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宏盛科技萧昆龙:台湾外包行业中的电话营销应用

2008/10/28

  萧昆龙:各位领导、各位嘉宾下午好!首先感谢昆山政府、51callcenter安排的这一次产业峰会,我是来自宝岛台湾的萧昆龙。很多在场的来宾在过去曾经听过我的演讲,我曾经做过一个自我介绍。我想今天稍微轻松一下。过去大家记得我的名字,因为我过去曾经做过一个自我介绍,我说我姓萧,来自昆仑山上的一条龙。因为来到大陆久了,现在我开始用简体字了。昆,已经变成没有山的昆了。今天来到昆山,我是住在昆山附近的一条龙,我现在住在上海。我在一年前要来上海发展之前,找过一个老师帮我批字。我说我来上海发展,合适吗?他帮我看了一下,说我到上海发展非常合适,因为到大陆之后就没有山了,非常适合住在昆山附近。而且你是龙,一定要找到一个有水的地方。所以算起来,最好的地方就是在上海。我来自宝岛台湾,在上海定居。今天非常高兴有这个机会跟大家分享有关台湾电话营销方面的话题。

  过去大家对呼叫中心、联络中心的概念,比较多都偏重于怎样做客户服务。我们谈呼叫中心谈得比较多,为什么要做外包?欧易特(音)非常多的国际500强把呼叫中心外包到印度、菲律宾、中国,实际大家不在乎在谈一件事情,就是怎样把迟笨降低。我们在中国、印度、菲律宾有这样的优势,是因为我们可以提供比较低廉的、比较有竞争力的环境,还有政府的配套。但长期看,我们看呼叫中心的竞争力。长久以来,我们不可能一直用比较低的成本当做一个呼叫中心的长久竞争力。我最近在演讲中一直提倡,呼叫中心要不断的从成本中心提升它的价值。很多人讲,呼叫中心是不是可以成为利润中心?我想,我的答案是绝对的。只是一个呼叫中心要成为一个利润中心,每个呼叫中心的体制、企业文化以及它的定位,是不一样的。你要在很短的时间之内,把一个呼叫中心很快的转成一个利润中心,是有困难度的。对大多数的呼叫中心来讲,除了是一个成本中心,对企业来讲可以提供很高的附加价值。这个附加价值,就看你的定位,怎样把真正的价值体现出来。我不断的在倡导一件事情,在呼叫中心,在第一个阶段,我们要提升自己的价值,创造自己的价值。这是我们所谓的价值中心。这是国内目前越来越多的呼叫中心走的一条路。

  怎样通过精致化的管理提升竞争力,让自己成为价值中心?当你成为一个价值中心之后,怎样进一步的提升,达到真正的利润中心的目的?这里面包含了非常多。其中一个非常重要的问题,就是我们怎样通过创新的营销模式,真正的把一个呼叫中心变成一个利润中心。

  在呼叫中心里,有一些服务是通过呼入的,有些服务是通过呼出的。第二种方式,提供销售或者服务。现在Inbound的服务,客户服务或者Care Call客户关怀,是目前呼叫中心用得比较多的。还有一种,在台湾用得比较多的,做的呼出,但是催帐的,也是在呼叫中心里,但打电话是跟你要钱。从销售的角度看,有一种销售叫做呼入。沈市长跟我们分享,说他曾经参观过携程。携程的服务,不光只是一个呼叫中心,其实它是一个呼入式的销售中心或者电话销售,因为它的每一通电话都代表着一张订单,代表一张机票或者酒店的预定。国内有非常多的类似机构,比如易龙网。电话营销是一个主动式的呼出,而且这通电话并不是催帐也不是做关怀的电话,而是希望通过这通电话让客户接受你提供的服务。

