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客户关系管理的中国实战(7)

田同生 2003/10/23

  张红霞:有一个公司来的学员在问,说我公司正在起步客户关系管理,你能否给一些建议。
  田同生:什么行业?

  张红霞:没有提。

  田同生:没有提的话,我就只能是讲一般的了。第一不是进行诊断,客户关系管理是看病,不是买药,是一个处方药。你说我买一个CRM软件,我回去装,肯定不行的。我要知道你企业到底有什么问题,常常有很多人问我,能不能给他们一些建议,我说我给不了,因为我不知道你企业里现在有什么问题,我要把你放到什么检测线上,要做体检的,要验验你的肝功,要验血,有的还需要做核磁共振,之后才知道你应该不要做什么,应该做什么,检测的结果你的武功很好,根本就不用兵器的,靠胳膊腿就能把人打败。我觉得主要还是要做诊断,完了之后,就是咨询管理顾问给你提出建议,有的通过完善制度解决的,有的通过改进流程解决的,有的通过调整组织结构,进行重组解决的,有的是通过安装软件来解决的,要看你是什么企业,企业的规模什么样,还有企业领导人什么样的想法。是都挺复杂的,绝对不是仅仅靠软件能解决问题的。

  张红霞:还有一个问题,客户关系管理是否可理解为用CRM系统做营销管理想做而没做的事?

  田同生:有这样的成分,但是客户关系管理因为有了技术之后发扬光大了,因为有很多东西,我们营销是没法想的,技术对这个事情有革命性的推动作用,这是传统营销自身没有办法做到的。你比如说互联网,到底能做什么,我们现在的理解还是不够的,很多是未知的东西,因为技术对这个营销会产生变革。技术带来的变化真的我们根本没法想的问题,就是出人意料的事情。

  张红霞:对于小型产品,客户又非常分散,如何进行客户关系管理?

  田同生:我觉得不在乎分散,通过互联网可以将分散的客户全部整合在一起,但是客户数量要多,如果你只有五个客户,这个礼拜和张科长喝酒,那个礼拜和王科长喝酒,你一个人就搞清楚了。但是那些大企业就不同了,电信行业对他的客户就搞不清楚,几千万客户,他必须通过信息化的系统来去处理。客户少的话,你根本就不用软件,有武功就够了,当然你要接受客户关系管理的思想,要着重去管理流程。传统管理就是不管是黑猫子,白猫子,抓住老鼠就是好猫子,我给你完成销售任务就行了,你怎么做的我并不管。

  正确的过程导致正确的结果,你告诉我第一步怎么做的,你第二步怎么做的,我才知道将来会有什么样的结果,所以我们更多地要控制销售的进程,使销售能够平稳、有序,按照计划做。还有一点就是说,通过客户关系管理,把我们最优秀的销售人员的经验,变成知识库,比如张小姐做的最好,我们可以把她全过程进行分析,总结出来在全公司进行推广,是个人的经验成为公司的知识,通过不断的积累和沉淀就可以既提高效率同时也提高了有效性。

  张红霞:比如刚才提到的是一般的消费者,举的是房地产这些例子,有个学生就问对快速消费者,比如说报纸他就提出了如何进行CRM管理?

  田同生:报纸,《北京晨报》就在做客户关系管理,天津有一个报纸叫新晚报,也在做客户关系管理,它这个客户关系管理是通过呼叫中心的方式,客户的投诉,客户的新闻线索等等,都通过这个去做的。报纸,就把部门和环节信息打透了。我不知道那位学生提到的报纸是不是讲的卖报纸,是卖报纸,还是生产报纸,这是两个不同的概念。因为我做媒体出身,你比如,我们在上海的时候会把各个售杂志的点锁定,从中找出卖我们杂志最好的零售店,我们会看杂志是不是摆在最好的位置,我们会在那儿进行很长时间的观测,我们会拿数码相机拍摄,看什么人会看我们的杂志翻,什么人会买,要搞清楚我们的杂志应该摆在什么位置上,我们要不要一个灯箱,还是加一个海报,我们会做这样一个详细的分析,这就是客户关系管理的部分。

