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如何满足呼叫者的期望值

马骏驱 2004/05/27

　　贵公司的客户不会将问题及时反馈给您，待您得知的时候，他们可能早就离您而去了，这一点毫无疑问。不要因为没有成效的沟通而浪费您的客户的时间，切记要快速、可靠并专业地向他们传递信息。

ITAPPS 顾问服务团队

　　能提供诸如可行性研究及需求分析、设计与建设、项目规划、技术咨询及支持服务等全方位服务的CRM项目专家团队。

　　本文将在一个非常有限的空间里，尽量探讨一下这样大的一个主题。

　　许多经理人都没有意识到，呼叫者的期望不是由该行业某个特定竞争者决定的，而是由其它的呼叫中心决定的。企业在确定呼叫中心服务的基准时常犯的错误是把他们自己与其同行进行比较。如果您是银行，您试图把自己与其它银行进行比较，如果您是事业单位，您试图把自己与其它的事业单位进行比较；保险、零售及服务台都把他们自身与他们相应的对手进行比较。为什么会这样呢？您的客户不会这样做。联想、微软、电气公司、个人银行及信用卡是您"潜在"的竞争对手，而不是您的同行业对手。您应该在您自己所从事行业之外的领域去探索服务期望产生的根源。呼叫中心经理需要接受其它非竞争性的呼叫中心的"最佳案例"。由于客户参与复杂性的出现（互联网已经帮助客户达到了前所未有的"专业"）及对服务水平的期望值的提高――由航空公司常客项目衍生出的期望值，他们对服务水平的期望也提高了。

构造关系期望

　　毫无疑问，呼叫中心是当前"以客户为中心"的企业的"心脏"。客户与贵公司3到5分钟的接触意味着"真理时刻"，如果您不能快速、专业地满足他们的需求，就是贵公司牺牲客户关系质量的时刻。客户对技术已经非常熟悉，以至于一旦座席代表接听呼叫时对他们的历史及交易不清楚时，他们将会非常不耐烦。客户不想浪费时间。您得说些有意义的话。呼叫者及客户的期望值的提升主要源于交互与通讯费用的下降。服务的期望值是计算机能力提高的直接结果，我们现在能保存每一笔交易、谈话及与客户相关细节的记录。交易及对话细节的记录能帮助企业实施在大规模用户化概念或关系营销基础上的战略规划。由于它不需要大量投入，有竞争力的公司正致力于改善客户的参与，扩展成终生客户关系。感觉满意的客户通常会成为回头客(忠实顾客)。建立有可靠、快速及亲密特征的交互式经历，是本世纪成功企业实现个性化、构造关系最有效的途径。对速度、可靠性及亲密度的期望正逐步成为您的客户用来衡量与贵公司交易质量的基准。

速度

　　整个经济秩序已被大量浪费普通客户时间的程序及体制弄得漏洞百出。当然，许多企业还没有意识到必须要对浪费客户的时间――信息经济最珍贵的资源――保持警醒。如今，许多企业正在浪费我们的时间，他们要求我们开车到银行，杂货店、书店、邮局、电话公司、软件供应商所在地及学校，还让我们排队。快节奏的生活留给消费者的时间非常有限，他们希望改进那些日常生活中浪费时间的程序。只要有机会，现在许多客户在航空公司电子客票、微波炉、带调制解调器的计算机、在线银行、无线收费机及加油站的信用卡消费等方面都愿意支付额外的费用。

　　正在享受新技术的客户再也不愿意去排没有必要的队，填写免费表格或者告诉柜台营业员他们是否有非常美好的一天。时间已经成为客户生活中最珍贵的资源。但是由于节约时间（建立关系）不能通过呼叫中心的典型生产数据来衡量，许多呼叫中心的运营经理没有意识到科技对客户、对快速、即时服务的期望所产生的影响。事实上，如果您让您的客户等待，您将不能留住这个客户。如果您一味地追求速度，但是错误频频，您将不会有任何收获。集中于交易成效而放弃客户亲密度的做法也极其危险。实现交易速度需要可靠的系统及对客户的认知。客户最讨厌在您的呼叫中心失效时，他们根本不能与您取得联系。

可靠性

　　作为客户及企业，我们早就清楚地知道如何评价科技的潜能。我们知道我们何时需要使用它（比如帐户余额查询）及怎样的设计是粗糙的（如很长的IVR菜单）。当经理们拒绝改变或忽视错误应用技术时出现的问题时，有关客户期望值的问题就产生了。与可靠性息息相关的就是对服务连贯性的期望。太多的技术将使客户厌烦。提供用户不是真正想要的功能以及在他们认为很重要的地方质量做得不好，都会使用户灰心。以IVR为例，因为效率而加长菜单会使愤怒的客户在其中迷失（或者更糟的是被困在留言信箱里）从而产生对企业逃避责任的猜疑。丢失连接（响铃，然后忙音），传输中断，及不当的处理客户需求都将置客户对可靠性的期望于险地，并必定将花费企业更多的钱去弥补，甚至有可能比从一开始就做好费用更大。满足对基本电讯级可靠性的期望是防止呼叫中心很快被"只是另外一个数据中心"的说法取代的非常重要一环。毕竟到今天，电讯的可靠性仍然远远超过数据的可靠性。

亲密度

　　技术的新跨度及能量使每个企业能像每个客户记住每个企业那样记住每个客户成为可能。在个体客户资料基础上加上动态反应的、更灵活的系统操作，并与流程及政策结合，能让每个客户的交易及对话更具个性化。一旦尽可能多的掌握客户的相关资料，企业就能更有成效地为它的客户服务，并与它的客户一起提高客户挽留能力和企业盈利能力。因此，作为您忠诚的客户，不要再问我是谁，或者我打算怎么支付。这些您都已经知道，您现在要做的是将您的电话线与您的数据库连接起来，您将使我尽快满意的挂电话，不久我还会再呼叫，因为您让我节约了很多时间。

结论

　　在如今这个激烈竞争的世界，企业与他们的客户通过许多媒介进行交流，保持客户的忠诚度将需要运营经理重视并更多的侧重于战略业务规划，而不是传统的效率衡量。可靠性、速度及亲密度逐步转向通过交易的质量来衡量了，而不再是答复呼叫的数量。因此，许多呼叫中心开始用更具战略性的元素来衡量运营效率，比如客户保持率，客户满意度，服务水平持续性，最佳业务实践应用，并最终体现为收入增长。ITApps的顾问团队能带给您优秀的策略及从其它呼叫中心学习到的最有效的业务实践能力。今后有竞争力的、成功的企业将不再拼命获取、搜索信息，而是培养终身的客户关系。但是让我们在此实际一点，不要忘记我们――呼叫中心经理及执行者们――仍被以最低费用为企业提供尽可能好的经验这样的目标困惑着。成功的企业将采用新的业务框架去驱动――客户及他们的时间。无论是通过电话、网络或智能路由，技术能够提供的是让人们能有更多的时间与他们想联系的人联系，同时减少不重要的、偶尔的过客。贵公司的客户不会将问题及时反馈给您，待您得知的时候，他们可能早就离您而去了，这一点毫无疑问。不要因为没有成效的沟通而浪费您的客户的时间，切记要快速、可靠并专业地完成向他们传递信息。

北京博雅思科技（ITApps）公司供稿 CTI论坛编辑

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