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浅谈运营商的外呼作业

游卉耘 2005/01/04

　　最近几个月一直在做运营商的外呼推广工作，在推广的过程中发现不少值得提醒的地方，在这里和大家分享一下。笔者这里所指的运营商主要指电信、移动、联通等电信级运营商。

　　电信、移动等运营商是国内最早进行呼叫中心建设的企业，中国的呼叫中心技术和市场发展到今天，运营商无疑居功至伟。笔者在调查过程中，发现大多数的运营商的呼叫中心建设无论是软件、硬件、规模和应用，都花了很多心血，做了很大投资，现在仍然在努力改进。这是值得我们呼叫中心业界庆幸的一件事情，但是对于呼叫中心来说，建设仅仅是一方面，如何使不菲的投资带来实实在在的回报，这更是下一步值得思考探索的问题。

　　外呼作业就是能够大大提升呼叫中心附加价值的最好方式之一。笔者在这里想就以下几个方面来谈一谈运营商的外呼作业。

外呼作业的现状

　　目前，大多数的运营商都已经开展了不同程度上的外呼作业，作业类型包括电话营销、客户调查、客户关怀，欠费催缴等多个方面。笔者在数家运营商处考察了多个外呼项目，总的来看，目前运营商的外呼作业已经进入了一个飞速发展的时期，但目前还处于外呼作业初级阶段。很多运营商在进行外呼作业时，是为外呼而外呼，只要有部门提出外呼申请（甚至就是直接下达外呼任务）给客服部门，客服部门就开始进行外呼作业，项目完成后，把外呼结果报给相关部门就算结束，其中缺少很多必要的外呼作业流程，这样每一次的外呼作业都很难真正成功，更谈不上外呼项目之间的相关性。事实上外呼作业应该作为整个企业营销的一个有机组成部分，并非独立的一个系统来运作。

　　要想较快的提高运营商的外呼水平，我认为应该运营商首先认清自己的优势和应该选择作业模式。在目前的基础上开展一些操作相对简单、实施难度较小的外呼作业，在积累更多的经验，对外呼作业有了更深一步的认识之后，再全新规划外呼作业才能最大限度发挥外呼的威力。提升外呼作业效果应该是一个长期积累和循序渐进的过程，在操作中非常重要的一点是对每一次的外呼作业一定要做好总结，问一问这次外呼除了成功率有多高之外还有什么更多的收获？

外呼资源分析

　　在外呼作业的操作平台方面：运营商作为国内呼叫中心最早和最完善的建设者，在外呼的软硬件方面都有着得天独厚的优势，一般的地市级运营商都建有功能强大呼叫中心平台，坐席方面也人手充足。此外这些企业拥有丰富的电信资源，无论是网络、中继、号码资源都能够满足几乎任何形式的外呼作业。

　　在外呼作业的客户资源方面：经过多年的运作，运营商积累了非常丰富的客户资源，客户名单数量庞大，更重要的是运营商还拥有这些客户的各种详细资料，个人信息，业务信息等。非常适合开展外呼作业。虽然如此，但在实际操作中客户资源的优势经常没有得到很好的利用，很多外呼项目其目的性并不完整。外呼的执行部门拿到名单后没有进行分析便随机派发给每一个坐席进行外呼。外呼后对于客户同样很少进行进一步的处理，是否需要更新资料，是否值得跟进，是否该客户不适合电话作业，等等环节均被省略，下一次外呼时仍然是这样重复，对于外呼根本积累，也就谈不上提高。

　　笔者认为，外呼资源同样和操作经验一样是个不断积累的过程，每一次的外呼作业都会对已有资源产生影响，尤其是客户资源。只有在资源方面不断积累，才能在下一次的外呼作业时有更好的更适合的资源可以利用，做到胸有成竹，事半功倍。

外呼作业类型

　　外呼作业总体上可以分为：营销型外呼、服务型外呼、监督型外呼以及调查型外呼四大类。按其业务属性可分为十数种业务类型：客户挽留、客户关怀、客户调查、服务营销、开户回访、投诉回访、新业务回访、追缴欠费、业务通知、资料核对等。

　　目前运营商开展的业务类型主要集中在营销型外呼和调查型外呼方面，开展的业务主要包括：客户调查、服务营销、投诉回访、追缴欠费、业务通知几大业务板块。就外呼作业类型来看，运营商几乎适合以上的所有外呼作业，外呼的提升空间还非常大。具体如何逐步开展这些外呼作业，由浅入深，由点到面，仍需要更加专业的安排和计划。

　　目前大多数的外呼系统仍然较多的停留在技术层面，而真正的客户业务分析做得不够透彻，事实上技术永远是为业务服务，唯技术而技术的做法十有八九得不到令人满意的效果。笔者认为，运营商应该更多的从自身业务的角度出发，认清自身的需求和目前所处的外呼阶段，合理的安排外呼作业，选择真正合适的外呼工具非常重要，尤其在刚开始进行外呼作业的阶段，盲目的追求大而全的做法乃是进行外呼作业的大忌，带来的后果是投资浪费严重，甚至对外呼作业丧失信心，产生抵触。

外呼模式分析

　　目前主要的外呼方式包括自动外呼、人工外呼、预览外呼以及系统预测外呼等。笔者认为，运营商在进行外呼方式的选择同样需要科学的分析。

　　最佳的外呼方式当然是各种外呼模式相结合的方式，因为每一种外呼模式均有自身的特点，适合不同的客户对象和不同的外呼业务类型。例如对于VIP客户的外呼作业尽量选择预览外呼，因为这部分客户是给运营商带来最大收益的客户，在维系客户满意度等方面应该做到更加人性化和个性化，预览外呼则可以更好的了解客户，把握客户的情况和心态，好的预览外呼甚至能够了解到该客户的心理（好的预览外呼系统应当提供客户信息的全面记录和检索功能）。而对于强势外呼作业类型，比如普通调查，简单的业务推送等作业，可以选择系统预测外呼，因为这些外呼作业的目的是最大可能的接触受众，提高坐席效率。

　　在外呼作业的不同阶段，对于外呼作业的模式选择也不尽相同。笔者认为在外呼作业的初级阶段（也就是刚开展外呼作业的阶段）尽量采用人工外呼和预览外呼，其原因是这两种外呼作业模式能够最大可能的去体会外呼作业的内涵，最大可能的把握外呼作业的每一个环节和结果，并且能够在非常小的投资下就完成原有系统的改造（甚至无需做任何改动）。当您通过一些外呼作业之后，对外呼有了一定的认识和积累之后，可以开展更多的外呼模式和外呼业务类型。

　　总而言之，笔者认为在进行外呼作业的时候，应当遵循渐进的规律。真正好的外呼作业仍应该是和谐的、渐进的外呼作业。

作者联系方式：

游卉耘
youhuiyun@sina.com

作者供稿 CTI论坛编辑

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