远传技术隋明刚：电子渠道与客户行为分析_运营管理_呼叫中心

远传技术隋明刚：电子渠道与客户行为分析

2011/10/21

　　 2011年10月20日，由中国电子商会与江苏省南通市人民政府共同主办，中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会（CNCCA）、南通市商务局承办，CTI论坛协办的“2011中国呼叫中心产业大会”在江苏南通召开。杭州远传通信技术有限公司副总经理隋明刚博士发表题为《电子渠道与客户行为分析》的主题演讲。

　　本文根据大会现场笔录整理，未经与作者确认。

　　隋明刚：非常高兴，能够在这样一个收获的季节有这么多的朋友欢聚一堂，把自己的心得体验和经验能够共享，我觉得非常高兴。秋风起，蟹儿肥，这是一个吃蟹的季节。前一段时间一个朋友打电话给我说，阳澄湖大闸蟹非常有名，他拜托我买一些正宗的阳澄湖大闸蟹。我接到这个任务以后，我到网上搜了一下，发现一个400电话。我拨通以后一个语音提醒，尊敬的客户欢迎您光临XX大闸蟹公司，我们公司竭诚为您提供青壳白肚阳澄湖大闸蟹，如果您想了解阳澄湖的大闸蟹请按1，如果是太湖的大闸蟹请按2等等，我就按了1。进去以后，如果您买10只装的请按1，8只装的请按2等等。我就来了10只装的，进去以后又有提示了，我们提供不同套餐种类，A套餐是5只三两公的，5只两两半母的，B套餐是5只二两半公的，三两母的。我很惊讶，中国电子营销服务已经发展到这种程度了，这是非常令人惊讶，同时也是非常可喜的事情。我以这个故事跟大家分享一下，电子渠道正在成为我们生活当中不可或缺的一部分，我们怎么样通过电子渠道方面的工作，使更多的客户能够流向电子渠道，比如像银行、保险等其他的业务，使他们能够让更多的客户通过电子渠道的方式完成你的营销、销售。

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图：杭州远传通信技术有限公司副总经理隋明刚
　　由于时间比较短，有些东西可能会跳过去。传统的营销渠道或者传统的渠道是比较简单的，特别是对于客户中心这一块，对于银行来讲主要是营业厅、客服，这是我们跟客户交流主要的方式。随着电子信息技术的发展，电话里面的10086，银行里面的955，这些都成为越来越重要的渠道。这里我列出了四种，无论是传统的渠道，还是新兴的电子渠道，一个完整的渠道构成了新的体系，这里面可以重新反映客户的行为，这和传统的不一样，传统做客户分析比如说今天了解张三，今天螃蟹吃的是阳澄湖的，还是太湖的，吃的是几两的，可能要通过现场的问卷调研分析，可以了解到后面的背景，以及销售的习惯。但是电子渠道有一个很好的条件，既然是电子渠道，通过电子的方式已经有了一定的积累，这个积累是巨大的宝库，这个宝库我们并没有挖掘出来，现在无论是三大运营商，还是金融、银行、保险，还是其他的像盛大，这里也会积累大量的客户信息数据，这里面隐藏了非常有价值的东西，这些有价值的东西现在被隐藏起来了，怎么去挖掘呢？我们应该通过一些方法和手段，在电子渠道成为大背景的情况下进行客户行为方面的分析。

　　为什么要进行电子渠道的分析？电子渠道已经成为一种重要的方式，这里有一个数据，大家如果有兴趣的话可以到百度或者谷歌里面搜一下，几乎现在所有的运营商或者银行电子渠道业务量是非常大的，有的甚至已经超过了90%，正在颠覆传统员工服务的状态。越来越多的客户从人工流向了电子渠道，我们的管理者面临的问题是怎么样使更多的客户涌入这个渠道，为他提供更好的服务。如果这么多人涌进来，服务跟不上去，将来的问题是可想而知的。现在呼叫中心面临最大的问题就是缺人，成本在不断的增加，人员不断稀缺，在这种情况下使更多的客户涌入电子渠道当中应该是未来的大势所趋。

