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网上药店:让客服中心成为最具权力的部门

2012/01/31

  作为联结网上药店前台与后台、联结公司与用户的职能部门,客服中心是网上药店管理能力、技术能力及服务水平等综合能力的集中体现。

  网上药店经营者通常认为,客服中心仅是一个劳动密集型部门,其实不然。

  作为联结网上药店前台与后台、联结公司与用户的职能部门,客服中心在网上药店的整体运营体系中有着不可或缺的作用,是网上药店管理能力、技术能力及服务水平等综合能力的集中体现。

  职能划分

  对网上药店客服中心的职能进行划分,主要集中在以下几个方面:

  一是引导功能

  客服中心应当通过专业化的引导,帮助用户熟悉网上药店的购物流程、促销政策、物流政策、产品信息等知识,从而帮助客户顺利完成交易行为。

  二是销售功能

  客服中心应当有效运用各种沟通途径,比如电话营销等,引导和帮助用户完成在网络上的交易。

  三是售后服务功能

  订单行为完成后,针对用户可能存在的物流延迟、货物错发等疑问,客服人员应通过有效的沟通予以解决,从而实现交易行为的最终完成。同时,客服中心还应有效收集客户对于其他方面的反馈,通过分析整理形成网上药店工作优化的依据。

  四是会员维护功能

  随着网上药店的不断成熟,会员数据也会逐渐递增。对于其中的重点会员以及具有特殊需求的会员,客户人员应当进行主动维护。比如,针对长期在网上药店进行大量购买行为的会员,客服人员往往需要对其一对一的主动服务。

  五是专业服务功能

  鉴于网上药店的医药属性,客服人员通常需要面对用户关于疾病诊断、用药指导等方面的专业咨询,因此应合理配置专业医师、药师,以展现网上药店的专业化形象。

  网上药店客服中心的建设同样遵循“小前台、大后台”的逻辑。为保证网上药店客服中心功能的充分产现,公司的管理支持和技术支持显得极为关键。

  第一,培训系统化

  对客服人员进行系统化的培训是保证其服务水平及工作效率提高的重要前提,故此涉及工作技能、交流技巧、产品知识、业务流程等方面的培训应具备常态化机制;同时,应适时组织具备竞赛性质的主题活动,通过物质和精神方面的双重奖励,有效调协员工的服务积极性,并充分发挥“榜样”的作用,向客服人员诠释优秀服务的标准。

  第二,流程标准化,或服务标准化

  积累问题,分析经验,形成标准,统一推广,是形成标准化的基本思路。针对用户可能关注的问题,设定标准的解答话术,是最基本的流程化表现。而针对用户普遍关注的诸如送达时间、物流费用、产品信息等问题,则可以将标准化解答置于网站页面,这样一来,可以有效弱化用户对于客服人员的依赖,使客服人员专心处理核心问题,提高工作效率。

  第三,流程技术化

  技术手段的有效参与是提高客服中心工作质量和效率的重要途径。比如,可以通过技术手段实现信息的对接当客服人员与用户进行沟通时,可以获取用户的访问痕迹、订单状态等信息;当其他客服人员与该用户进行沟通时,可以调取历史服务时间及服务内容等信息;再如,当遇有用户咨询专业医学问题,客服人员无法解答时,客户呼叫中心可以通过技术手段自动实现与医师、药师的三方通话。

  第四,监控智能化

  利用技术手段对客服人员的服务结果、服务效果进行智能监控,部门管理人员可通过回顾,进行有针对性的沟通及培训。

  团队考核

  网上药店的电子商务属性及医药行业属性,决定了客服中心的工作职能,同时也形成了客服人员的遴选标准:

  一、相对年轻且有活力,这是满足其能够长时间接听电话并保持与用户热情沟通的重要条件;
  二、能够熟练使用各种基础化的沟通设备;
  三、具备良好的普通话能力;
  四、具备良好的临时应变能力;
  五、结合医药行业的专业化要求,需要具备良好的医学背景。

  具有良好的“先天条件”,辅之以专业化、系统化的培训,才是成为合格的客服人员的充要条件。

  检验客服人员是否真正充分发挥了应有职能,需要通过管理流程、管理手段,特别是技术手段对其工作进行考核。考核的方向包括主要指向客服人员的工作效率及服务效果。

  通常,网上药店关注的数据指标包括:

  一、电话接起率,即客服人员接听电话的成功率

  这一指标考查客服人员的工作热情和工作效率,通常需要至少达到90%以上方为合格,可以由客户呼叫系统通过技术支持实现自动监控。同时,这一指标也可有效考查客户中心人员配置数量是否合理。

  二、成单率

  这一指标对应客服中心的销售功能,用以考查客服人员引导和帮助用户达成交易的能力。考虑用户服务诉求的多样性,通常达到55%以上的成单率即为合格。

  三、通话时长

  为保证客服中心工作的正常开展以及用户的有效接受,通话时长通常应限定在3分钟以内。这一指标主要用以考查客服人员的沟通能力和工作效率,同时,也是检验公司标准化建设水平的重要指标。

  四、不满意率

  客服人员与用户交流完毕后,系统会自动提示“请您对我们的服务进行评价”。如果用户的不满意投诉集中指向某一客服人员时,须考虑进行人员调整;如果不满意投诉在部门内普遍存在,则须考虑对服务流程进行优化。

  权力设置

  作为直接连接用户的职能部门,客服中心承担回收用户体验的功能。为此,应核算客服人员的平均工作效率,并根据网上药店电话接入量、网站流量等对客服中心人员配置动态调整;同时,应当有效引入技术手段,实现系统与人工的无缝衔接,从而实现“7×24”小时的信息收集,保证用户反馈不被遗漏。

  信息收集的最终目的在于实现网上药店整体运营体系的不断优化,为保证这一目标的有效实现,需赋予客服中心绝对的权力,并通过公司章程、制度保障权力的可及性。

  以开心人网上药店为例,当客服部门发现有阻碍用户享受(或参与)网上药店服务流程的任何问题时,客服中心负责人须第一时间向相关部门进行反馈,比如遇有网页打开障碍、订单障碍等问题时,客服部门会在第一时间以邮件方式或其他方式抄送技术部门负责人。相关部门负责人接到反馈问题后,需组织人员在第一时间对问题进行优先处理,并回复客服中心具体解决时间;如遇有特殊情况需要延迟处理时,则需向公司相关领导进行汇报。如果相关部门未及时处理反馈问题,且未向公司领导进行汇报,则将面临罚款乃至开除等处罚。

  事实上,这一规定应当成为所有网上药店内部章程的核心原则和精神,由此才能保证客服中心信息收集功能向网上药店竞争力的成功转化。

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