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杭州远传技术隋明刚:IVR客户行为分析系统

2012/04/01

   继“2012中国呼叫中心及企业通信大会•春季展北京站”于2012年3月21在北京富力万丽酒店盛大开幕后,上海站于3月29在上海光大国际会展中心成功举办,此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临,共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲,邀请了一批业界知名专家在会上发表演说,共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道:

  本文根据大会现场笔录整理,未经与作者确认。

  有一句老话春困秋乏夏打盹,在春天是特别的美好,大家也是特别容易打瞌睡的时间,我也确实理解大家,在这个时段确实是容易犯困的时候。我本身是来自于杭州远传的,我本人叫隋明刚,我人在上海待了20年,基本上就没有碰到几个姓隋。本身当然我一般办事情的时候,人家会问你,你贵姓?我说我姓隋。人家都会问你那个隋,是不是隋炀帝的隋。大家印象最深的就是几千年前的那位老兄。对于我们姓隋的来讲,几千年来一直在受这个罪。我一直在跟各位强调,这位哥们不姓隋,姓杨,叫杨广。
杭州远传通信技术有限公司上海分公司总经理 隋明刚
图为:杭州远传通信技术有限公司上海分公司总经理 隋明刚

  我前面罗嗦了半天,根本的目的还是希望大家有机会听我跟大家的分享,不要带来呼噜声,而是掌声。

  我整个分享分为几个方面,第一个会介绍一下为什么去做IVR系统,做这样一个分析或者说客户的优化会给我们带来哪些好处。接下来会有一些这个东西给大家带来哪些帮助。

  整个分享从这个调研开始,这是2011年call Center.net做的调查,整个消费者或者说用户在向多向化方向发展,尤其在联络方式上面。比如说这张图反映了很多的东西,我留意了一些数据,这个数据有77%,意思是什么呢,有更多人愿意采用IVR或者说语音,如果语音识别做的很好的话,愿意通过这种方式跟我们企业进行联络,获得企业的服务或者一些帮助。从另外一个背景也为我今天的演讲主题做了一个支撑,我们为什么要花这么大的精力、这么长的时间研究IVR。

  同样这个数据引用于Call center.net做的调查,有95%的企业在搜集相关的反馈,包括前面说的调查,这个调查大部分的企业都做,但是只有10%的企业在利用这个数据、利用调查解决分析用户的行为,然后有针对性的给一些改进的方案,这就形成一个漏斗式的结构,虽然花很大的代价搜集这些东西,但是这个价值却没有充分的发掘出来。

  另外一个角度,客户为什么会离开我们,在座的大部分都是从事客户中心工作,或者为客户中心做一些服务方面的支撑,我们对这个行业非常了解,从这个调研结果发现,大部分的用户60%几的用户实际上是因为服务的原因最终离开我们的企业。而很少原因是因为产品的价格或者说质量。另外一个角度来讲反映了我们客户中心本身,不论在过去还是现在,或者说以后发挥的作用将会越来越大。

  在IVR领域,我们为什么研究IVR,关于IVR是什么就不做介绍了。基于以下几个方面的原因,第一个原因在我们所有,特别是张总江苏移动,还是电信或者是联通,对于我们运营商来讲,实际上在所有渠道当中,应该是IVR占绝对的,这个数据同样适用于银行或者说保险银行其他的行业。左边这张图反映了接触量高于其他的,我们既然有这么好的接触量,就应该提供更好的服务。另外整个电子渠道单次人工成本大大低于其他的。不论在中国东部还是在西部,IVR单次的成本相当于人工成本几十分之一,这是一个扩张的趋势。

  第三个原因从满意度来讲,这是服务企业当中最关注的一点,无论从电信、移动,总公司或者集团公司对公司会有一个客户满意度方面的考核,其中IVR也是占据很重要的地位。从历史来看IVR在服务和满意度方面,处于一个拖后退的状态。前两天跟电信一家省公司在沟通,实际上他们也是在沟通IVR方面能不能做一些工作,他为什么想到这样一个问题,实际上在“3.15”调查过程当中他们的服务水平是最低的。应该说处于一种焦头烂额的状态,这也是重要的原因之一。

