中国保险业CRM落伍还是冒进
CRCC首席专家 王广宇
高级顾问 丁华明 2003/04/25
作为上一期“CRM行业应用方案系列评析”的延续，本期我们组织了中国保险业CRM方案评析。在此专题中，我们精选了四家保险业的典型CRM方案，包括以业务模式构建“客户价值金字塔”的TurboCRM方案、支持动态交互式可定制的PowerCRM方案、充分发挥了数据仓库优势的NCRCRM方案，以及拥有出色平台结构的金蝶CRM方案。通过对这些方案的分析和比较，希望给读者提供较为清晰的CRM选型线索。
据某IT媒体2002年末的调研，只有不到1/5的中国保险公司拥有客户关系管理系统，但是近六成的保险公司计划在近期内实施CRM；另一份调查则显示中国保险业过去3年的IT投入平均达到9.36亿元，几乎所有的保险公司都在从不同侧面开展CRM建设。CRM在中国保险业的应用，到底是处于落伍还是冒进状态，成为一个意味深长的话题。
投资冒进应用落伍
2001年底中国保险业保费收入第一次突破2000亿元大关，仅一年之后保费收入又增加到3053.1亿元，较上年增幅高达44.7%，其中，财险保费增速为13.6%，寿险保费增速高达59.8%，保险总资产达6494.1亿，这种如同跳高般的增长速度，远远超过了人们的预期。
加入WTO之后，外资保险公司全面进入，给并不发达的中国寿险、财险和再保险事业都带来了巨大影响。但目前传统的运作思路，已无法帮助中国保险企业培养起自身竞争力，仅以车险为例，2003年1月1日起，新的车险条款费率管理制度开始实施，在市场开放、价格自由、竞争激烈的情况下，保险公司即使对购买同一车型的客户，也要根据年龄不同、驾龄不同等因素，采取灵活的保费策略。仅此一点就需要客户信息的集成管理、整合业务数据、完整的精算模型。
无人会怀疑，中国将会是最大的新兴保险市场。但就CRM而言，中国保险企业的应用现状却使人难以宽慰。在业务和技术投资“冒进式”增长的同时，保险公司在CRM 应用、客户资源整合管理方面的投入，显然无法适应自身快速成长的需要。相比进入中国的国际保险企业，中国保险公司的CRM应用落伍，已是不争的事实。
保险业需要什么样的CRM？
今天的中国保险业，早已不是由国有保险公司垄断的格局，国际保险公司正层出不穷地推出新产品和新服务。
从业务需求上看，作为典型的金融服务企业，保险公司的主要业务集中在保险产品销售、风险控制、财务管理和投资管理上。在业务系统的处理中，目前的保险公司业务系统分为三个层级：核心业务处理系统、财务投资管理系统和风险管理系统。核心业务处理主要包括保险产品销售、保单处理、审核、出单、保全（批改）以及理陪、赔付等，体现了传统保险业务的主要流程；财务和投资管理主要涉及财务核算、资金管理、以保值增值为目标的投资管理、进入基金、债券市场的相应业务管理等；风险管理系统则包括风险控制、绩效考核、再保险等内容。
面对保险业务的多层级需求，CRM应用也必须从多个层次着手。首先要以客户为中心；第二，要以集成管理客户信息为突破点，做好关键客户的管理工作，从而稳定和发展优质客户；第三，要能够集成数据，实时分析业务发展情况，及时调整营销策略；第四，要通过分析数据、指标和模型来加强风险控制，做好绩效考核；第五，要借助CRM系统，分析客户需求以开发新产品，提高保险公司的决策支持和商业智能水平。
保险业如何应用CRM？
保险业CRM的真正应用才刚刚开始。如何建立相应的CRM系统并付诸实施，已成为加速我国保险企业市场化、国际化进程的重要任务。保险业CRM应用的关键思路包括：
1. 整合渠道，提供超值客户服务。通过建立CRM系统，保险公司可根据自身需要，明确制定服务内容和标准，在渠道整合上，要推动营销网点、客户经理、呼叫中心和网上保险平台的统一营销；在服务创新上要根据客户需求，积极开发有竞争力的新产品，为客户提供可靠的保险服务。
2. 树立标准，完善风险控制和监督。对展业、承保、查勘、理赔等业务流程，以“事前”保险宣传、“事中”标准制约和“事后”投诉处理等方式，建立“以客户为中心”的内部监督和外部监督相结合的监督体系，在CRM系统支持下，建立起科学的风险管理和防灾服务体系，把防灾服务作为稳定客户、吸引客户的重要措施。
3. 集成信息，加强销售管理。保险业中客户终止保险与业务员的离职有着必然的联系，保险销售管理是令人头痛的事，借助CRM的销售自动化（SFA）功能，可以持续积累客户经验和信息，即使业务人员离开，新的业务员仍然能在最短时间内衔接上，避免客户大量流失。
4. 提高效率，扩展保险中介业务。借助CRM系统，中介机构可以为客户提供适宜的险种、公平费率和周到的理赔服务，有效地指导投保人合理投保，依法理赔，同时有利于降低保险公司经营成本，提高承保效率。
