红孩子张艳：以顾客为中心，提升客户终身价值
2011/10/20
2011年10月20日，由中国电子商会与江苏省南通市人民政府共同主办，中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会（CNCCA）、南通市商务局承办，CTI论坛协办的“2011中国呼叫中心产业大会”在江苏南通召开。红孩子互联科技全国客服总监张艳发表题为《"以顾客为中心，提升客户终身价值"
》的主题演讲。
本文根据大会现场笔录整理，未经与作者确认。
张艳：尊敬的各位嘉宾，各位同行，大家上午好！我是来自红孩子的张艳，我今天跟大家分享的主题是：以顾客为中心，提升客户终身价值。很高兴有这样的机会和大家一起分享。
图：红孩子互联科技全国客服总监张艳
在座的一些客户已经体验到我们的服务了，红孩子发展到现在已经有七年的历程了，我们有专业的B2C网站，有直邮目录，还有用户社区和数据库营销。红孩子下面有两个专业的垂直网站，一个是专注于母婴专业、塑造贴心服务的母婴专业网站，二是专注于女性购物的综合购物平台，包括化妆品、食品、家居保健等女性综合B2C网站。从我们和客户接触的平台上来讲，客户可以选择电话、网络订购两种方式，后续服务以电话服务为主，同时又和客户一起互动的社区。Redmama社区也日益成为新生妈妈育儿经验交流非常好的平台。
红孩子客服中心定位和价值主要有几个体现，有呼入销售中心、咨询服务中心、客户关怀中心、信息集散中心。我们通过短信、电话的形式不断和客户沟通，实现追踪式服务，同时通过客户购买的频次进行多样的关怀和回访活动。在客服中心建立多个客户倾听站，满足和客户各种各样的互动需求。
红孩子最初的建设呼叫中心是分布型的，去年开始我们逐步形成区域化客服的结构，一开始由于各个城市的管理幅度不同，管理人员基础也不同，所以我们在服务的体验上造成了非常大的差异，从去年开始整个公司发起一个以顾客为中心，提升服务的活动，一开始我们建立一个全国的客户承诺服务体系。以这个服务体系为目标，我们开展了一系列的内部运营管理提升的工作，包括系统平台的改造，客服系统全国一体化、客户信息全国一体化建设，以及人员管理薪酬上的改进，促进人员的流失率降低。还有一块是标准化作业流程，从前端的订购流程到售后服务流程，以及后端配送流程，监控手段，各个和客户触点的指标都进行了优化，这一系列的改进推出了全国的五星服务。
下面和大家探讨一下B2C电子商务企业如何提升客户终身价值。大家都愿意做一个比喻，企业和客户的关系就像谈恋爱，很微妙，我把这个过程进行了细化。从我们来寻找客户，一直到和客户修成正果，发展客户，每个阶段我们关注的重点都有不同，每个阶段我们也有相应的指标去测量和客户恋爱的温度。第一个阶段寻寻觅觅进入视野，有一个关键的指标可以考量我们对客户定位的精准度，以及我们营销的能力，就是客户获取成本。第二个阶段初步约会，客户第一次购买或者第一次拨打电话，这是第二个阶段，客户的维系阶段。从初步交往到确定关系，客服起的作用是非常大的，决定着客户买不买，以及买几次。这块我们定义了三个关键的指标，即客户的购买频次、客单价、客户流失率，这三个指标形成了我们定期衡量标准服务水平的关键指标。最终我们要达到的就是口碑营销，客户发展客户，我们之前也做了一些活动，像找朋友的活动、推荐客户的活动，这个前提都是客户要对我们的服务认可。
留住客户给我们带来的价值大家都非常清楚，开发一个新客户所花的成本是维护老客户的五倍，在留住客户的几个关键环节里面，首先留住客户意味着我们长期持续的利润。另外一块是关联销售，最开始红孩子只有一个产品线，母婴产品，母婴产品的生命周期就是从孕妈妈开始一直到3岁，之后我们扩充了产品线，包括化妆、食品。当客户对我们的母婴服务满意的时候，其他品类的销售也就自然而然的带动起来了，这是我们的关联销售。还有一个是客户推荐客户，客户发展客户。
从客户终身价值计算来讲，我们有一个准确的计算工具，上面列出来的几个关键指标都可以测算出我们的服务水平带来的客户终身价值的差异。首先是客户终身的价值量，我们提供的是客户日常生活所需，基本每个客户每个月的购买频次是比较高的，我们从孕妈妈一直到家庭的所有成员都有相应的商品销售。假设客户和我们已经形成了终身的购买关系，里面有几个指标，通过客户的购买频次、平均消费额度、获取客户所需的成本的运算，最后可以得出客户的终身价值。留住客户我们的收益可以用公式算出来，在哈佛课堂上我们有全面的教材，大家如果有兴趣的话可以一起做一下交流。
一说到服务利润链的提升很多企业最终就关注到了产品、价格、促销和渠道上，实际真正决定整体收益增长和营运能力的是最初内部的良性循环，尤其是客服中心的管理，如何为工作人员提供良好的工作场所，如何在工作过程中进行授权，提供相应的、恰到好处的工作自由度，这些都是我们可以探讨的话题。大家都知道，满意的员工塑造满意的服务，在一项调查中我们发现营运能力、利润的增加和这些指标是密不可分的（图），包括员工能力、员工满意度、客户满意度、客户忠诚度等等关键的管理因素。