  接下来从另外一个角度来谈一下,在座的各位都用过IVR,是不是碰到这张图当中在IVR当中出现兜圈子、听不懂,或者花了很多时间找不到目标的情况,这个在很多使用IVR的企业里面是比较普遍存在,特别对一些比较复杂的IVR当中。所以我们跟IVR使用者在沟通过程当中,他们遇到的问题。实际上在我们运营商的层面,有57%的新用户,或者说将近60%的用户首先会经过IVR进入,而不是其他的渠道,这个意义是非常大的。

  另外对于IVR的管理者,张总是不是管这个方向,肯定对这个有要求,IVR的满意度降低了,为什么会降低?为什么没有更好的方法或者手段去改进它,但是对现有管理人员来讲碰到很多困难。整个IVR系统对我们管理人员是一个黑箱,没有人知道它干了什么,为什么会失败,原因在哪里,我们怎么改进它。所有管理人员不能说是一无所知,几乎都是不知道。所以管理人员尽管花了很大的努力、很多时间、很大的代价,但是既然在这个管理领域不能够很好的给出一个具体的解决方案。我们要做什么东西呢?要做的工作其实非常简单,就是把黑盒子打开,能够客观地看不同的用户,比如说肯定有几百、几千万的拨打量,进来以后他们干什么?怎么走的,这是我们要做的根本初衷。

  这里有一个口号,如果用户是上帝,我们就希望通过这样一套东西,来揭开上帝神秘的面纱,从而为我们的上帝做好服务方面的工作。

  第二个方面还是介绍一下,我们是怎么做这个事情的,大概分成这样几个阶段,第一个阶段会出现流程方面的梳理,这个梳理花一段时间,从我们历史经验来看,IVR系统还是相当复杂的,有近一千个节点,近万个路径,这是对我们电信行业、银行行业来讲是普遍的现象,这也是从另外一个层面说明,为什么管理人员在管理过程当中碰到很多疑惑和困难。

  另外是我们做数据标准化的过程,这个过程实际上对后面的分析非常重要,因为涉及到具体的一些东西,就不再做更多的阐述。第三个方面会建立一些指标,这些指标类似于现在所说的KPI,和KPI有本质的区别,我们希望通过这些指标反映不同管理层面的要求,并且希望它通过反映我们整个IVR运营的效率。

  刚才谈到这几个方面,包括片子里面的主题分析,这是在标准的数据挖掘里面,多多少少会谈到,但是对具体的问题,特别是针对IVR,从这几个方面来做是比较理想的方式。在主题分析方面,会有很多工具,在这里面罗列了很多,很多是已经有的,有些是根据IVR系统做标准化的开发。下面是一个广告时间,这个广告时间是开发了这样一套系统,所谓的IVR U—IOS系统,这个在国内是最早的,应该是国内首创,在很多企业里面获得了成功应用,当然也获得了新闻媒体的报道。这里是一句玩笑话,古有王婆卖挂,自卖自夸,今天占用大家的时间推销IVR,可能更是自夸。

  我接下来有一些专题跟大家分享,特别是在管理方面会有更深刻的感受。首先是业务分析,从管理角度来讲业务非常重要,这是结点。比如说我们打了10086或者说10000进去,会有很多的语音播报,没有人对节点感兴趣,而是对业务感兴趣。我们把业务分成不同的种类,每一类会有不同的关注。比如说这里面有引导类的服务。所谓引导类的服务是进入IVR系统以后会有一个语音提示,语音提示应该关注什么呢?关注用户按键所处的时间节点,或者说花了多长时间按下一个键,这就反映在语音播报当中是不是有不清楚的,过长过短或者说有其他生涩的词汇在里面。接下来是咨询业务方面,我们会关注他什么时候挂机了,是不是触发了一些新的其他的渠道。第三个方面是业务办理这一块。办理套餐是成功了还是失败了,还是放弃了,这一点很重要,对于失败的怎么去做,只有知道这样才可以改进服务。

  第二个方面做了路径的分析,比如说在座的马上就可以打10086或者说1000号进去,会有秩序提醒你,这就是所谓的路径,反映了我们在IVR整个轨迹行为。这里设计了三种,第一种是理想路径,希望我们大家以后使用10086的时候都以最短的路径达到你的目的地,从而给大家带来更好的感受,也节约时间。第三个是通过业务路径分析,使管理者庆祝的了解,一目了然,可以清楚的看到用户的使用情况和分流的状态。

