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中国计算机报2001年软件产业回顾系列专题报道之客户关系管理

得客户者得天下

曹术华 2001/12/17

  两年前,国内许多企业还对“CRM”这个由三个英文首写字母组成的缩略词颇感陌生;就在今年年初,许多企业认为,CRM是奢侈品,财务软件是必需品。而在今天,已有企业尝到了客户关系管理的甜头。CRM已逐渐发展成为企业应用领域的重要业务战略,部署CRM系统已成为不少企业未来三年内技术投入的首选。

  对于中国的CRM领域来说,2001年是一个“多事之年”。Oracle、SAP等软件业巨头纷纷把CRM作为市场的重点;国外CRM软件商纷至踏来,CRM市场份额占领第一位的Siebel公司已进入中国,并加大开拓中国市场的力度;用友、金蝶、创智等国内知名软件公司也采取了具有实质性的措施,先后推出了各自的CRM产品;联成互动、上海中圣、国能科诺、TurboCRM、易达伟业等一大批中小软件企业也迅速涌进了这个领域,希望能拓展属于自己的市场空间。有公司4月份刚在COMDEX/China 2001的演讲台上布道CRM,转眼间却退出了中国市场;有公司还没等到CRM的苗子长出来,就已经是壮志未酬身先死了。与CRM相关的研讨会和展览会照样是层出不穷,参会或参观者却从人满为患到稀稀落落。2001年,CRM到底怎么了?

  扛的旗子都是CRM

  2001年是客户关系管理的概念大行其道的一年。CRM大有取代ERP等传统软件产品的势头,成为市场追捧的热点。目前有很多厂商,从呼叫中心到自助服务,从客户资料管理到销售自动化,从数据仓库到企业门户,都宣布自己是CRM解决方案提供商。这不仅使企业觉得CRM的概念过于玄虚,而且在一定程度上也制约了CRM的推广应用。

  CRM是一种以客户为中心的业务模式,是由多种技术手段支持的、通过以客户为中心达到增强企业竞争力的商业策略,这一点已在市场上取得了共识。这种认识对许多企业来说,或许仍觉得有些抽象。CRM要达到的目标,就是在适当的时间通过适当的渠道给适当的客户提供适当的产品和服务,这不是凭一种技术手段就能够实现的。美国调研机构Meta Group把CRM分为三类(如图1所示):一是与企业业务运营紧密相关的运营型CRM。运营型CRM即所谓的前端办公室应用,包括销售自动化、市场自动化、服务自动化等应用,以及前端办公室和后端办公室的无缝集成。二是以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型CRM。分析型CRM与数据仓库密切相关,运用数据挖掘、OLAP、交互查询和报表等手段,了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等。三是基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM。协作型CRM是为客户交互服务和收集客户信息提供的各种渠道及联系的手段。

  图1 CRM的分类及其相互关系

  美国艾克公司提供的客户关系管理平台包括前端的“综合客户服务中心UCC”及后端的数据分析模组。在前端,美国艾克提供了统一联络中心(Unified Contact Center)的功能,它结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能力,并提供个人化网页自动组合功能,可以实时捕捉网页上客户要求服务的信息,提升网络上实时的互动服务效率及个人化服务品质。

  中圣公司的SellWell产品主要面向于企业的营销管理,提供对销售产品的自动编目,对销售预测分析,把握销售机遇,增加企业销售营业额,帮助销售人员加强与用户之间的关系,维护用户的忠诚度。

  NCR数据仓库事业部提供以Teradata数据库软件为核心的分析型应用,有客户关系管理、运营和财务管理、经营效益管理和电子企业解决方案等。Teradata CRM 4.0软件集成了NCR分析型关系产品和活动管理产品的功能,充分利用企业数据仓库中有价值的客户信息,让市场人员可以依据这些信息进行分析、行动、评估和学习。

  虽然以上三家公司的产品大相径庭,但确实都在做CRM。CRM的范围非常大,诱惑太多。少数有实力的公司或许可以囊括三类CRM,但大部分供应商只能学会放弃,选择最有特长的地方来做,有舍才有得。

