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远传技术隋明刚：IVR客户行为分析系统

2012/03/22

　　“2012中国呼叫中心及企业通信大会•春季展北京站”于2012年3月21在北京富力万丽酒店盛大开幕，此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临，共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道：

　　本文根据大会现场笔录整理，未经与作者确认。

　　隋阳刚：大家下午好，非常高兴能够在这样一个即将春暖花开季节，能就IVR问题跟大家分享。我的演讲主题是关于IVR方面客户行为分析，以及这个分析基础上我们做哪些优化工作。从几个方面来做这样一个介绍，第一个方面就是我们为什么做这样的事情，第二个我们可能怎么去做？这样去做带来哪些好处？最后我想以IVR为基础，就整个电子渠道一个未来发展方向给大家做一个分享。

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图：杭州远传通信技术有限公司上海分公司总经理 隋明刚

　　我们首先整个演讲从这样一个调研结果给大家进行开始。Uiry基于用户行为调查，这里有一个片子，大家关注一下几个数字，其中有一个数字是77%，这个数字说明什么问题？目前有这样一个比例用户，他更加愿意通过类似于IVR或者其他语音方式来寻求企业的帮助或者企业客户一些服务。

　　同时，我们可以看到领域一个事情，这个数据通过调查结果得到，我们大部分企业有95%的企业，在通过一些各种各样的手段，拿到我们所谓客户一个行为。比如说包括今天演讲主题是IVR，通过IVR案件一些记录，通过行为一些分析，可以了解整个客户行为。很多企业做这件事情，但是令人遗撼是只有10%的企业，能够把搜集到信息用于提高客户的服务水平。

　　与此相对应，看一看客户为什么离开我们？这里我也是有一个调查结果，第一个原因什么？其中有45%因为服务离开了我们。第二个20%是因为我们缺少一些关心，其他几个方面。我们大家可以看到，把最下面两个加在一起将近65%的原因，是因为服务离开我们企业，成为竞争对手一个客户。说明一个什么问题？在座各位都是从事客服这样一个行业，虽然现在整个客服客观角度来讲，在企业里面所处这样一个地位，向没有我们生产部门，或者营销部门，那样一个层次那么高。

　　但是，我想如果我们做一个公司老板来讲，它如果能够看到这样一个数据，意识到我们客服中心有多少重要。不仅能够挽留客户，还能开拓一些更多客户，这个是我本身今天介绍IVR背景。

　　从整个电子渠道发展趋势来看，或者说我们现在整个出现一个所谓新的概念，或者新的发展趋势。叫做社会化媒体，我想大家都知道社会化媒体包括很多内容，包括对运营商也好，对很多从事金融行业，或者说保险行业这样一些大企业来讲，我们主要一个渠道或者跟客户接触渠道。尤其运营商，包括终端，客观客服在线服务。今天介绍一下IVR主题？

　　这个图说明一个问题，尽管我们电子渠道或者我们跟客户接触渠道很多，但是IVR仍然是最重要量最大跟客户接触一个媒体。当然这个数据来自于运营商，包括银行，有可能其他企业会略微有差别，总体差别不太大。

　　第二个原因，电子渠道一个成本，与传统我们人工坐席相比来讲，我们电子渠道成本可以忽略。对IVR来讲，IVR投入以后就是一个沉默成本，怎么去用这个成本已经进去了，几乎不会产生一次性投入以后，向我们客服有很多人工成本，但是这个IVR变成成本很低。单位成本更加低一点。

　　第三个方面原因，对于大部分企业来讲，尤其客服这一块，通常老板或者整个公司对我们评估什么？我们有一个客服整体满意度。但是这个满意度包括很多方面，其中IVR也是一个重要原因。据我们了解，对于运营商来讲，通常这个指标至少在25%这样一个比例，但是跟整个客户满意度进行比较，IVR仍然是很低一个水平。

　　所以，这个也是我们第三个原因，我们要做这件事情，无外乎几个方面。第一个我们客户量很大，既然有那么多客户，就必须为他服务。第二个成本方面考虑，让更多客户让他转移我们IVR电子渠道，从而降低我们压力。第三个改善用户体验，提高我们整个用户满意度。

　　这个本身我们电子渠道，或者IVR面临一个有哪些优势或者挑战？从另外一个方面来讲，无论从我们客户，还是从我们企业管理者来讲，都面临一些困惑，或者一些问题。这些困惑什么？几年之前我在办理一个信用卡以后，要出现我想通过网上IVR查询一些东西，实际当时碰到很多障碍。大家知道银行信用卡是一个18位帐号，如果输入一个错误只能挂机。

