客服体系开启营销市场
——深圳电信客服中心开展主动营销活动纪实
2003/06/24
作为传统的电信服务窗口，如何顺应市场竞争的需要，树立服务营销意识？如何科学有序、灵活高效地组织开展各种主动营销和业务拓展活动？如何实现由“被动式受理服务型”向“主动式服务营销综合型”的转变？这些都是企业当前所关心的问题。
近两年来，深圳电信客户服务中心作为深圳电信最直接面对客户的窗口，作为连接企业与客户的重要桥梁，已逐步承担起大量的核心生产任务和业务产品的市场营销及推广工作，开展了由被动服务向主动营销变革的一系列探索。
“锁定目标用户，有的放矢；科学组织营销，提高效率；挖掘内部潜力，节约成本”，这是深圳电信客服工作的宗旨。基于这个宗旨，深圳电信客服中心积极有效地开展了各种业务营销和市场拓展工作，取得了可喜的成绩。各项生产任务如ADSL、来电显示、固网短信、长话套餐、市话套餐营销等均超额完成。在去年第四季度的ADSL宽频冲刺活动中，中心通过开展电话主动营销活动，以最快的速度、最低的成本，在短短一个多月时间里，成功发展了12000户用户，为公司全面完成ADSL经营任务作出了应有的贡献。思想先行树立服务营销新观念
面对严峻的新形势，为增强员工的市场意识和危机意识，深圳电信客服中心从狠抓员工意识着手，促使员工思想观念发生深刻变化。他们及时在各种宣传栏上张贴有关中国电信面临严峻挑战、“增量未能增收，增幅低于GDP”等有关背景文章，让员工通过耳濡目染体会整个行业的危机，加强员工的责任感、紧迫感和危机感。此外，深圳电信还组织开展“什么是服务”、“什么是营销”、“什么是营销服务”等方面的讨论，各级干部、管理骨干不厌其烦循循善诱地给一线员工分析市场形势，灌输市场营销意识，引导员工牢固树立服务营销、服务经营的新观念，动员和激励一线员工调动所有的积极性和智慧，团结一致、群策群力，努力完成企业发展中的各项任务。科学组织创新营销管理新思路
任何业务营销活动的成功运作，都离不开正确、高效、强有力的营销组织管理。对客户服务中心这一集繁重的服务工作和大量的业务拓展于一体的综合生产经营型单位来说，就更是如此。如何有效运用人力资源，如何在确保高标准的服务质量的同时开展大规模的业务拓展和市场营销活动，是摆在他们面前无法回避的问题。
面对困难，深圳电信客服中心勇于挑战自我、开拓创新，不断提高营销管理水平。从各项营销活动的方案策划、组织实施到流程监控、效果评估，始终做到科学管理、周密部署、严格控制。在苦干的同时，他们更讲究技巧，注重“巧干”，注意分析各项指标的业务现状、市场环境、价格策略、促销策略，组织进行市场调研、收集需求信息、研究用户心理，寻求完成任务的最佳方法和途径，力求事半功倍，以最小的人力创造最大效益。
1.实施“数据库营销”和“知识营销”，整合准确的客户资料，做到营销活动有的放矢，大大降低营销成本。
凭借对电信业务的深刻理解，借助计算机技术，中心以客服系统平台为支撑，以技术手段创新业务拓展和业务营销思路，率先开展了“数据库营销”活动，将“知识营销”理念发挥得淋漓尽致并取得了巨大成效。
“数据库营销”活动，是在认真分析电信各业务支撑系统的各种服务信息、需求信息、客户资源结构分布和业务现状的基础上，提取各系统相关的基础客户信息，按不同的业务、不同的营销方式和营销手段整合出各类目标用户资料，作为最直接有效的营销目标用户或潜在用户。“数据库营销”活动自开展以来，先后从各支撑系统的数据库中提取整合出各类目标用户资料，组织进行人工电话营销和自动营销。由于目标准确，针对性强，大大提高了中心的营销成功率和营销效率。
2.整合1000号和其他营销渠道，制订高效便捷的营销业务处理流程，加大营销力度和提高营销效率。