  还是一棵苗子

  11月16日,在我报组织的CRM研讨会上,国内CRM领域比较活跃的15家CRM供应商几乎一致认为,国内CRM市场仍处于启动期。CRM有着巨大的市场潜力,利润当然也会有。CRM软件供应商们一方面忙于开发出适合市场需求的CRM产品,另一方面忙于教育培育市场。

  联成互动公司于5月16日推出销售自动化产品后,在全国范围内举办了“留住客户、提升销售”的全国巡展活动,巡展覆盖了北京、上海、广州、深圳、成都等全国三十座大中城市。全国巡展活动为3000余家企业用户提供了CRM的培训,使参会的众多中小企业找到了解决客户资源管理和提高销售业绩方法。11月,金蝶国际与IBM中国公司携手举办了“强化互联网时代的客户管理竞争力——金蝶/IBM CRM集团应用行业研讨会”。此次活动途经深圳、上海、广州、北京四大区域中心,历时15天。在巡展活动中,金蝶与IBM的咨询顾问和专家,全面展示和剖析了金蝶 IBM整体CRM解决方案,并介绍了K/3 CRM的实施策略。对于中圣来说,已经有北京东区邮局的成功案例,进入了成功用户介绍阶段。

  今年总的来说,CRM教育培训多于成果验收,但也确实看到了一些结果。很多知名企业正在考虑实施CRM。虽然这方面通常是雷声大、雨点小,但大多数CRM供应商相信,明年下半年CRM市场会开花结果。

  高端产品从行业应用突破

  中国CRM市场具有很强的行业特征。不同行业的需求差异很大,有的侧重业务的流程处理,有的侧重信息挖掘和决策支持。银行、证券、电信、保险等行业客户数据量丰富、基础设施比较完善,是最具有潜力的行业,因此,这些行业是高端CRM产品的必争之地。Oracle、SAP、NCR等公司均把这些行业作为CRM应用的重点领域。

  虽然大举行动还需要时间,但最近中国建设银行已经与NCR公司签约,建立中国银行业第一个以数据仓库为基础的信息系统。该系统将在Teradata数据仓库基础上,开发相应的客户关系管理系统和利润贡献度分析应用系统等。SAP帮一汽-大众实施的CRM系统已于2001年4月成功上线。Siebel在中国也有了上海通用汽车公司、联想、上海罗氏制药有限公司等用户。国能科诺定位于大中型企业的网络化销售管理软件SDM,从家电行业首次成功应用开始,经过3年的逐步完善,已经形成了电子家电业、制药业、服装业、食品业、日用品行业、渠道分销业等数个行业专版。国能科诺公司的目标是以成功案例推动客户,推动客户应用。目前,国能科诺在电子家电业已有康佳电子、厦门厦新电子股份有限公司、上海广电股份有限公司等客户,在制药业的客户有通化金马药业(集团)股份有限公司等。榜样的力量是无穷的,市场的效应将不可估量。

  这种通过做项目来推广应用的方式,在市场培育期是可行的,但随着市场的发展,就会出现应用的瓶颈。为了克服这种矛盾,NCR的做法是发展合作伙伴,把技术转移给合作伙伴,最终走向卖标准套件和做项目相结合的方式。

  中低端产品以渠道销售取胜

  如果说,从去年开始到今年年中,大家还在炒CRM的概念的话,那么今年下半年以来CRM市场似乎沉寂了许多。这并不是说,CRM不热了,而是市场开始从“务虚”走向“务实”。对于银行、证券、电信等信息密集型的行业,虽然最适合实施CRM,但毕竟门槛比较高。联成互动、上海中圣、TurboCRM、易达伟业等公司主要面向非专业市场,采用做标准产品,并加上客户化定制的方式,通过销售渠道进行销售和服务。

  2001年8月16日,联成互动华东办事处在上海正式安家落户,标志着联成互动的销售工作中心和市场已经从北京扩展到华东地区。目前,联成互动已经建立以北京、上海、广州为中心的具有一定规模和营销服务能力的营销服务网络,在全国共培训了30家代理商,3000余家企业。联成互动还将在2001年内建立华南办事处,逐步构建完整的全国营销体系。易达伟业在这一年中推广了40多家用户,建立了20多家代理伙伴。

赛迪网 2001/12/17

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