　　你第二次输入正确以后，他会有更多的密码要求，同样进入菜单以后会接触更多的问题。包括语音原因，菜单深入原因。在我们实际工作当中，因为本身在这个领域研究很长时间，其中对用户IVR行为做一些调查，当然这个调查摘录一些客户感受。有很多客户可能比较极端，IVR是太抗爹，下辈子不用他了。有很多用户产生逆反的心理，或者脆弱心灵受伤以后就不玩IVR。怎么使我们IVR平台更好为客户服务？使他脆弱心灵得到补偿，使他能重新返回我们IVR来。

　　前面谈到，是我们用户方面一些烦扰，对企业来说管理者有很多困惑。最大困惑就是这个IVR对我们整个管理者来讲，他是一个黑盒子，我们做什么？就是它对整个用户行为没有了解，但是从公司角度来讲，企业角度来讲，或者从管理者更上一级老板角度考虑，他会有很多要求。比如说，集团考核我们满意度，我们IVR满意降低了，老板第一句话怎么降低了？对我们来讲，我们不知道用户在IVR里面碰到什么？怎么改善这个IVR？我们本身基于这样一个主题，我们做什么东西？或者一个出发点，或者一个想法非常简单，就是我们要把黑盒子打开。打开以后我们要详细了解每一位客户，包括在座每一位，如何接通10086，我们就会知道你这里IVR有哪些业务？你的路径什么？你在哪些失败了。

　　我们了解整个用户行为，从而达到三个目标。我们有一个口号，如果用户上帝，但是他上上帝，我们要揭开他神秘的面纱，了解上帝到底干什么？他有什么喜好，如何伺候这个上帝。我做了一个背景方面介绍，花了一点时间，接下来可能就是我们要想重点谈一下，我如果做电子渠道客户行为分析，IVR客户行为分析，我们通常怎么做？在这里跟大家有一个分享。

　　通常做这件事情，无论我这里IVR也好，或者其他渠道也，同样分这样几个步骤。当然这些步骤，从标准数据挖掘，或者数据分析，或者深层次挖掘来讲，其实他是有严格一个流程或者标准规范。我这里结合IVR东西，跟大家做简短一个说明，因为本身这个过程可能涉及到很多技术方面一些东西，所以我想也不想花太多时间。

　　第一个工作，我们要规范流程，这个应该说做任何事情都要是第一步需要解决的问题。我们应该说从根据我们目前这个经验，我们所接触客户或者说潜在这些客户，即使做一些粗布交流，就是发现IVR流程非常混乱，几乎没有一家企业规范，或者满足我们接下来工作要求。这一部我们把这件事情做好，大家可能在这里发现一些数据，这个数据实际也是我们在做过程当中，实际一些结果。

　　大家比如拨打10086，如果涉及到中间一些子流程，他有将近1千个结点，1万条路径，从另外一个层面说明，管理者及时了解后面一些东西，没有工具，或者没有手段支持，你也是很难做到深层次客户行为分析，或者挖掘。

　　第二个步骤，对数据做一些标准化制定，怎么样产生这些数据？使这些数据不仅能够为我们接下来IVR分析有帮助，同时为我们以后整个电子渠道整合，或者客户渠道分析提供依据。因为我们数据进行标准化。

　　第三个步骤，建立一些指标。这个指标并不是我们KPI，大家都是做公司，KPI肯定有。但是这里面涉及指标，不同的层次，不同的角度，满足不同管理人员要求，涉及很多指标。这个里面做了一些罗列，当然不是非常完全，主要目的我们当然后台有一些算法，或者有一些模型东西支撑。希望通过这些指标东西，来对我们目前整个IVR现状，包括我们IVR改变以后的情况，做一些诊断，做一些评价。然后就是能够评估我们整个IVR效率。

　　第四个步骤，一个主题分析。这个主题分析，有很多种方法，我在这个片子当中罗列一些方法，都是有很多是我们经常见到，或者我们在工作当中经常遇到。还有一些，会针对具体一些IVR特点，重新设计，或者开发。但是我想从技术角度来讲，我们无需关注很多，我们作为一个管理人员来讲，或者作为一个使用者，这都是后台一些东西。

　　所以，这里面只是做一个展示，接下来做一个广告，这个广告要把我介绍我们UIOS系统，IVR一个优化系统。这个系统应该说我们国内做最早，当时跟江苏移动合作是第一次，在一切报刊杂志上有很多相关报道。应该说影响还是比较大。