  我跟大家分享一下台湾过去十多年来,在电话营销领域的发展。有些外资公司要进入大陆,他会先到台湾去,因为台湾社会的消费习惯跟大陆比较接近。通过这种方式,了解消费者习性,再决定正式进军大陆的时候的策略。台湾的电话营销发展大概有了15年的时间。有几个关键点。一个是移动电话,大概15年前开始普及,而1998年的时候,整个台湾的移动电话的市场全面开放。那时台湾有6、7家移动公司,每个人身边有好几只移动电话。从移动电话、电信,以及台湾最早期的信用卡。18年前,我就开始用第一张信用卡。我去IBM报道的第一天,就告诉我要办一张信用卡,因为下个礼拜要出国。那个时候信用卡在台湾已经非常普及。所以这里面有两个重要的因素,一个是电信、移动电话的普及,一个是移动电话的普及。这两个因素具备的时候,就非常适合做电话营销。当你接收到这样的电话,对商品有兴趣的时候,最终的结果就是怎么付钱,台湾比较早的付钱机制是信用卡。即使到目前为止,信用卡都是电话营销里最重要、最有效、普及性最高的方式。这两件事情具备的时候,这个地区的电话营销市场,就具备了非常好的条件。

  目前在大陆的情况,电话、电信、移动电话的普及性,这是勿庸置疑的。信用卡比如看招商银行,发卡量有2000万张,慢慢的信用卡的普及性非常高了。通过电话营销到底卖什么东西呢?基本还是以高单价的商品为主。国内有运营商跟我讲,通过电话卖一些电信增值服务。我说这没问题,非常多的增值服务可能月租金只有5块或者10块,通过电话营销到底值不值得?过去都是销售比较高价格的商品。包含国内现在非常普及的保险。相信在座非常多的人,都接受过这样的电话,通过电话营销希望你买保单。这些保单包括小额的保单以及高额的保单。高额的保单包括各种各样的投资商品,台湾过去非常多的高额保单是通过电话销售的,最高保费可以是几十万。通过一通电话所产生的价值,是非常高的,这很神奇。一个呼叫中心的产值,可以有多高?如果今天完全以呼入看,就很简单,一年人均产值大概是10万人民币。可是假设今天的呼叫中心做电话营销,那就非常难计算了,因为它的产值不光只是一个座席,一个月8000块或10000块简单的计算。大多数的呼叫中心座席员都以本地为主,因为本地化的要求,比如福建地区、厦门地区,比较习惯接受本地化的呼出。这样电话营销在中国如雨后春笋,非常普遍的兴盛起来了。国内前三大外商保险公司跟我联系,说现在在国内已经有好几百个座席,预计明年inhouse保险电话营销差不多会达到2000个座席。

  不管是呼叫中心还是电话营销中心,非常重要的就是把电话营销中心到底定位成什么。定位成一个成本中心,只是当作服务还是定位成一个重要的渠道?如果是重要的渠道,实际它是一个生财工具,帮助你创造更多的利润。电话营销成功的几个关键因素中,我列出来的,最重要的就是名单。有人说,我要做电话营销,应该怎么做?我通常问的第一个问题,就是你有没有掌握到优质的名单?名单是非常关键的一个成功因素。第二个部分,你要有好的商品。比如说保险。通过电话销售,一定要非常明了易懂。保险有一个特别的地方,不像车子,可能客户已经有车子了,他可能不会有第二辆车子的需求。而保险的话,你电话打过去,对方都有可能成为你的客户。

  有了好的名单,有了好的商品,重要的是你有好的管理团队。我们今天要在外包基地里做一个好的呼叫中心产业,就要有非常高端的管理人才,包括管理的制度。这些管理人才、制度,并不是经过几堂培训课程就可以达到的。并不是说从台湾、上海、香港找到非常好的老师做一两个星期的培训,就有办法掌管500、1000个座席的呼叫中心。在管理制度、培训的过程中,高端的管理人才在我看起来,是目前在昆山要成立一个园区里非常重要的一点。

  再一个,非常重要的奖金制度。如果我们要外包到昆山,客户问的第一个问题可能就是我外包到这儿来,一个月收我多少钱。而电话营销看的是呼叫中心到底可以赚到多少钱,一般谈佣金可能会达到5成,如果一通电话,一张10万的保单成功的话,你可以拿到5万的佣金。通常佣金的比例越高,这个商品就会越难卖。大多数的外包式的电话营销中心,接到一个订单、合同,觉得有机会赚大钱了,但通常不是这样,一个保险公司要进入市场,可能并不了解市场,或者保险公司要推出新商品的时候,不知道上海或者苏州这个地方接受这个商品的程度怎样,这个时候就会给外包一个很好的佣金,让他去试这个水温,之后就知道这个商品好卖不好卖。之后再做调整,把好卖的拿到inhouse里去卖,不好卖的就给外包去卖。呼叫中心做外包,其实也很辛苦的。

