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让呼叫中心与CRM互动

张欣 2003/09/27

　　一个利润以亿元计的公司，可以没有后台智能商业系统，也可以没有ERP，但必有一个那一拨就通的联系电话，它就是呼叫中心。当今，多渠道的呼叫中心所呈现出来的重要作用已经不仅体现在客户服务上，更体现在市场营销和销售策略上。

　　但是这种由以成本为中心向以利润为中心的转变过程，使很多企业的管理层陷入了困惑。这种情况下，应用CRM系统，成为了延伸呼叫中心价值、实现全业务智能管理的一个途径。

　　然而，由于CRM彻底改变了企业以往的运作模式，管理层往往更难于寻求新的模式下企业发展的方法和策略。于是，不少投入大量资金和人力上马CRM项目的企业，不仅承担了IT投入的失败，更承担了由此所带来的业务和利润的重大损失。

CRM不是凭空掉下来的

　　作为一家资产总额超过220亿元的企业，泰康人寿保险公司CIO王道南对于CRM系统的选择是非常慎重的。他说：“CRM不是凭空掉下来的，上什么样的CRM，要根据公司的业务特点和已有的系统而定。作为服务性的公司，泰康已经具备基础良好的呼叫中心，我们认为，如何将以往的呼叫中心系统和新的CRM系统有效地实现对接、整合，是一个关键的任务。”

　　近几年，从事CRM软件开发的企业已经经历了从不很成熟到比较成熟的发展过程，从最初的直接引入舶来的标准软件到现在根据客户需要提供个性化的解决方案。标准形成和行业应用细化，使系统提供商，即从事CRM软件开发的软件公司，逐渐成为了CRM方案实施的中坚力量。这些公司大多有较强的办公及企业、行业业务系统的开发背景，这些背景使其在企业应用的业务流程与功能需求方面有较好的把握能力。

　　然而，“软CRM”并不是全部！CRM软件并不代表CRM的全部内涵，它只是实现CRM最核心的工具。CRM要依赖于一个可以和客户进行多渠道沟通的通信平台，而这些恰恰是CRM软件开发公司所欠缺的。正是软件开发的行业性与专业性，导致了其对电话通信技术的了解存在局限。

将“硬呼叫中心”纳入“软CRM”

　　在CRM概念轰轰烈烈走进中国企业的同时，在CTI领域，企业呼叫中心应用也正在迅猛发展。现在提供呼叫中心产品的厂商，从前大多都是做CTI产品开发的，技术背景也偏向于电话交换机、语音板卡的应用开发，着重于实现一些电话语音功能，如语音信箱、电话录音、自动语音应答等。

　　随着CTI技术的发展和呼叫中心概念在国内的推广，这些公司便理所当然地成为呼叫中心产品的供应商。呼叫中心从技术的角度来看，就是CTI的一种应用，既要实现对大量电话呼入呼出的控制，同时又要通过软件实现对企业服务流程的控制。

　　术业有专攻，由于技术背景的原因，现有的呼叫中心供应商应更多地将精力用于如何为企业提供一个更高性能、更稳定的呼叫中心接入平台上，实现呼叫中心的后台应用功能与接入相关的底层控制分离，开发出中间件产品，以便熟悉CRM软件应用的开发商只需基于相应中间件软件，就可进行具体应用方面的开发，而不必过多了解通信方面的技术。

　　合力金桥软件（HollyCRM）公司认为，呼叫中心作为企业与客户沟通的重要渠道之一，也是为数众多的客户乐于使用的渠道，在这一交互界面集中了大量客户基本信息、需求信息和业务活动信息，据此提升业务处理能力，是呼叫中心渠道的主要任务。正是这种特点，在全球CRM表现最佳的应用案例中，无论是产品还是解决方案，都将呼叫中心纳入到了CRM的整体战略框架中，作为CRM不可或缺的组成部分。

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