营销业务处理流程的高效、便捷、顺畅，直接关系到整个业务拓展活动的成效以及投入的人力物力和时间等成本。客服中心凭借对深圳电信整个生产运作流程和细节的充分了解，在制订内部营销处理流程时，始终以“对外方便客户，对内操作便捷”为目标，充分考虑1000号和其他营销渠道的差异性，取长补短、互为补充，制订既方便用户又便于前台操作的营销流程，做到事半功倍，有效提高了营销效率，降低了生产和人力成本。
3.营销活动模版规范化，提高营销成功率，避免不必要的用户投诉。
为提高营销成功率，在对不同的业务进行详尽的调研分析的基础上，在每项营销活动开展之前，客服中心充分发挥多年积累的客户服务交流、客户心理分析等技巧和经验，针对不同的业务、不同的目标用户群设计不同的营销策略指导书，编写个性化的、有强烈的营销说服力的电话营销规范模版和各类用户常见问题应答规范。在此基础上，中心组织员工进行营销活动培训，让大家系统了解各项业务的特点和卖点，熟练掌握营销技巧，从而提高营销的成功率，同时保证营销活动的有序和规范，避免不必要的用户投诉。
4.注重将业务、技术、管理相结合，以技术创新促进和提升业务营销管理水平。
应用是业务支撑系统的灵魂。“深圳电信客服系统”是深圳电信重要的投资建设项目，在系统建设和优化工作中，客服中心将“应用就是灵魂”的理念充分体现。客服系统在1000号服务内容、功能、流程设计等方面起点较高，在1000号的功能定位和管理经营理念等方面具有一定的前瞻性，其中所提出的很多应用如主动营销、信息采集分析、CRM应用等功能和需求设计均为国内率先提出。在系统建设中，中心积极配合系统集成开发商，从业务管理和技术实现的角度，对生产、服务和营销流程进行分析诊断，提出了各种改进措施并组织实施，以此进一步提高生产效率。目前，客服系统CRM应用部分的《1000号电话呼出营销系统》已开发成功并顺利启用，利用该系统，中心实现了电话呼出营销的自动控制和管理，大大提高了1000号业务处理和营销的效率，为1000号作为四大营销服务主渠道奠定了坚实的基础。
5.实施营销项目管理，不断提高营销策划、控制和分析管理水平。
在具体的营销组织管理工作中，深圳电信客服中心积极主动参与上级市场策划部门的营销策划，加强营销策划分析工作，做好每次营销的产品特性分析、目标客户分析、营销成本效益分析。他们在营销组织中非常注意偏差控制，对营销KPI指标进行跟踪，及时提出措施并加以改进。同时，他们利用营销的结果数据，进行营销效果评估和分析，不断提高营销质量和工作效率。转变角度力求营销方式多样化
1.发挥特长优势，电话营销硕果累累。
为争夺市场抢用户，客服中心主动出击，抽调1000号业务骨干，率先开展大量的主动呼出活动———电话营销活动。由于他们都是长期从事电信业务服务咨询的业务骨干，对电信业务非常理解和熟悉，能够及时准确解答营销过程中用户提出的各种业务问题，深得用户的信赖和认可。同时他们又具有高超的营销技巧和丰富的实践经验，因此，电话营销小组的营销工作成功率非常高。以“经典套餐”营销为例，仅用短短一周时间，他们即成功发展用户一万多户，完成去年第四季度任务的125％。
2.以服务带动营销，以营销促进服务，呼入交叉营销成绩斐然。
在市场竞争中，深圳电信客服中心坚定地认为：客户服务工作必须在已确定的市场营销策略、目标的基础上有目的、有步骤地进行。围绕各项生产任务，中心精心组织一线生产员工，开展了各种针对性强、灵活多样、全方位的呼入交叉营销活动，有效地拉动了市场需求。