  你需要四个轮子,才能开动车子。如果有了四个轮子,有了方向盘,但没有引擎,这个车子还是走不动的。所以有一个重要的因素,就是电话系统跟CTI系统不是最重要的。很多人建呼叫中心,就说要买什么CTI,要买VAYA,CTI不是最重要的,但是不可或缺的。如果没有自动化的机制,没有好的系统做运作,基本上呼叫中心的效率还是会大打折扣。

  以保险公司为例。当一个保险公司要成立一个外包的电话营销渠道的时候,到底怎么做考虑?四个轮子,一个方向盘,一个引擎,这样的情况下,我们考虑的大概还是几个方面。一个是名单,有没有好的名单。如果没有名单,包给他成功的几率还是很低的。第二,有没有很好的人才。比如昆山地区,能不能很容易找到TM人才。第三,高端的管理人才。至于场地、设备是比较容易的,只要花钱做投资就可以做到。这样的情况下,大家考虑的无外乎三件事情。第一个,我透过一个新的外包的电话营销中心,可以帮我创造额外营收。也就是说,我包给他和不包给他,差别在于我包给他之后会帮我创造额外的利润,而且大多数情况下跟现有的渠道没有冲突。第二就是通过外包做,可能成本更低,因为我没有专业的人才。很多的公司为了降低风险,把它的风险转嫁给外包中心。在台湾有非常多的外包中心,刚开始接了订单非常高兴,但做了一两年之后还是关门了。因为你没有好的人才,没有好的相对的流程,做一年下来你会发现白做了。因为最后的结果不是说你打了多少通电话,有多少座席员,而是你达成了多少订单。这是比较现实残酷的一面。第三,跟不同的渠道合作,比如保险公司与银行合作。因为银行有优质的名单,有支付的工具。比如招商引商,有非常多的信用卡客户,而且这些信用卡客户刚申请没多久的话,是最适合我卖保单的。通常我们做电话营销,会把客户服务跟电话营销做某种程度上的结合,通常会打一通电话,说我这里是招商银行,感谢你使用我们银行的信用卡,最近申请我们的信用卡,不知道使用上有没有什么问题。这样的对话,其实是一个客户关怀的电话。讲完之后,再说我们的信用卡有什么好处,你可以怎么使用,最后提醒说,您是我们尊贵的客户,我告诉您一个好消息,您符合我们公司的条件,我送给您一个免费的意外险,如果您同意,只要说是,下个月开始或者从今天开始,就可以得到多少额度的免费意外险的保障。这个时候,有一个关键,就是请你回答是或同意,因为只要回答是或同意,他在录音,上面会有记录。对于大多数的客户,他不会拒绝这样的电话。可是当你回答“是”之后,将来你就成为他潜在的客户了。一个星期或者一个月之后,会有同一个人打电话过来说,我们现在有新的商品,现在我们有一个医疗险,您要不要了解一下?通常通过这样的方式,非常容易达到销售的目的。

  渠道非常重要,因为通过渠道可以得到非常好的优质名单。好的优质名单跟不好的名单,差距是很大的。过去在台湾因为拿不到好的名单,我们在没有移动电话以前做过扫街的事情,比如电话薄,每个人撕两页打电话。后来有了移动电话,预测式拨号。比如说15901596788,我们从这个号码开始打,一个一个下去,接通之后就转给座席员。电话营销要成功,第一个因素最重要的是名单。好的名单跟不好的名单,差距是很大的。名单里分有效名单、接触率。如果100个号码,打了100通,其中只有30通找到人,这就是接触率,这个名单的差距非常大,可以差30到80个点。还有一个出单率,找到一个人,真正愿意买你的保单之后,你非常高兴,但发现你扣款的时候扣不到钱,这还不能算是一个成功的销售。最后,每一单商品保费也是不一样的。

  我们怎样好好的利用名单呢?最好的情况是,有非常好优质的名单。如果没有优质名单,你要花很多的精神去做这个事情。很多呼叫中心花了很长的时间去建数据库,根据不同的对象决定不同的商品的销售,通过这样的方式,你可以有一个巨大的改变。同样10万笔名单,但最后会有非常大的差距。如果你拿到的不是很好的名单,或者对名单不做适当的分析,最终的结果可能会造成巨大的不同。