5. 创新业务，推动电子保险的发展。CRM应用推动了电子保险业务快速成长，由于网络在用户数量和效率上的优势，CRM应用突破了空间及时间的限制，大幅度地提升电子保险业务的成功率。
对于保险业CRM应用来说，暂时的落伍，并不意味着失败，但如果放弃则意味着放弃了成功的机会。谁能尽快借助CRM完成业务转型，建立起以客户为中心的电子保险模式，谁就能在未来获得更大的竞争优势。
金融CRM方案一：创智PowerCRM保险业方案
由创智集团推出的PowerCRM是一套完全基于Web方案的企业级客户关系管理系统。创智PowerCRM支持全动态交互式可定制的完整商务过程，整体解决方案包括运营型CRM、分析型CRM及协作型CRM。
PowerCRM运营型CRM可从客户的各种“接触点”将客户的背景信息和行为数据收集整合在一起，经过整合和变换，装载进数据仓库，运用OLAP和数据挖掘等技术，从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势；再利用动态报表系统，把有关客户的信息和知识在整个企业内进行有效流转和共享。
PowerCRM的分析型CRM，提供了客户关系管理通常包含的客户群体分类分析、行为特征分析、大客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售分析、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析等。
PowerCRM的协同型CRM，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户，将服务的触角从客户服务中心延伸到客户，让客户充分了解企业的产品与服务，在双赢的基础上建立良好的客户关系。
该方案以自主开发的面向大型企业的支撑平台为基础，根据国内保险业务的行业背景和业务特征，以数据集成、应用集成、流程集成和用户集成为核心功能，并专门针对新形势下的保险公司、保险经纪公司以及保险代理公司的客户，通过建立一个“以客户为中心”的统一协作、与业务系统无缝集成的CRM平台，帮助保险公司、经纪公司和代理公司实现从传统的粗放型经营向集约化经营模式的转变。
PowerCRM首先帮助保险公司建立统一的客户资源、拓展销售渠道、寻求最佳市场方式、规范企业销售流程、提供科学分析方法及建立持久的客户体系。其次，PowerCRM具有大容量的客户数据处理能力和销售、市场和服务功能，不仅能让保险公司从多渠道收集信息，更能快速发现核心客户和潜在伙伴，提升企业的赢利能力。
PowerCRM保险行业解决方案是一个大型客户关系管理系统，能够处理百万级的客户量；具有PowerCRM PlatForm、PowerCRM Contact、CRM Operation、CRM BI四个层面的功能，采用企业应用集成(EAI)和业务流程自动化实现与保险公司其他系统的无缝集成。
金融CRM方案二：NCR CRM保险业方案
NCR公司推出的保险业客户关系管理解决方案Teradata CRM及Behavior Analsysis行为分析软件，结合了Teradata数据仓库和综合金融服务逻辑数据模式(FS-LDM)功能，用于保险公司对客户保单购买、索赔行为及客户互动行为的分析，提供交互分析、标准报告和多维度分析，并通过Cognos Powerplay和Impromptu提供即时查询能力。
Teradata CRM是一套企业分析型客户关系管理(CRM)和营销自动化解决方案。它利用从各种渠道采集的详尽交互数据，创建及时、有效的信息，为市场营销人员提供单一整合的分析环境，从而建立有价值的客户关系，其最主要的特点即是支持保险企业分析型CRM应用，帮助企业客户更好地分析和管理运营、财务和业务绩效。
Behavior Analysis行为分析软件，可以深入了解保险相关指标，如索赔与理赔趋势和其他绩效标准，同时分析产品、销售、服务和渠道管理的绩效; 可以管理客户的互动，并通过两种不同但相关的模式，评估销售效果和效率。方案提供Product View功能，可用于产品分类、分销、交叉销售，保留现有客户的分析，例如保险公司发现许多汽车投保人在另一家公司投保房产或人寿，这种信息对建立交叉销售战略、推销附加产品是极为重要的。方案中的Transaction View功能，则可用于分析影响分销效果和销量的渠道组合、产能利用。
NCR解决方案中还包括了Teradata专业服务，满足从规划、设计、实施，到支持及维护的数据库流程的所有需求。
金融CRM方案三：金蝶CRM保险业方案
