明确自己的客户是实施CRM的第一步_CRM

实施客户关系管理（CRM）
关键问题的思考系列之一
明确自己的客户是实施CRM的第一步

王东虹 2006/04/25

　　 "客户（Customers）"是客户关系管理（CRM）的核心。企业的管理者在实施CRM系统的过程中，首先要明确自己的客户究竟是谁。这意味着我们应该注意两个问题：第一，不要遗漏某一类客户；第二，避免把客户不加区分、"一视同仁"。

　　"客户"这一概念在客户关系管理中的真正含义，不仅是指一个企业的产品或服务的最终用户（End Users），还包含了任何与企业（或公司）有业务关系并给企业（或公司）带来利润或效益的各方合作者。这里我们可以用两种方法对客户进行大的分类。

　　第一种，我们可以把企业的客户分为内部客户（Internal Customers）和外部客户（External Customers）两大部分。内部客户所指的是指企业内部的所有员工，无论是企业的管理人员还是一般工作人员，都互相视另一方为自己同一团队的合作者，都是自己的内部客户。对外部客户，一般的企业管理者多半认为是企业的产品或服务的最终用户（End Users），而实际上，外部客户还包括企业的服务商、OEM厂商、产品原材料或配件的供应商、产品的经销商、分销商、代理商和零售商等等。

　　第二种，如果用一种新的视角，即从企业的业务流程或者产业链来看，企业的客户还可分为"上游客户"、"中游客户"和"下游客户"三个部分。

"上游客户" 可以有下列类型：

产品原材料或配件的供应商（Suppliers）
OEM厂商（Original Equipment Manufacturers）
为企业提供各类服务的服务商（Services 如邮政、快递、运输服务）等等

"中游客户" 可以有下列类型：

企业内部的所有员工（Employees）
企业的股东（Shareholders）
支持企业的社团或组织（Communities or Organizations）
宣传企业的媒体或广告商（Medium and Ad）等等

"下游客户" 可以有下列类型：

产品或服务的最终用户（End Users）
产品经销商（Dealers）
产品分销商（Distributors）
产品代理商（Agents）
产品零售商（Retailers）等等

　　无论哪一种划分方法，上述各种类型的客户在一个企业里，可能全部存在也可能只存在其中的一部分，但企业的管理者在设计客户关系管理（CRM）的时候，一定不要遗漏某一类客户。既要面向外部客户，也要关注内部客户；既要针对"下游客户"，也要兼顾"中游客户"和"上游客户"，因为这三类客户同样都是给企业带来利润的合作者，这不仅合乎在合作共赢中谋求发展的时代潮流，也符合当今建设和谐社会的主题。

　　需要进一步强调的是，即便是针对同一类型的客户，仍然要根据业务的实际需要用不同的标准进行"客户细分"，以便把客户按细分的类型分别建立关系，进而在实施客户管理中"因人而异、对症下药"。关于这一方面的内容，我们将在下一篇文章里详细讨论。

　　(作者：中国直复营销实验室高级顾问 Wdh@c800.com)

系列之二 CRM的价值基于客户细分王东虹

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