银行电话营销运作模式初探

王宇 2003/08/12

一、 银行开展电话营销的意义

　　国外银行极具优势的一个重要方面就是在产品营销手段上的先进性和多样性。国外银行进行专业化的电话营销已有近二十年的历史，积累了相当多的电话营销服务经验。而内地银行业刚从依靠柜台营销模式转变过来，电话营销、网上营销等才刚刚起步。在当今网络经济飞速发展的时代，商业银行的营销模式正在发生剧烈的转变。银行的传统营销模式与网络经济时代的电话营销模式相比，主要有以下区别：

表一 银行传统营销模式与银行电话营销模式对照

　　为了留住老客户、争取新客户，进一步增强核心竞争力，银行客户服务中心既要重视电话呼入服务的处理，也要充分发挥电话呼出营销的作用，从而形成完整的银行电话客户服务体系。

二、 银行的电话营销方式

　　银行的电话营销方式可以分为两大类，即专项营销方式和日常营销方式。

（一）专项营销
　　专项营销是指通过对专门产品制定营销方案和营销实施细则，由计算机系统辅助进行客户挖掘、客户细分、外拨销售、营销管理、营销分析等项工作。

　　当一个座席代表同时进行多个专项营销时，必须能把主要的电话营销项目以比较醒目的方式给座席代表以提示，从而使座席代表能够有侧重点地进行营销。

（二）日常营销
　　日常营销是座席代表需要进行的常规性电话营销，它主要包括以下内容：

1、纪念日营销
　　系统每日提供客户生日名单、纪念日名单等，由座席主管分配给座席代表，在进行个性化关怀服务的同时，还可以进行金融产品的针对性营销。营销前系统会给座席代表提供客户的相关资料，以使座席代表进行有侧重点的营销。

2、交叉营销
　　系统会根据客户的呼入情况，在营销提示框中，自动弹出相关项目或产品的营销脚本，以辅助座席代表进行交叉营销。

3、传真营销
　　传真营销可以作为辅助的营销手段，当座席代表通过电话、E_mail等途径中了解到客户的需求后，可以在线或事后向客户发送更为详细的项目产品资料；此外，在向客户发送传真时，还可以通过传真中的广告栏进行营销重点产品宣传。

4、短信营销
　　短信是一种有效的营销手段，通过座席代表向客户发送信息，可以达到一定的营销目的。所有发送的短信信息，系统均应留有记录，以便于分析产品营销的效果。

三、 银行电话专项营销业务流程

　　根据长时间的调查研究，并借鉴国内外电话营销的实际工作经验。我们可以把银行电话专项营销工作分为以下几个步骤：

第一步 制定营销方案
1、 产品经理进行项目的成本收益分析；
2、 产品经理根据营销的金融产品特性，制定电话营销方案。
3、 向相关部门（包括市场推广部门、业务管理部门等）提交电话营销方案，对电话营销方案进行完善和修正。
4、 根据最终的电话营销方案制定出切实可行的电话营销实施细则。
5、制定大家认同的、合理的营销绩效衡量标准。

第二步 确定目标客户
　　利用本地的客户信息和主机系统中的数据，通过对数据的整理和挖掘，进行客户细分，找出本次营销的目标客户群体，形成可载入外拨服务器中的数据。

第三步 形成营销脚本，导入营销数据，配置参数，进行外拨实践
1、 产品经理拟写针对本次电话营销活动的营销脚本，信息管理员利用系统提供的工具导入知识库或专门的管理工具中；
2、 信息管理员输入营销项目编号，系统把目标客户名单导入外拨服务器；
3、 信息管理员进行相关外拨参数设置，包含特殊要求设定：可以挑选具体的目标客户，修改其外拨日期、时间、坐席ID号等信息；
4、进行外拨营销实践：对两名外拨座席代表进行针对本次电话营销的专门培训后。让系统随机抽取100至200名客户名单，由产品经理和座席主管共同组织进行有针对性的营销实践。根据营销实践的结果进一步完善营销实施细则，对知识库中的内容进行补充和完善。如果一次营销实践效果不理想，还可再进行多次营销实践，以进一步修正、完善电话营销实施细则，直到达到满意的效果为止。