　　第二个方面，电子渠道有很多，我们刚才说了有四种，IVR、WAP、WEB、短信，对于银行来讲最重要的方式就是ATM和CDM，这个渠道当中不同的用户兴趣爱好是不一样的，比如我更喜欢通过网络的方式办理银行的业务，有些老年朋友觉得这个风险很高，又不熟悉，打955或者95533过去接到自助的服务。第三个方面，相对于传统渠道电子渠道的成本是非常低的，针对客户中心来讲，我们的人工成本几乎是电子渠道的几十倍，在北京、上海、广州这些地方比这个还要高。在成本的推动下，越来越多的把管理层和绝对层对这个板块倾注的功夫会越来越大。

　　电子渠道这么好，提供这么多服务，越来越多的人都在用。如果我们一个月不用电子渠道会出现什么样的结果呢？可能就像我们不用手机一样。在目前的市场上或者在工作当中，对电子渠道客户分析使用的人也好，真正操作的人也好，为什么这么少，我们通过研究总结发现几个方面。第一，我们这个结构很复杂，移动是10086，联通是10010，电信是10000，还有银行的955、95533，这些电话打进去以后会发现里面的结构是比较复杂的，业务量非常大。这里有一个展示性的图，一哥们开始打了一个电话进来，中间由于节点特别复杂，兜来兜去最终还没有办成自己的业务，这是一个真实的情况。在我们已经完成的案例当中，据一个移动公司来讲，如果打10086办理自己的业务可能很简单，在这以前不是这样的。我们统计分析下来发现，通常进去以后大概有1000多个节点，有9000多条路径。这个背景下如果能够很顺利的完成想办成的业务并不是一件非常简单的事情。这在整个结构设计方面有一定的缺陷，这是第一个障碍。

　　第二个障碍，电子渠道客户行为分析整个客户行为是记录在后台的，不需要传统做调研分析，完全是整个计算机在采集，目前普遍存在的问题，我们以IVR一家，几乎没有一家运用IVR的公司可以把客户的行为完整的记录下来，这是一个现实的状况。

　　第三个障碍，日志的数据量相当大，我们跟移动公司合作的时候一天的数据可能要达到几G的数据，这是非常恐怖的一件事情。由于前面的这些原因，结构非常复杂，造成对IVR使用的满意度非常低。整个客户中心大的满意度背景下，如果我们把IVR或者电子渠道分开，会发现大幅度低于整个平均值，这说明我们在这个领域需要进一步优化。

　　电子渠道很多，我罗列了四种，现在几乎没有一家公司全部把这四个打通，所以这样造成渠道之间是不畅通的，产生的结果也是显而易见的，我们不能够完整的理解客户行为。我们都有这样的经验，如果我用电信的手机，可能打10000进去，另外我可以进电信的网站，等等不同的渠道都可以用。但是几个方面都是独立的，问任何一个电信的人，没有人会讲清楚某一个用户在整个电子渠道当中的流向，这是最后一个障碍。

　　最后我们希望形成一个完整渠道的研究，在人不够的情况，怎么在把员工转移到其他渠道当中减轻对座席的压力，这是一个很好的压力，并且在整个员工成本不断增加的情况下必然是一个趋势。现在人工成本和欧美发达国家相比还远远不够，差的是非常多的。在这种情况下我们反而出现一个人荒的问题，像老龄化一样，在座各位的挑战已经提前到来了。

　　电子渠道客户行为分析的步骤与方法。做这件事情通常会分成几个步骤，第一个步骤要对数据做一个规范化的流程，这个问题说起来比较简单，但是实际操作是比较复杂的过程。这是我们跟某个移动公司合作的梳理出近万条的路径，整个业务方面走过IVR的过程前面已经看到了，这是一个现实的情况，在流程上就没有规范，所以改这个结构是非常难的。我为什么把阳澄湖大闸蟹放在第一位，这是不知道的，都是根据经验做的。

　　第二个步骤是制定数据采集的标准，这是相通的，共用的，我不禁立足于IVR的渠道，可能有更多的渠道。这么多的渠道最终的目标要实现完美，实现共产主义，所有的渠道不仅是电子渠道，包括传统人工渠道整合在一起，所以我们要对数据标准化。标准化以后相互之间可以进行操作。

