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跨越鸿沟：将社交媒体与客服整合实现经济效益的最佳实践
2012/03/29
目录
简介：社交媒体不止关乎营销部门
一、客户互动挑战
二、当右手遇到左手：实现社交媒体整合的四个关键步骤
三、聆听–了解客户群对您的品牌的看法
四、排列优先级–对社交媒体活动的定义、划分和优先级排列
五、互动–响应、接触和吸引高价值的重要客户
六、整合–将所有的营销及客服接触点统统结合在一起
结论：整合可将您解放出来(专注于(现卓越的投资回报)
让社交媒体不局限于营销部门
称之为宣泄也好、数字时代的咆哮甚或是互联网疯狂也罢。
通过社交媒体这个传声筒，几句不良的评价便足以对您的品牌信誉产生严重影响 — 更不用 说严厉的批判了。并且，这种情绪的传播速度也比以往任何时候都要快。
问题：迄今为止，有太多的公司都是依赖营销和企业传播部来推动社交媒体上的宣传。这种 安排虽然有不少优势，但通常需要一组不同的工具和技能才能成功处理客户问题。如果考虑 社交媒体生成的数据可能被弄丢的概率 — 这些数据可能用于向企业中许多谨慎的部门提供 信息与背景资料 — 那么，这个问题又是关键的业务问题。
此时，您需要通过新策略将社交媒体的运营与客户服务整合在一起，以便深入洞悉人们为什 么使用社会渠道来调查、夸奖或批评您的品牌，同时利用这些人提供的信息。实际上，数据 集成蕴含着巨大商机，将给能够把握机会的公司带来巨大优势，给不能把握机会的公司造成 巨大威胁。
客户互动挑战
麦肯锡公司近期开展的调查显示，近3/4的大企业目前都在使用在线论坛等社会技术改善客户 服务，其中近71%的企业使用这些平台来获取新客户。
这些统计数据如此之高显然是有原因的。社交媒体如今已经处于品牌宣传的关键位置 — 这
使 Facebook、Twitter、Yelp、博客、网上聊天、SMS及其他渠道与一个品牌的网站、联络 中心、销售代表或店铺一样成为接触消费者的合适通道。
同时，消费者还发现这些相同的渠道使天平偏向了客户一端，允许他们通过极为公开的平台 表达对您的品牌是否满意，如何处理这些客户评价对您来说至关重要。
企业中使用社交媒体的各部门之间通常是分离的，这些部门包括营销部、企业传播部、公关 部、投资商关系、在线销售及联络中心等，每个部门都在孤立运行自己的业务。
营销部与企业传播部使用社交媒体以小组活动为主开展品牌推广和营销活动；投资商关系 部门使用社交媒体来报告盈利情况；人力资源部门使用社交媒体招聘人才；而法律部门则 使用社交媒体来保护品牌资产。
但是，当问题发生时，公司经常会遇到这种情况：受到困扰的客户在线查找问题答案。如果 未能找到解决方案，他们将给客服打电话。客服虽然能够解决大多数问题，但某些客户却发 现这种互动只会令事情变得更加糟糕，于是，小部分人开始通过社交媒体发泄心中的不满—且这个数目正在快速增长。
据Forrester Research调查，16%的客户曾经通过在线客户调查、发博客及Facebook状态更新等 社交渠道发泄他们对客服互动的不满。
我们经常看到社交媒体经理或策略人员等营销部门新晋角色站出来试图解决问题，以防这些 问题威胁到品牌价值，但此类营销人员根本不具备客服代表的专业能力。
但是，我们遗憾的看到有人错误地认为，在社交媒体上咆哮几句就能够比正正规规地提供客 服有更多、更直接的好处，从而可以完全不必再与客服代表接触。
此外，营销部门的社交媒体经理或团队也未曾查看过客户历史信息，不受公司客服指导原则 及服务水平协议(SLA)的约束，这意味着他们提供的答案可能并不准确 — 从而有可能需要 公司承担商业和法律责任。
然而，即便让公司客服代表通过社交媒体来解决客户问题，他们也经常无法查看客户与营 销部门的对话。这种脱节令他们很难响应客户需求，更难树立公司形象和增强品牌忠诚 度。坦白说，这将会限制社交媒体策略人员利用社交媒体给整个企业创造真正价值的潜 力。
实际上，这将是公司制造糟糕的客户体验的元凶 — 当企业鼓励客户将社交媒体用作投诉平 台来解决问题而不去采用更加高效的渠道时，将陷入解决问题噩梦的恶性循环。
幸亏我们还有更好的办法。
当右手遇到左手：实现社交媒体整合的四个关键步骤
据Gartner Research调查，现在有75%的公司没有将社交媒体与客户服务集成在一起。要想社 交媒体真正发挥效力，公司必须创建一个整合方法，使社交媒体对业务带来实质性的好处。
通过真正的整合，公司不仅能够洞悉消费者对其品牌的态度和意见，而且还能对这些意见排 列优先顺序来确定适当措施，以前所未有的方式与客户互动，并在营销、客服及许多其他客 户接触点中整合这些互动结果，提供真正令客户满意的体验。
要把握这个机会，您需要开展由最佳实践组成的一系列开发活动，以便帮助公司在社交媒体 时代构筑稳固的客户忠诚度。
图：Genesys社交媒体互动模型
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CTI论坛报道
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