　　针对业务这一块，我们做业务专题方面一些分析，这些分析实际有很多方面，在这里摘取一些可能大家感兴趣，可能平常关注一些点，给大家做一个分享。首先我们在这个系统当中有业务主题的分析，如果大家去IVR管理人员，可能对IVR比较了解，大家知道首先关注业务，不是关注1千个结点，或者1万个路径。从管理人员来讲，对业务最了解，这件事情本身我们在国内做最早一个工作。我们使用者拿到这个东西一目了然，是我们日常甬道一些菜单，比如10086进去以后，可能有一个12345，每个结点代表什么意思？罗列出来。

　　我们对业务做不同的分类，如果搞运营商大家对这张片子非常熟悉，比如我们有所谓引导服务。我们进去IVR以后，告诉我们以后怎么去做？怎么去做？关心用户在这里的按键，通过按键一个统计，一个分析，包括分布，来分析我们语音引导方面，是不是存在一些不合理地方。比如说他用了很多专有名词，它会做很长时间思考。另外一个方面咨询类服务，它可能是一个营销，或者推广，或者广告。

　　对于这个角度来讲，我们关心另外一个方面，我们关注他一个成功率，包括他整个过程一个反应客户一些行为。所以，这是我们第二个方面分类。第三个分类，就是我们主要从企业角度来讲，希望有越来越多客户通过我们IVR和UIOS业务办理一些业务，办理以后不需要转人工，这也是为什么我们做IVR分析，或者电子渠道分析重要原因。

　　从业务分析，或者业务处理角度来讲，我们关注另外一个层面，关心哪些业务失败了，原因什么？我们会找到这个结点在哪里出问题，从而找到解决意见方案。第二个方面，提供完整三种路径分析，我前面有一张黑色片子，大家看到实际里面是一个黑盒子，打开以后就是一个客户路径。这个轨迹我们在这里提供三种，一个就是理想路径，我从这里到天安门去，通往哪条路是最短，这就是我们最理想路径。

　　如果我们从业务办理，或者查询角度来讲，我们希望绝大多数用户，当然百分之百用户都能够通过理想路径达到既定目标，他的感受最好。从另外一个角度，越来越多企业希望通过电子渠道做营销，你就要付出代价，让用户更多听。比如说像我们大家肯定是日常当中，有这样一个切身感受。这个月去了家乐福，下个月再去发现整个货架变了，从一般角度来讲肯定无法理解？从营销角度完全理解。他的目的就是让你兜圈子，所以说你在转的过程当中，可能不需要这个东西，又顺手牵羊拿了一个东西。

　　第二路径分析，就是业务路径分析。把整个菜单结构清晰展现出来，通过不同的数据，大家可以看到上面有结点，截面下面通过不同的箭头连起来。第三个方面提供详细路径，这里面大家会看到右边图里面，颜色五花八门，表示不同的意思。作为管理者来讲，直接操作IVR关心什么？红色都是结点有问题，绿色表示成功，蓝色进行语音播报，黄色是一个入口。通过这样一个分析来讲，管理人员就可以清晰了解，我们某一类客户或者说某一个群体，在我们IVR里面是怎么应用。

　　第三个方面，我们也比较感兴趣，从事这个行业就是所有关联性分析。大家都知道很经典一个例子，啤酒和尿布的故事，就是说有了宝宝男子，当然这个宝宝不大，通常去超市的时候，分析发现以后他在买尿布的同时，他会买啤酒，当然这是国外的数据。我们两个之间有一个关联性，把啤酒和尿布佛在一起，从而大大推广。如果不放在一起，或者有很多男士，可能拎着尿布不去买啤酒，这是一个潜在损失。

　　对于我们IVR来讲，我们通过一个当前结点，一个访问。有了数据支撑以后，有了分析以后，发现他会向几个方向去跳，如果我们能够通过IVR方式在客户办理这个业务以后给一个提示，业务感知太奇妙了。如果有这样一个经历来讲，你通常办两个IVR，通常会碰到一个问题。通常一个业务办完以后，一步一步跳到第一层菜单，无论哪一种你要找到第二个目标，你就必须要兜圈子回去，从用户感觉来讲，我花的时间太长，或者感知并不是那么好。所以我们关联性分析很重要一点，如果有了这样一个应用以后，客户感觉什么？你太了解我，我自己可能没有想到我接下来做这件事情，但是你告诉我了。