改善总体的服务要从源头抓起，包括我们找什么样的人才，如果只是在后端服务流程上推进实际是非常困难的，我们在前期也遇到了一些障碍。后来我们做了很多调研，比如过去一年的离职员工的分析，包括培训期离职的员工，试用期离职的员工，以及半年期离职的员工，我们都进行了调查。我们发现从人员的选择上，到培训课程的设计上，包括员工的辅导和管理上存在很多可以改善的空间，这方面进行了七步的改进方案。在人才选择的标准上进行了改进，从最初面谈的方式改成结构化的面试，我们把员工的态度作为选择的标准而非技能，观察员工隐性的特征。培训期间的投资，从出入职前两周的授课培训，加上过度期一到两周的实战模拟培训，这方面我们加大服务，让客服在上线上态度、技能都是准备到位的。包括工作中间提供的工具和支持系统的不断优化，这都是影响效率的非常关键的因素。
在关键触点和监控分析上我们是做的比较细的，从客户拨打第一通电话开始，一直到他咨询的过程，购买的过程，我们配送的过程，售后服务的过程，我们梳理出了每个阶段关键的指标，以及在客户互动中的损失点，以及我们损失的原因分类。通过各方面的原因分类我们找到了每个环节增长的契机，这块我们分部门、分小组的来做。比如转化率的指标，有线上转化率，有线下销售转化率，有整体城市之间转化率的对比，小组之间转化率的对比，员工之间转化率的对比，横向的分析和纵向的分析形成我们不断提升目标的基础分析库，通过员工差异的不断缩小，使我们转化率的指标不断的得以提升。另外我们所做的一个分析是，没有转化的这些原因是什么，我们会成比例的进行抽测，同时每个员工的业务工单上都有详细的填写记录，可以随手点击一个按纽，就形成我们后期分析的素材。
从客户关怀来讲，红孩子呼叫中心也是客户关怀中心，在我们现有600多万的客户群体里面进行了多方面的分类，根据不同的分类我们会分项目进行客户的二次销售，以及客户的招募等。第一阶段叫客户获取阶段，通过数据库营销的方式，结合促销活动给到客户一些优惠，这是我们纯销售的工作任务。另外一块是在客户提升期、成熟期和衰退期会分不同的项目，结合短信、EDM、外呼进行客户的二次销售，同时由于我们的产品特性比较特殊，比如说新生儿多长时间用一桶奶粉我们是有纪录的，我们在系统里进行追踪式的销售，一方面对于客户来讲不至于一些粗心的妈妈忘记给孩子订奶粉，我们会根据系统里的记录，提取计算好的时间对客户进行关怀，这是很多妈妈都非常看好的，也非常贴心的服务。另外一块是，很多企业客户的年流失率可以达到一半以上甚至60%，我们会定时的分析在90天、180天没有形成购买的客户群体，同时进行定时的回访，通过客户购买原因的分析给予后续的跟进方案。这是我们在客户关怀方面的工作经验，通过这几方面的动作我们发现客户关爱中心可以起到的作用越来越大了，一方面可以辅助其他部门了解前端市场发行人员的工作成效，以及需要改进的地方。另一方面可以了解到我们产品的不足，服务过程中的不足，以及我们在配送端是远程服务的概念，也是直接接触到客户非常关键的岗位，我们也可以通过客户的满意度回访，逐步把客户的声音反馈到相应的关键的运营部门。
红孩子公司去年开始建立了用户之声的倾听站，通过和客户互动的方面，包括网站的产品咨询评价到底客户在网上购买的评价、心得、意见，每个客户的评价我们都在后台里面有记录，同时形成后续的改进和分析报告。另外我们通过电话的形式实现客户的在线满意度评价，以及通过回访的形式了解客户在服务过程中的反馈。同时还会定期的和第三方机构进行客户外部的调查，因为我们自身工作人员的回访毕竟有一些局限性。另外一块是短信的互动，短信互动我们在逐步的完善过程中。
还有一个很重要的信息，去年红孩子有很多客户不满意的投诉，去年我们建立了一套客户投诉管理体系，包括在内部的认责机制，外部的赔付机制，按原因投诉的分析报告，已经形成内部服务提升非常重要的素材，每周我们都会有一份报告给到各个部门的负责人，哪些客户在哪些产品上有使用过程中的不满意，哪些产品展示给个客户的信息有不清晰的地方，我们都会进行持续的改进动作。
刚才潘总讲到之前呼叫中心和客户的互动方式只有5种，到2012年已经提升到38种了，对于我们客服中心来讲也需要不断的提升和客户沟通的方式，从以前的电话、短信、邮件等方式，不断的增加微博、网聊、移动互联等。一个高成本的呼叫中心对企业的负担是非常重的，不管是自己运营还是外包的形式都占据了非常大的费用成本，所以如何培养客户通过网站、手机客户端，通过我们展示出来的信息能够自主购物，包括自主的进行后续服务的解答，这也是我们不断提升的工作重点。未来的B2C网站客服中心的发展，一定是以专业化的服务作为目的，而不是简单问题的解答。所以在这一块整个客服中心的人员能力提升，包括系统建设是持续投入的工作。
最开始的大家都把客服中心作为企业的成本中心，实际我一直不赞同这句话，客服的工作决定着几方面，一个是客户对企业的认知，对产品的认知，是接触到客户非常重要的一个环节，也是我们唯一一个能够和客户人对人交流的过程，它决定着客户买不买，同时决定着客户买几次。所以我们客服中心的使命就是让客户进门，让客户挑选合适的产品，让客户形成购买，售后服务中心决定着客户买几次，所以我们把每个电话都称为“美元在响”，所以在接听电话的时候要以最好的心态迎接客户的咨询。我们的目标是把核心客户群体逐步的放大。
我的演讲就到这里，代表红孩子期待着大家的光临，谢谢大家！
本文根据CTI论坛协办的2011中国呼叫中心产业大会会议记录整理，转载请注明出处！
CTI论坛编辑
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