电话按效付费应用浅析（五）

        呼叫广告有效地解决了前两代网络营销形式的一些难题和弊端，比如品牌浏览广告的精准性和效果评测难题和点击付费广告的点击欺诈问题。
         从广告投入角度来看，国内的浏览广告一般沿用平面媒体的版面及时间计费方式，客户多为能支付巨额广告费用的全国性大型企业，中小企业基本无力投放。点击付费虽然费用较低，但是随意性点击和点击欺诈往往也给中小企业造成不小的成本开支。呼叫广告虽然每次点击费用比点击广告高，但有效点击大大提高，实际成本明显低于后者。
         从覆盖范围来讲，浏览广告一般选择重点门户网站进行投放，一般用户覆盖率大，目标用户覆盖率低，点击广告则局限于少数搜索引擎等单一平台，覆盖面也很有限，而呼叫广告通过插件嵌入等方式与各种类型的网站进行合作，形成覆盖面极广的平台矩阵，可以满足中小企业多种形式的投放组合。
        从效果评价机制来看，浏览广告的效果评价机制以点击率、访问数等曝光率指标为定价的主要衡量依据，或者通过第三方广告评估检测机构来完成，但这种评价机制往往存在模糊性，不易准确评估。而点击广告和呼叫广告则由于点击行为和通话次数比较容易判断，因而效果评估也更容易。
        从偏好者来看，一线领导品牌偏好选择浏览广告来进行品牌形象宣传推广；而在产品服务推广营销方面，基于搜索引擎的点击广告收到青睐；而以销售为导向的小企业或创新品牌将会成为以精准、安全为特点的呼叫广告的忠实用户。
        在付费模式上，国内浏览广告多按照版面空间、展示时间计费，类似传统广告。点击广告按点击次数来计算费用，但对点击的有效性缺乏有力的监控。呼叫广告则根据有效通话的时间长短计算费用，对点击的有效性能够进行监控，尽可能地减少广告主的成本浪费。
         在网络广告效果来看，浏览广告以品牌推广效果为主，以受众认知度、美誉度和支持度为主要影响对象，点击广告则贴近用户兴趣点进行点对点推广营销，呼叫广告则从精准营销和安全监控管理方面追求实在的销售实现。
         从投放手段来看，浏览广告采用按版面、时间进行点对面的广播式推送，点击广告采用智能排名进行分众式投放，呼叫广告则通过自主定制等手段实现精准式投放。
         在作弊防范方面，浏览广告时代，为了增加人气，吸引眼球，不良网站往往靠制造垃圾网页骗取虚假浏览量。在点击广告阶段，按点击量计算付费，点击欺诈又成了新的问题。而呼叫广告由于付费方式比较透明，通过电信的渠道来进行欺诈的方式成本非常高，因而有效避免了点击欺诈的问题。
         从互动性看，浏览广告是单向传播，浏览者参与程度低，点击广告只是在文字层面和用户匹配上增加了双向传播的特性，但浏览者总体上仍是被动参与。而呼叫广告的双向语音沟通提高了用户主动参与程度，引导消费者采取购买行动，营销的效果也真正可以准确评价了。
         精准性方面，从广告主的角度来看，广告主需要选择特定的区域，或面向特定人群投放自己的产品，在这一点上呼叫广告可以做到比较精准。而浏览广告、点击广告则相对来讲要差一些。
         呼叫广告的价值不仅体现在网络广告和网络营销本身，更体现在它对其所处的产业生态链各成员的价值。它为处在商业模式迷雾中的Web2.0应用指出了一个全新的商业模式解决方案，真正意义上实现了这些Web2.0的用户价值向实际营销转化。呼叫广告的价值还体现在对本地话需求的满足，填补了没有成熟网站但有旺盛本地需求的细分市场空白，这就是长尾理论里常常为人们所忽略的微型市场。随着移动互联网的进一步发展，呼叫广告还将与移动商务、富媒体互动广告等新型网络营销方式展开合作，其价值前景更加不可限量。
 
 参考：www.infocall.com.cn
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