金蝶CRM保险业解决方案中，将CRM产品与财务、人力资源系统进行了紧密集成，借助可扩展的平台，帮助企业更好地利用现有业务资源。在保险业务层面上，金蝶认识到，保险公司的客户服务系统、业务运作系统、管理系统、决策支持系统、知识管理体系等，都建立在信息管理的基础上，尤其需要搭建良好的全面客户管理平台。
在业务结构上，金蝶CRM解决方案由运营型CRM、协作型CRM和分析型CRM三部分组成。
运营型系统由销售（KINGDEE CRM eSales）、市场（KINGDEE CRM eMarketing）和服务（KINGDEE CRM eService）三个子系统组成。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化，加快响应时间，从而提高客户满意度; 协作型CRM系统代表一种自动化机制，管理客户和保险企业的交互方式，其目的在于支持各种客户交互方式，不论是电话、Mail、Fax、Web，还是各种无线接入方式，可以使企业与客户充分沟通和自由互动，提供差异化服务; 分析型CRM系统以使用数据挖掘/数据仓库和复杂的分析功能，通过多层次和多视角的商业智能及客户行为分析，透视客户需求、消费习惯、行为模式，分析各种险种的客户占有率等，为保险公司挖掘最具潜力的价值客户，实现交叉销售提供决策分析依据。
在技术架构上，金蝶CRM基于J2EE框架、工业版标准化规范及3+ 层架构，采用EJB/JSP/XML技术最新成果，支持多种数据库，支持大规模并发用户和超大容量数据存储，可以满足软件在不同企业的个性化需求，并适应企业不断变化和发展的业务需求。
金融CRM方案四：TurboCRM保险业方案
TurboCRM公司认为，保险行业的业务呈现出与客户关系紧密相关的特征，包括：购买行为的可持续性、后续服务的复杂性、经营对象的风险性、成本的不可确定性、产品的特殊性、价格的受监控性、服务的专业化。这正是保险会成为重点应用CRM行业的原因。
TurboCRM解决方案按业务形态，区分为标准型业务模式和推广管理业务模式两种，保险公司是较为典型的推广管理业务模式企业。TurboCRM解决方案基于完整客户生命周期的发生、发展过程，采用“一对一营销”和“精细营销”的模式量化管理业务，实现协同工作，帮助企业更好地获取客户、保有客户及提升客户价值。
TurboCRM全线产品包括：TurboCRM（客户关系管理）、TurboCTI（呼叫中心）、TurboLINK（电子商务平台）、TurboDSS（决策支持）等四大系列：
·TurboCRM是一个以客户为中心，实现市场、销售、服务协同工作的管理平台，提供客户管理、渠道管理、潜在客户、分支机构管理、市场管理、销售管理、竞争管理、客户服务、协同工作、员工管理、产品管理、订单管理、分析决策等一体化管理功能。
·TurboCTI专门应用于对电话、传真、语音信箱等语音呼叫的处理，包括交互式自动语音应答系统（IVR）、传真和数据交换系统（FOD）、自动呼叫分配系统（ACD）、人工座席服务系统（Agent ）、语音信箱系统（VM）等。
·TurboLINK是与TurboCRM 完全整合的电子商务平台，支持企业与客户、供应商之间通过Internet方式实现在线交易和在线互动，为企业提供了与客户更多接触的方式和销售、服务手段。
·TurboDSS通过结合个人智力资源和计算机的能力来改进决策的质量，主要功能包含：客户价值金字塔、员工价值金字塔、客户调查分析、市场分析、销售分析、服务分析、任务过程分析、费用分析、销售预期分析等。
TurboCRM系统基于分布式网络计算B/S结构，支持多种操作系统（Unix、Linux、Windows等）和多种大型数据库（Oracle、SQLServer等）。在技术架构上，TurboCRM采用Brower/Server架构，整个系统分为四层：Client（客户端）——Presentation（表现层）——Application（应用服务层）——Database（数据服务层）。由于系统的四层结构特点，TurboCRM具备多种灵活的应用模式，包括Intranet应用模式、Extranet应用模式、企业自有Web应用模式和主机托管应用模式
TurboCRM解决方案中还重点突出了实施方法和步骤，强调实施是利用CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法为企业进行管理规划，通用的CRM管理软件，按照企业特点进行个性化应用，是一个协助企业从现有管理模式逐步达到目标模式的过程。
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