需要找出来，我们要真正理解哪些因素是真正重要的。大多数呼叫中心都测定这样一些指标，比如平均处理时长，客户满意度，或者服务水平。但是这并不代表哪些指标是正确的指标，哪些问题就是正确的问题，如果我们想要跟客户提供价值的话。这是不是我们客户真正关心的，我们客户是不是真的关心电话接起来多么迅速，或者说这个电话是在多短时间里面就解决掉。客户可能会对其他的，比如这个问题有没有真正解决更加关心。

　　一旦我们知道了客户关心的是这个，我们就需要知道怎么来进行设计指标，以便对呼叫中心的行为，对其中人员行为产生影响。你不可能说发现这个问题，然后就对员工说讲快一点，或者解决更多问题，简单这样说是行不通的。我们应当理解这个问题，创造一个流程让员工按照这个流程就能够达到这个目标，我们必须进行这样的思考和设计，员工才能做到我们希望他所做到的事情。一旦我们决定了哪些是对客户满意度，或者对客户价值影响最大的因素之后呢，我们就可以来开始思考，哪些事情可以影响行为，从而影响结果。

　　有时候我们可能觉得我们注意力焦点应该放在解决问题，有时候我们可能觉得应该放在沟通技巧上，有的应当重点放在跟客户建立关系上面。一旦我们知道了哪些行为能够影响哪些结果，我们下一步要做的事情，就是在整个流程过程当中哪些是关键点，在这样的关键点上我们做出调整就能对结果造成影响。一旦我们知道了在整个流程当中哪一些职能，或者说哪一些环节能够产生最大的一个结果，就是对我们客户价值创造产生更大结果，这时候我们就通过资源来对我们找到哪些职能和环节进行改进。

　　下一个很重要的环节，一旦我们知道怎么样通过流程来创造价值，来提升价值的时候，我们要确保要有这样的条件和技术来支持。而对我们来讲，我们要做的一件重要事情，我们要确保我们在中国展开的流程，提供的流程，要跟我们在全球其他地方是一样的，我们要确保在中国的流程，在法国的流程，跟北美的流程是一样的，以便我们能够对中国的客户，对我们的跨国公司客户在中国业务运作，能够提供同样水平的流程。

　　我们在全球使用一致的基础设施，我们全球各个中心共享交换机，全球分布6个ACD，不分地域界限共同使用。我们在全球范围里维护统一的安全治理模式，因而客户相信他们的信息、数据在我们这里是安全放心的。从客户的角度来看，这里的创造价值来自于三个方面，第一个通信渠道，第二个是绩效平台，我们客户能够知道我们用哪些工具，用哪些应用来确保我们的客户能够获得理想的绩效。第三个是分析服务，我们有了这些数据之后，对结果进行分析，能够对客户进行反馈。

　　我们来看一下案例，我们怎么样通过聚焦于人员、流程和技术来给客户创造价值，来看几个例子。第一个例子是一个软件和游戏的服务商，他们面临这些问题：客户满意度和员工流失的问题，以及客户流失的问题。

　　因为这是一个全球性的大客户，我们发现这些问题之后我们做的事情，我们在全球4个场地重新装修、重新布置了呼叫中心，创造了一个新的环境。我们知道这些用户他们是能量充足的，他们是年轻的，对IT非常的精通。我们试图在呼叫中心里面体现这种文化，来模拟这种环境。我们又考察了员工的模型，招聘的时候使用这些模型，来确保我们怎么样找到正确的人。我们引入一些活动，比如我们强制要求每个员工每天一定要玩一个小时的游戏，其结果我们挽留了用户，提高了客户满意度，从5%提高到45%。而且我们的员工流失率也大大降低了，以往员工流失率35%，经过这些计划的实施我们把流失率降低到1%以下。

　　其结果，我们与这个公司的业务量在2010年增长了30%。我们所做的是真正关注我们在人员，技术，和流程方面的投入。第二个案例是一个云计算中心公司，这个公司跟我们呼叫中心行业还有一些关系的。这家公司我们把焦点放在流程上，什么样的流程驱动客户所需要的价值？这个客户我们需要解决的问题是他们原有的座席应用系统有12个不同界面，服务人员需要在这么多系统中切换。我们通过分析他们的流程之后，整合了他们12个界面，我们创建了一个统一的界面，通过这个界面我们就能够去解决他们用户的问题，为他们提供服务。我们大家知道，技术的使用过程中总会碰到一些问题。我们为客户提供的价值之一是对于技术本身可能发生的问题，怎样消除其影响。

　　我想要强调的一个重点是真正要聚焦于流程，流程总是重于结果的。当我们发现我们的流程产生良好结果的时候，我们就固化这个流程，让他们继续为我们带来我们所预期的结果。从技术角度来看，我们一定要有工具能确保客户所需要的价值，在这些工具帮助之下能够达到，能够实现。而对中国的服务外包市场来说，在未来5年之内，为客户增加价值，提供价值是真正的要害，真正的动力。

　　随着我们的甲方决定他们需要以不同于以往的方式提供服务，需要改进他们跟客户打交道的方式，需要改进他们跟客户互动的体验的时候，我们外包公司聚焦于人员、流程和技术方面的投入，就能带来很好的效果。谢谢你们！

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