  怎样获得好的名单呢?在过去,台湾曾经做过几个方法。第一个方式,替优质的团体、企业提供免费客户服务,特别是我们的一些会员,比如高尔夫球俱乐部。高尔夫球俱乐部可能本身没有呼叫中心,但我们去跟高尔夫球俱乐部谈,成为他的免费呼叫中心。我在你客户每一年生日的那天,我会打一通电话告诉客户,说我这里是某某高尔夫球场,祝你生日快乐,寄给他贺卡。客户接受这样的方式后,下一次我会说,今天我们有一个新的商品,想推荐给您,不晓得您有没有兴趣。通过这样的方式,我们可以很容易取得名单。第二个,是多产品的包装。台湾有一家非常有名的外包公司,卖台湾电信的增值服务。本来这个增值服务是卖不到多少钱的,但假设他是电信宽带的客户,这个客户同时会有网站的需求,需要架构网站,需要有数据库管理,需要有CRI,需要有ERP,所以这家外包公司就做了多产品包装,而且做得非常成功。他提供的是一个全套的服务。第三,通过合法方式取得,比如街头问卷、赠品的方式。

  当一个企业决定他的电话营销策略的时候,有非常多的考量。基本有十种不同的模式,我以保险业为例。其他的行业可能也类似。基本上第一个要考量自己有没有名单,有没有人才,有没有系统,有没有设备。这样的情况下,有非常多的不同组合。可能你今天有人才、设备、有系统,但你还是考虑外包,因为外包是一个额外的渠道。过去有很多的保险业的渠道,同时又很多的外包的渠道同样卖他的商品。包括他自己,也有inhouse。不同的情况下,虽然有的企业inhouse的电话营销,同时在外包做电话营销里,还是做得非常大。在台湾过去很多年来,特别是在保险业,目前33家保险公司,有28家都具备电话营销中心。他们销售的方式都不太一样,而且人均的产能也不一样。几乎每一家保险公司都有自己的自建场地。我们上海有一个客户,他创造的是三赢的合作模式,结合一个外包中心,结合银行,通过银行取得名单,但是利用银行打出电话,真正提供商品的是保险公司的人员。由一个外包基地,提供一个场地,由一个银行来设立外包的呼叫中心。他基本没有做一毛钱的投资。但保险公司的人进驻到这个外包基地,他打电话的时候以银行的名义打,但使用的设备是外包基地的设备。这样的方式,创造了一个三赢。为什么要以银行的名义打电话出去呢?因为银行的个人数据保护里,都还是有一些限制。通过这样的方式,有很多的保险公司开始在做自建,同时也做外包的服务。这是大陆一个非常成功的企业,大都会,它他过去的20人,变成了现在的500人,他把传统的代理人都取消掉了。他的整个渠道都是通过电话营销。

  长期来看,外包的电话营销中心希望能够出奇制胜,数据库的营销是一个关键因素。台湾过去有非常多的外包企业,但优胜劣汰、物竞天择,如果没有非常强大的竞争力,你会慢慢消失,因为你挣不到多少钱。第二个是成为资源整合者,通过异业结合、多产品包装,让你更具有竞争力。第三逐渐的专业化。现在很难看到一个外包的电话营销中心可以卖多个商品的,他会专注在几个商品,比如做保险业的,就只专注在保险业。有的只做信用卡。每个企业都会慢慢走向专业化。一般的通用的外包会被慢慢淘汰,因为跟专业的外包比起来,你的成交率会比他们低很多。这个行业,其实可以是可以非常非常成功的,成功到一个保险公司可以完全取消掉他的传统代理人。但可能一个行业投资了一年或者两年,但最后发现没有办法赚到足以支撑下去的利润,台湾一家外包电话营销公司,已经准备要上市了,主要的因素是他过去几年来非常专注在做一件事情,而且都是做跟银行信用卡相关的电话营销。

  我们在大陆、上海、广州,都有类似的案例。这些模式,都是跟过去在台湾发生的情况类似的。我想把这样的经验提供给大家做一个参考。非常谢谢大家!谢谢各位!

  主持人:非常感谢萧先生。萧先生把自己所有包括商业机密这一块都透露给大家了,非常感谢!希望更多的呼叫中心能成长起来。  

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