　　还有一个方面，就是满意度分析，这个很多企业或者运营商客服老板很关心一个话题。满意度分析，我们在这里做了这样一件事情，就是通常对我们云运营商或者银行，或者金融保险公司，或者IVR群体比较大的企业，他会做一件事情，你每个月一个中旬，或者月底的时候，会下发一个短信下去，这个短信下发对象什么？是我们在这个时间结点之前，一个月或者半个月使用了IVR用户，我会向他来调查你对使用IVR感受，你是不是满意。

　　接下来，又回到前面提到一个95%和10%概念，我拿了这个数据以后，企业能干什么？应该说现在我们什么都做不了，你能做唯一一件事情，统计出来有多少用户是满意，有多少用户不满意？但是你知道为什么那些用户不满意吗？他们不满意用户在是使用IVR碰到什么问题？有什么方法可以解决。这个都是对我们目前情况来讲，我们都不知道，在这里做了一件事情，我这个数据搜集起来以后，把不满意的数据拉出来，看看你在这个历史时期在IVR做了什么？你碰到什么问题？你碰到什么困难。然后对照起来，从中发现数量很大的时候，很多有价值的东西，会发现IVR需要进一步改进的地方，或者哪些结点的问题。

　　当然谈到满意度分析，如果这个行业，或者比较熟悉提出一个问题，你这个满意度受大家心情影响非常大。但是，我们做的是统计学意义上的分析，根据统计学一些定律，比如说大学定律，或者一些规律，会发现即使由我刚才出现特例的情况，但是我们仍然能够发现通过统计学的角度，发现很多价值的东西。能够有真实的，能够在95%或者91%以上核心度区间，做到满意度分析。这个就是我们统计学一个价值，或者意义。

　　我们本身这个UIOS并不是一个简单分析系统，不要把其他分析系统搞在一起，我觉得这个是我在这里面讲，或者远传老板听了以后会感觉比较怨。分析是基础，我们最终提供一个完整的解决方案。我们会告诉你IVR出了什么问题？你应该怎么改？这个是我们系统当中目前达到最终目的，所以说前面说过，他本身一个分析系统，有一个本质的差别。

　　另外，还有一些多层次业务预警，因为我们搞客服，或者搞运营大家非常忙，平常说总理日理万机，我们各位也都属于这个状态。经常开会，或者有其他事要处理，这种情况来讲，我们通过一些短信、邮件，一些预警方式来高知，如果一些异常情况出现，特别是严重情况，你应该到现场了解一些东西。这个时候系统给你提示，如果问题确实非常严重，不妨把手头工作放下去，解决IVR碰到一些问题。

　　第三个方面，我们在实际运行过程当中，发现我们IVR菜单结构太深了。我这个GPRS套餐办这个业务，经过7、8个过程才能找到目的地。客户平均办理时长1.67分钟，远超过人工平台的到达时间。所以说通过这样一个分析以后，我们通过大量案例，总结出认为对于IVR整个菜单结构，比较理想方式，是启程式结构，当然这是一个菜单结构。至于说后面里面正流程，或者其他方面东西，我想可以根据企业情况进行设计。

　　第二个，比如说用户对关健词不理解，举个例子，所谓一个CMNET或者CMWAP，这就是一个上网设置，对于用户来讲，刚刚上取得时候基本上有90%用户搞不清这个干吗？接下来问题用户首先是本身你办理的时候出现失败，第二个听不懂干什么？利马转人工。这就是IVR设置不好，直接造成恶果人工压力大幅增加。反过来来讲，如果有很多人通过IVR办理业务，自然就不会转人工。

　　第三个例子，失败原因分析？包括这里面提出方案建议。这里是一些数据，这个数据从小到大排列，看到这个比例非常低，特别前面几项都是零。如果没有一些手段支撑，即使我们拿到这些数据也不知道后面怎么做？我们分析比如说我们要分析首先找到他原因什么？他为什么失败？成功在什么地方？我们通过分析以后，发现一个比较听起来很搞笑一个结果，这个结果什么？

　　比如，原来没有开通彩铃业务，或者GPRS业务，我现在试图关闭他，系统告诉我你失败了，其他没有任何提示？然后我想我们在座各位如果碰到这种问题，起码有90%以上马上转到人工。我想这是一个看起来很可笑一个例子，很不可思议一个例子，从第二个方面原因，他跟刚才例子相反，原来我已经开通GPRS套餐，现在我再开他，系统仍然提示他你失败了。给出一个方案，这个方案非常简单，从IVR来讲给出方案都特别简单。只要给一个语音提示，高速他你为什么失败了？如果你这个没有开通，直接告诉你对不起你这个业务没有开通，你不能够把他关闭。