　　第三个步骤要形成一套KPI，比如绩效考核肯定要有一个评价，要了解它。刚才讲了很多不好听的话，现在IVR或者电子渠道方面在这个领域存在很多问题，可能大家都感觉到了，这个问题到底出现在什么地方，哪些地方可以改进，我们需要建立一个完整的评价指标体系，这个体系通常可以从不同的层次来做。比如上面有老板，我作为一个中层的管理者，下面还有实施的人员，不同层次的人员，不同的管理人员整个工作内容和服务对象有很大的差异，这种情况下我的需求又是不一样的。所以要设计满足不同层次人员的指标体系。同样我们要根据不同的类型，比如在做的过程中也分了很多类，数量化指标，包括复杂度指标等等，这些指标类型能够分析出电子渠道运作过程中存在什么问题。

　　第四个步骤是主题分析，前面都是基础，第四个方面就要做主题分析。分析的方法很多，这里是一个理论分析，罗列了很多不同的方法，这些方法都是有很多标准的，当然要根据一些具体的问题做一些修正。比如里面有关联分析，大家如果从事营销研究的话可能会听到一个经典的案例，有了孩子的爸爸到超市就会买啤酒和买尿布，通常买了啤酒的爸爸通常会买尿布，这是一个经典的分析。接下来要做的事情就是你可以把啤酒和尿布放在一起，这就是后面的指导。比如我有孩子，我买尿布的时候，旁边有啤酒顺便就拎走了。

　　这四个步骤是我们做这件事情的过程，大家听的还是很有兴趣的，接下来我必须向大家道歉了，我不得不进入几分钟的广告时间。广告很精彩，大家请不要走开。介绍一下远传的工作，我们可以不太客气的说，在IVR的领域进行客户行为分析我们远传在国内是第一家，填补了整个国内的空白。我们当时这个产品跟江苏移动合作的时候获得了集团很多奖，包括中国移动的创新奖、示范奖，江苏移动的发明奖，也有一些公开的报纸在介绍。这都是一个大的背景，具体我会用几页纸把我们做的这个东西简单介绍一下。

　　你做这件事情基本是从整体到局部，从业务到路径，然后到节点的过程。这本身是一个系统，结构并不复杂，是一个分析和优化的系统，为IVR分析和管理人员提供决策支持的工具。我们在这个工具当中提供了很多功能，这是我们的主业，左边看到的是分析IVR的价值。在座只要是客户中心的，不管你管不管IVR，这个对大家都是有帮助的。这里面我们提供两个重要的指标，一个是有效服务，另外一个是转人工的比例。有效服务反应了我们通过IVR完成的工作，如果转人工多了，假设现在是100个座席，业务量已经饱和了，然后发生的问题是，转人工的比例增加了，意味着这100个人要溢出了，反之如果我们有更多的人让他转到电子渠道当中，在座的100位可能有20位可以更多的休息，不需要通宵达旦的在这里提供服务。这个指标可以一目了然的反应出现在IVR的服务水平，价值到底在哪里。大家可以算一算，如果各位管理客户中心，IVR的服务比例，转人工的比例如果降低0.1个点会出现什么情况，降低1个点会出现什么情况。接下来就不多做细的解决了，这些指标都可以反应IVR的效率，下面可以通过趋势性的图表反应KTI的发展方向，通过这张图可以了解整个动态的情况。整个这页纸是给老板看的，或者是级别比较高的管理人员看的，通过这张图基本了解过去一段时间内IVR的运行情况是怎么样的。

　　前面是整体的，下面是局部的，比如是阳澄湖的是什么样的，太湖是什么样的，不同的案例可以不同的展示出来。中间有这张图可以清楚的显示出来，并且用不同的星级展示这个节点会出现什么问题，星级越高表示服务越好，成功率越高，星级越少可能就存在问题，存在问题我们会通过后面一系列的方式进行解决。我们还会跟其他渠道，比如说短信、彩信进行联通。这张图是比较重要的，是系统当中核心的一块，如果发现了问题，就必须知道问题的原因在什么地方，通过找到原因以后，可以对每个节点所办理的业务成功失败进行分析，为什么失败，有多少种原因，主要原因在什么地方，可以清晰的展示出来。有了这个工具以后，比如说IVR的管理人员可以非常清楚便捷的找到接下来的节点在什么地方，可能会涉及到哪几条路径。