  张红霞:这个问题有关项目型的公司如何进行CRM?比如IT公司。

  田同生:我说一下IT的系统集成公司,系统集成公司做的过程中,它会通过客户关系来对整个销售过程做一个CRM的管理,你比如说我们第一个过程叫什么,叫选择客户,谁是你的客户,你比如我现在要卖CRM,我要把CRM卖给房地产,谁是我的客户。很多人说全中国最大的房地产公司就是你的客户,实际上错了。我首先先选中国房地产公司有企业内刊的,我不会选规模最大的,很多人说为什么选有企业内刊,企业内刊是企业文化的一个典型的表现,而客户管理管理是一种新的管理思想,只有很重视企业文化建设的企业才会对新的管理思想感兴趣;第二个我卖的是跟服务有关的内容,这个房地产企业,一定要有客户服务部门,例如客户服务中心,它如果说连客户服务部门都没有,那他还会做什么CRM,那是根本不可能了;第三个我要联系这个房地产公司的人力资源部门,人力资源部门安排我给企业进行授课,人力资源部门就是做这种工作的。第一个是关于客户的甄别,谁是你的客户,进去之后你还要弄清楚关键的时刻,你的关键点,关键的人物,将每一个销售过程的细化。你如果做项目,这个企业谁是立项者,谁是这个项目的负责人,谁是审批者,谁是使用者,有没有强制事件,有没有说年底要上线,一定要对它的全过程进行了解,这样你才能够制定出一个方案,在每个阶段解决什么问题。

  张红霞:这里有一个问题,大家都清楚,或者众所周知的,客户层次不同,对企业的服务感知度也不一样,那么怎么样去衡量这个满意度呢?

  田同生:这个满意度,刚才讲的就是实际上客户满意都是来自一个调查,那么企业对客户满意度会有一些表格,它会抽出来不同企业的指标,对这些指标加入权重,一般情况下我们都是通过专门的调查公司调查的。

  张红霞:接下来的问题,可能对您有挑战性,我希望您拿一句话来回答。说CRM是欧美大公司高速竞争的市场中发展起来,那么对于高速发展的企业,汽车,房地产,CRM是不是为时过早。

  田同生:不早,有点晚了。你想人家都会了,你还不会,你现在应该学一招,他现在正在做的,或者他没有做的,你才能战胜它。

  张红霞:好谢谢,那么还有一个学生问,万科总裁王石曾称只保证10%左右的平均回报率,您了解的情况是这样的吗?

  田同生:他是这样说的,高于25%的东西不做。但是有的时候,但是有的时候他能不能做到百分之十几,其实十几的利润很高了,华薪国际老总说中国房地产企业全行业是亏损的,我们看到万科是赚钱的,你没有看倒霉的不赚钱的,倒霉的都不吭气了。

  张红霞:请问针对合作伙伴当中的合作是不是更注重情感,或者感情来维系呢?

  田同生:合作伙伴管理,我觉得对中国企业来讲更多的还是要制度化,规范化,我前两天刚参加了一个房地产企业在人民大会堂举办的“全球合作伙伴大会”。一共有六百多个合作伙伴来参与,房地产有几类合作伙伴,一种叫上游伙伴,就是在房子生产过程中,从买地一直到盖房子。下游伙伴,盖好的房子要卖,销售、广告,策划装修、小区的物业管理、配套的一些商铺等等都是下游的合作伙伴。那么这种合作伙伴我觉得更多的还是依靠制度化,比如现在的招投标,通过三权分离的办法,使用这这个产品的人不选择客户,选择客户的人又不能去花钱,花钱的人又不使用。有很多要靠实力、靠制度、靠为对方带来价值来取胜,当然不能够光看价钱,也要看到一个长期的信任程度,你比如说合作伙伴,有没有这种共同抗拒风险的能力,抵御困难的能力,他的选择也是有很多指标的。好多人说是不是最便宜就最好,不一定,要考虑到企业产品更新的能力怎么样,还是很多的。合作伙伴以前很多都是黑箱操作,而且在这一块,有很多这种贪污,或者是行贿,有很多这样的事情发生。现在合作伙伴的管理更多的是通过供应链,在物流和资金流这个方面,但是关于合作伙伴的关系方面,就是要靠客户关系管理了。

  张红霞:最后一个问题,希望您还是一句话回答,改善客户关系管理,树立以客户为中心的思想观念,中国企业当务之急是什么?

  田同生:当前重要的是练好功夫,而不是马上去上软件。中国企业很多人不把工夫放在练武功上不好,指望能够花钱买个东西解决他的问题,中国电信他的设备、环境是世界一流的,但是他的服务是世界末流的,我觉得最主要是武功的问题。

  张红霞:我们想要了解更多的您的思想,可以去拜读您的两本书和网上的其它相关的文章,我们再次以热烈的掌声对田先生的讲座表示感谢。

作者供稿 CTI论坛编辑



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