  最后会提供一个更加详细的,这个图不算是很详细,我们在实际过程当中会有几百、上千个路径的状态。在这里会通过可视化的方式进行展示,从而使管理人员有一个清楚的感受,比如说这里红色的节点表示业务办理失败了,作为管理人员只要关心这红色的就OK了,其他都是正常的。所以说这是我们第二个方面。

  第三个方面是关联性分析这一点应该是非常重要的。可以分析出相关联的业务名称及其占比,将关联业务按照占比的大小排定顺序。我们各位不仅是管理人员,也是用户,我们在管理当中并不是按照业务来走的,我想办某一件事情并不是说查询话费或者说查询积分,比如说查询话费就一定去查询积分,这是用户的情况。所以说现在整个设计是站在企业的角度、用户的角度,但是关联性分析可以解决这个问题。如果完全按照客户的行为进行设计的话,对整个现在IVR系统是颠覆性的东西,以后会有这个,但是不是现在。特别是语音识别系统做好以后可以达到这样一个目标。

  另外一个就是满意度分析,这是非常重要。我知道移动集团每个月会有一个10086测MR是不是满意。我们在这里做公司什么工作呢?以前收集到的客户满意度,满意也好、不满意也好,我实际上只是知道有多少客户满意、有多少客户不满意。他为什么不满意?不知道。我们做死什么工作呢?收集到这些数据以后会反过来推,对非常不满意的客户,会反过来找寻他历史的轨迹,他在IVR当中做了什么,从而找出IVR设计方面存在什么样的缺陷。当然满意度是非常主观性的东西。我以前跟大家聊天的时候也举过一个例子,比如说几个朋友一起打麻将,结果我的运气非常不好,今天输了2000块,回去以后老婆抽一把,而恰好这个IVR打电话过来了,我想即使这个IVR原来的感触也非常好,现在情绪也非常不好。如果说老婆一高兴说多给一两百块钱买烟吧,他这个时候打电话进来了,可能会说非常满意。所以从概率或者说大数据的统计来说是可以找寻一些规律的。刚才举的例子是可以屏蔽掉。从另外一个角度来讲,满意度可以在某种程度上进行测量,特别是才采用方式这个方式来找到问题节点在什么地方。

  我们做这个工作不简简单单做一个解决系统就可以了,最终给管理人员一个建议,你完全可以按照建议去操作、去执行,而不是拿了分析报表以后再去做大量的一些工作。还有一些是多层次的预警服务,我想在座的各位都非常的繁忙,特别是从事呼叫中心管理者,每天应该不能说日理万机,但是也是差不多朝九晚五是不可能的,这个时候还要做一些实时的管理工作,这个困难非常大,所以在这里提供了一些其他的服务,希望把一些严重的问题能够及时反馈给相关的管理人员。

  第三个方面举一些例子,在实施构成当中会遇到哪些问题?比如说客户要办理GPRS套餐,他要经过7个层级,而且办理的过程是最短路径的情况下,如果在这里听不清楚,或者说没有搞清楚,你说完以后就不知道了,这就更耽误时间了。如果在座的各位有这样一个经历以后,以后如果在进热线,应该说唯一的选择就是直接按0找人工服务。所以我们希望通过一些电信银行或者说保险行业的积累,有这样一个数据结构能够采用。这个结构一方面是为了优化整个客户感受,从另外一个角度也说明了一个问题,IVR菜单本身资源是非常有限的,如何利用这个有限的资源做渠道的分流,或者说哪些业务应该下IVR,有那些应该是替补的。这是CMNET和CMWAP,这对用户来讲是非常不好的感受,因为都不懂这是什么东西,只要改成手机上网的中文就可以了。而且以前的成功率只有19%,改了以后基本上可以达到86%,所以这个变化是非常巨大的。

  第三个方面我想举另外几个例子,在自动系统当中提示哪些业务办理是成功率比较高的,那也是成功率比较低的,对比较低的从上到下拉出来,所以管理者只要关注失败率比较高的和成功率比较高的就可以了。我们可以看到开通的业务成本率会比较低等等。分析一下这个原因是什么?我讲的时候会觉得非常不可思议,或者大家也觉得不可思议。原因非常简单,实际上原来没有开通这个套餐的情况下,现在试图二次开通,或者试图把它开通掉,这个IVR有一个提示,您办理业务失败了。原因很简单,他原来没有办理这个业务,现在办理这个业务失败了。所以系统做这个东西时,通过关联性分析会发现,如果碰到这个结点失败以后有90%会转到人工去。与此相对应的,开通以后会有90%的用户,在IVR开通失败以后会转到人工。因为后台是有数据的,只要有语音提示,您已经开通这个业务了,不要关闭,再次开通,他听到这个话以后就不会转到人工了。所以这是从另外一个角度说明,IVR某种程度上可以做分流的帮助。