　　彩铃业务其实也是这样，前面分析当中，这个失败比例非常高，原因什么？我们彩铃业务根据套餐在一起，但是结果IVR没有提示，跟前面结果一样。第四个案例，怎么样把这些我们原有IVR菜单上一些结点去掉，不是说你拍脑袋这个东西不对，就拿掉可以了。不是这样。哪些业务拿下去？哪些业务放上去？这两个过程怎么做？我们要做前面一些客户行为分析，还有挖掘。对于一些不常用或者客户办理非常小，或者不适合IVR一些业务，把它移到展厅上去等等。这是一个很好的方案，或者建议。

　　另外一个角度来讲，能有哪些业务增加到IVR上？通过分析有些业务用户办理能量非常大，或者IVR没有，或者结点比较深，你应该提上去。很多业务通过所谓隐形菜单，IVR进去以后首先转人工，转人工以后人工再帮你转到IVR，这个时候语音菜单。我们要做的事情，在IVR显形菜单上，就不需要转到IVR菜单上。

　　第四个方面，做一件事情来讲都有一个好处。前面说了这个东西这么好能够解决什么问题？所谓好处下面几个方面，第一个方面客户体验提升，甚至有很多公司都在做这方面专门成立一个TM，甚至一个部门做这个工作。通过IVR这样一个工作，希望能够使这个IVR使用者更好的体验。我们首先要求不是希望他们能够口口相传，把这个使更多朋友使用IVR，首先解决问题愿意使用IVR。

　　目前这些使用者有一个好的体验和感受。第二个方面，营销方面，当然在IVR当中相对比较不会像网厅展厅那么明显。我们做IVR或者做运营朋友可以做一个，比如现在对运营商角度来讲，目前正在推大规模电子渠道，使更多用户到我们电子渠道当中，碰到一个问题？电子渠道一个问题？我不做营销，我告诉你，你通过IVR以后可以做营销或者展厅什么事情？这是需要行为方面一些分析。不知道这个观点是不是对。

　　第三个方面掌握客户行为。如果没有这样一套系统，根本不知道这个客户干吗？在这里时时或者动态掌握每个客户在IVR里面做一些什么。如果大家马上打10086，我们从后台系统马上知道你目前干什么东西。我们可以非常具体掌握每个客户在这里一个轨迹。

　　最后一个方面，减轻我们坐席压力，这个方面前面做了一个推论，这个推论如果IVR用不好，肯定90%肯定转人工，用的好会不转人工，或者人工压力一定会大幅下降。这个需要数据支撑。从正常推论来讲，如果IVR用得好，不会花更多时间再人工解决这个问题。

　　这里总结4个方面，通过IVR以后我们能够带来哪些好处？这个是我们成功案例，这些指标能够充分体验IVR效率，如果这些指标有效优化了以后，它可以在很大程度上使更多用户，使用我们这个IVR，降低这个压力。

　　希望更多客户通过IVR优化以后，使更多用户集中到第一线。我们这里这个实际案例，实际前和后一个比较，从成本来讲，应该说还是非常可观。每个月可能几千万访问量客户中心，或者省公司运营商。

　　最后，电子渠道整合和未来发展趋势。我前面谈到更多是IVR一些东西，我想第一张图说明了另外一个问题，就是侧面证明了IVR价值。我们通过数据拿到以后，发现这样一个有意思规律，第一次入网客户，它有将近60%首先使用IVR解决他目前碰到一些问题。然后，才会其他40%左右使用其他渠道。所以说，用户第一体验非常重要，他首先使用IVR，使用不好，形成一个惯性，接下来人工方面会增多，另外一个对其他一些网厅展厅不太感兴趣。
所以，这张说明了一个方面的问题，IVR本身有着重要的价值。另外一个方面，客户在不同渠道之间一个转换，会有很多客户在选择不同的渠道，这张图罗列了我们使用IVR前10项业务，化学使用网厅前10项业务，会发现有很多关联业务。这个从另外一个层面，引起我们从事这个方向一个管理者注意，什么问题？我们不仅要关注某一个渠道，而是要关注整个渠道，不仅是我们一个电子渠道，还要包括我们实体，客服在线一些渠道。

　　通过这样分析，了解客户整个大的东西，前面花了90%时间介绍了IVR，实际还是不完整。但是所谓泰山不是一日堆的，从任何事情来讲都是一步一步来做。这是我们最终一个目标，就是全渠道整合，我们希望最终达到目的把我们所有渠道整合在一起，通过这个整合以后，我们跟客户真正一家人了。时时刻刻知道他在干什么？

　　谢谢大家。

CTI论坛报道