呼入交叉营销活动充分发挥了1000号客户代表“电话导购”的作用，寓营销于服务中，以服务带动营销，以营销促进服务。客户代表在处理客户咨询、受理业务需求时，对客户系统资料、客户需求进行准确分析，抓住时机、有针对性地向用户推介各种主推业务。呼入交叉营销活动不仅扩展了服务内涵，更有效地调动了员工主动服务、营销的积极性，激发了员工学习新业务、新知识的热情，将每一用户来电和来访都看做一次商机，变“要我讲”为“我要讲”，变被动服务为主动服务，不仅提升了服务质量，更使呼入业务受理量提高了2～3倍。
3.优势互补，开展渠道整合营销。
今年以来，广东省电信公司提出了实施BPR的规划和具体要求。作为BPR四大营销主渠道之一，1000号面向所有客户，并对其他渠道进行支撑。1000号针对不同的产品，细分客户群，使1000号营销服务渠道与社区经理、区域代表等其他营销渠道有机整合，发挥各自渠道的优势，取长补短，以统一的形象、最低的成本构建无缝隙、全覆盖、多角度、立体式的新型营销体系，为企业抢市场保客户，提升企业竞争力。
目前，深圳电信客服中心在此方面积极进行了创造性的探索。如在ADSL营销时，采用1000号电话营销和社区经理上门进行渠道整合营销。对一些通过电话营销不成功的用户，在营销系统记录用户的反应信息，与用户预约，由社区经理上门演示，进行更有针对性、更深层次的“体验营销”。另外，配合小区会所的现场演示活动，1000号在电话呼出营销时，有意识地引导客户去参加现场演示活动。在与用户沟通的过程中，他们从用户的角度出发，寻求产品的诉求与用户印象契合的交汇点，通过不同渠道和手段向用户传达产品信息。
4.创新营销渠道，1000号语音广播营销展露锋芒。
深圳电信客服中心注重创新营销宣传推广新渠道，利用1000语音广播系统和传真系统，他们推出了针对性和目标性很强的语音广播自动群发广告和传真自动群发广告。中心开展的来电显示、“家家e”以及“随心套餐”的促销广播活动，共计给符合条件的目标用户播放促销优惠广播达一百多万次，取得了非常好的效果。为提高ADSL营销的成功率，他们在电话营销活动开展前，还针对目标用户，利用E－mail群发等网络营销手段，向用户进行促销优惠活动的宣传推广，为随后的一对一电话营销做好充分的准备。
勇于创新赋予客服中心新职能
深圳电信客服中心认为：客服中心不仅是“服务营销中心”，还应该是“信息资源中心”。在运营管理和系统建设中，他们引入了CRM理念，深刻理解CRM的核心思想并充分运用于管理实践中：收集分析客户信息、发掘客户潜在需求、把握营销机会、实现客户价值。为此，才有了《1000号信息采集分析系统》的成功开发和应用。借助系统平台强大的功能支撑，他们制订了信息采集管理办法和激励机制，利用客服中心与客户日积月累的呼入、呼出互动交流的机会，开展了客户有效价值信息的主动采集，逐步建立起客服中心客户资料库。
CRM在深圳电信客服中心的应用还体现在：建立了全流程、多任务、策略可生成的呼出营销管理系统和相应的管理激励机制，开展大规模主动呼出业务营销活动，积极探索由“被动服务”向“主动服务”、“呼入中心”向“互动营销中心”的转变。
此外，他们还加强信息的分析工作，开展了一系列新产品推广测试、客户流失意见调查、客户关怀、广告评估等活动，并向上级管理部门提交了数据详实、分析到位、贴近市场和用户的各种分析报告，为管理部门制订市场营销策略、设计符合用户和市场需求的产品提供了有力依据，得到领导和管理部门的充分肯定。
通过开展各种营销创新活动，深圳电信客服中心圆满出色地完成了平均超过自然受理量十倍以上的各项营销生产任务，为深圳电信抢占市场、增量创收作出了应有的贡献。
中国信息产业网(www.cnii.com.cn)
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