  还有其他的一些原因,比如说有些产能的业务或者说其他的一些业务跟套餐绑定在一起的。比如说移动的88套餐,里面会绑其他的业务,这些业务是随着套餐走的,套餐如果不关闭的话,这些业务是不会关闭的。但是在实际运用过程当中,申请了套餐的用户会试图关注和这个套餐绑定在一起的业务,比如说彩铃的业务。IVR也是一样的,他会告诉你办理这个业务失败了,不会告诉您为什么。所以这是说为什么目前很多IVR方面存在的问题。这些问题非常的简单,我们也会提供一些建议,这些建议也很简单,但都是行之有效的。

  怎么在有限的节点当中把资源利用最大化,所以说会通过数据方面分析支撑,把那些不常用,或者说不适合用IVR办理的业务,从IVR当中剔除出去,把留下来的空间给适合办理IVR的业务。比如说我们通常知道IVR还有几个电子渠道,每一个渠道的负载内容不一样,在IVR有一些适合自己的业务。另外还有一些其他的比如说业务怎么添加上去,在实际操作过程当中也有这样一些工作。包括有一些菜单转到人工当中去。

  我们在IVR当中碰到了一些困难和问题,但是这些问题都可以通过改善IVR,为用户更好的体验来服务。所以这可能是第一个方面。第二个方面在营销方面,大部分企业,特别是电信行业,对这个非常关注,比如说现在电子渠道这一块大力在推,特别是网厅和展厅是我们主推的一个方向。但是现在都碰到一个问题,是什么呢?我们这个网厅的知晓率是比较低,怎么提高这个知晓率,IVR是一个可选的渠道。前面说到一个数据60%人会首先选择IVR。除了IVR也可以通过网厅或者说展厅来办理我们的业务,更多人知晓其他方面的一些工作。

  第三个方面,要掌握的客户行为,前面讲到了,目前来讲应该说IVR还是一个黑盒子,这个黑盒子打开以后就可以了解我们的上帝在干什么,这是第三个方面。

  第四个方面,前面举了一些例子,多多少少讲到一些,降低座席压力,张总是这方面的专家,呼叫中心在人力方面是比较大的,目前几乎所有的使用IVR的企业,不仅仅是IVR,或者说电子渠道,都希望通过电子渠道的方式把更多人或者说更多的用户分流到电子座席上去,一是不影响成本,还有一个座席压力也可以减轻。另外整个行业的人员流失率也非常高。所以这是做这个事情几个方面的原因。

  另外一个关于举了这样一个例子,比如说经营过程当中有一些成果,实际的案例,应该说效果还是不错,包括放弃率,IVR业务成功率、转人工率都是有比较好的结果。

  最后我想再简单聊一下,IVR和其他渠道的整合,我今天主题是讲IVR,但是大家都知道,包括在座的每一位,甚至包括我自己,在实际过程当中,不仅在使用IVR,同时在使用其他的渠道,比如说网厅、掌厅,我通过网厅还我其他的费用,通过掌厅来了解其他的东西。如果完整的客户行为来讲,IVR是其中的一个,我们剩下来的人工座席,包括实体厅,等等,只有这样才能够充分的反映整个客户行为面貌。从而使我们更加精准的为用户提供服务,提供帮助。这是一个例子,IVR和网厅之间的比较,客户不同渠道之间的选择。这里是一个小的例子,办理某一个业务以后,失败了以后有哪些跳出来,这都从另外一个侧面反映出,我们用户在不同渠道之间的选择或者说应用。 这是一个大客户,如果以后有机会可以就整个全渠道优化做更多的探讨。

  今天时间的关系,跟大家的分享基本到这里结束了。非常抱歉今天因为花了很多时间做广告的时间,给大家带来了一些不便,但是我想希望这些广告也能够给大家在IVR上面有一个小广告,最后希望大家通过新浪的微博跟大家一起分享和交流。我的演讲到此结束,谢谢大家。

CTI论坛报道



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