　　由于时间限制我对这个不做多展示了，如果有兴趣的话大家可以在会后跟我这边进行进一步的交流。下面我们举个例子，可以清楚的知道用这个东西能干什么事情。这张图是我们一系列的指标，我们会按照失败率从高到低的拉下来，GPRS套餐办理过程中存在很多问题，右边是整个的问题结构，问题很严重。发现问题以后我们就要看看原因是什么，可能是受理失败了，同样我们可以通过路径图看到失败的这个路径处于什么位置。通过这个分析以后我们可以得出一个结论，GPRS套餐开通的原因可能是受理失败了。同样关闭也存在很多问题，绝大部分的原因是由于没有办理这项业务，整个流量可以看到的分析过程，走势是什么样的，同样可以看到因为没有办理该项业务，所以失败了。总而言之，他是开通了已经开通的，关闭尚未开通的，我原来没有办理这个套餐我反而要关闭它，我原来已经办理的套餐现在还要开通。这个问题听起来很拗口，也是不能理解的事情。但实际这个事情在我们做系统之前在运营商当中是很普遍的一个问题，我找不到原因，也找不到解决方法。但是通过这个例子可以发现，可以很容易的发现这些问题。

　　电子渠道非常复杂，比如我们做一个省运营公司可能每天都是几G的数据量，我们也采用了一些核心的技术，比如数据压缩技术，从每天10G压缩到200M，在保证质量的前提下压缩到200M，原来可能只能分析一天的数据，现在可以分析10天或者100天的数据。另外一个技术是智能化的优化规则引擎，现实的问题特别是客户中心的问题是非常复杂的，不可能通过一个软件或者一个方法，或者一个手段把所有问题全部解决，这是属于痴人说梦。我们提供这个规则化的引擎方案以后，可以把在座管理人员的经验、知识、技术积累下来，计算机进行自动化的学习，有了自学习以后如果再碰到这样的问题，或者类似的问题系统会自动的拉出来，告诉你这个问题可以通过这种方法解决。

　　谈了很多，电子渠道到底有什么好处，这里是比较虚的东西，可能在四个方面给客户管理也好，营销管理也好提供一定的价值。从我们现在掌握的情况来看，电子渠道客户行为分析目前主要集中在第一个领域，提高客户的体验或者感知，这是我们目前迫切需要的东西。现在有一个趋势，希望能够通过电子渠道做营销，这是一个很好的方向，在传统观念当中包括在这个系统当中要做一件事情，正常情况下我们反对一个指标，出让率。比如办GRPS套餐，正常情况下五步办完就结束了，如果从营销角度来讲，这不是一个理想的方式，像逛超市一样，为什么你会发现一个月以后超市的货架全部变了，如果从服务的角度来讲非常简单，原来我知道啤酒和尿布在这里，我为什么还要兜很大的圈子找一圈了。但是实践已经证明了，让你兜圈子是让你买东西，当然这是理想的，事实是你已经买了超过原来预算的东西。道理是一样的，要让他有这个兴趣，否则的话不仅营销会失败，客户感知也会下降。现在很多企业在往这个方向走，包括运营商很多业务的办理希望放在这里面去。

　　这是我们实际的成功案例，通过这个系统以后在IVR业务的成功率效果非常明显，并且从经济方面或者用户满意度方面都有大幅度的提高。这是我们未来的方向，有了这个方向我们希望把整个渠道宣布贯穿起来。所以，最后要感谢主办方，感谢协办方，同时希望有更多的机会大家能够集聚在一起，下次有机会能够跟大家分享电子渠道方面的思想。

　　我的演讲到这里结束了，最后有一点需要澄清，我前面最开始举的大闸蟹的例子是纯属虚构，如有雷同，纯属巧合。

　　本文根据CTI论坛协办的2011中国呼叫中心产业大会会议记录整理，转载请注明出处！

CTI论坛报道