　　根据修正后的电话营销实施细则，对坐席代表进行有针对性的培训，在培训完成后，通过考核以确定实施本次电话营销的最终人选。

第四步 正式开展电话外拨营销

1、任务分配
　　任务分配：根据外拨参数、目标客户的特殊要求等，进行任务分配。在座席代表登录后，当天的外拨任务即显示到座席代表的计算机屏幕上，然后根据指定的外拨方式开展外拨工作。

　　结合前几日的外拨情况，产品经理和座席主管在协商后，可以在每天开始外拨前修正相关参数，使外拨营销活动可以根据实际情况进行有针对性的调整，以取得更为理想的外拨营销效果。

2、坐席外拨
1） 主动式外拨或预览式外拨的步骤:
A.调出客户相关资料；（资料为客户细分需求中提出的客户基本信息）
B.拨叫客户电话；
C.弹出产品营销脚本和产品的详细资料；
D.根据营销脚本与客户进行沟通，推销产品；
E.根据谈话的进程，记录相关的联络信息；
F.根据推销情况，由系统或座席代表记录相关的销售信息。
G.一个电话挂线后，如果座席代表没有进行相关的资料记录，系统会自动提醒座席代表完成记录，若没有记录完毕，系统不允许座席代表接入下一个电话。
H.记录完毕后，座席代表按"下一个"按钮，可继续开始执行步骤A。
主动式外拨和预览式外拨的特点：
A. 适用于营销初期，还未能掌握某个产品的电话营销规律。
B. 适合外拨经验不足的营销人员。
C. 外拨效率不高，根据国外经验，一个外拨营销人员每天可外拨70至100个电话。

2) 预测式外拨的步骤:
A. 自动弹出客户相关资料；
B. 拨叫客户电话；
C. 弹出产品营销脚本和产品详细资料；
D. 根据营销脚本与客户进行沟通，推销产品；
E. 根据谈话的进程，记录相关的联络信息；
F. 根据推销情况，由系统或座席代表记录相关的销售信息。
G．一个电话挂线后，如果座席代表没有进行相关的资料记录，系统自动提醒座席代表完成记录，若没有记录完毕，系统不允许座席代表接入下一个电话。

　　预测式外拨会按照系统预设的平均营销通话时间，自动循环执行以上步骤。

预测式外拨的特点：
A. 适用于除营销初期以外的其他营销时期。
B. 适用于有一定经验的营销人员。
C. 外拨效率高，根据国外经验一个外拨营销人员每天可外拨150至200个电话。
D. 预测式外拨方式，适用于规模较大的外拨营销活动。

第五步 按时生成业务报表
　　可按座席、小组、项目，按时间段生成各种营销业务报表，便于座席代表了解自己的工作业绩，产品经理及时发现营销过程中出现的问题，同时，也给管理人员提供必要的管理和考核依据。

第六步 营销项目分析与总结
　　利用各种项目管理、分析工具，对营销项目进行分析、总结，以便不断改进营销的运营管理水平。通过对营销项目的成本收益进行分析，使营销工作能有效地开展。

四、参与电话营销活动的人员职责

（一）信息管理员的职责
1、导入营销数据，配置相关参数。
2、制作营销项目的日报、周报、月报、季报、年报等报表。
3、根据产品经理、座席主管的要求，利用系统提供的工具制作相关的营销分析图表。
4、根据客户的请求，形成营销服务工单，再通过工作流系统把相关信息传递给分、支行的管理人员。
5、负责从数据库中查询客户实际办理情况，跟踪营销记录表，统计分析营销成果。
6、负责制作相关数据的报表和查询的表单。

（二）产品经理的职责
1、制定营销计划、营销方案和营销实施细则；
2、根据信息管理员提供的日报、周报、月报、季报、年报情况，分析和修定电话营销实施方案和实施细则。
3、随时与座席主管和其他相关人员进行磋商，决定是否修改营销指标。
4、在电话营销方案的执行过程中和实施结束后，拟写电话营销分析报告、总结和案例分析材料。

（三）座席主管的职责
1、配合产品经理制定电话营销方案和营销实施细则；
2、对座席代表进行管理、努力调动座席代表的工作积极性。
3、根据实际情况，在与产品经理协商的情况下，核定每日的工作计划。
4、协助产品经理及时发现营销过程中出现的问题，以便尽快加以修正。

（四）座席代表的职责
1、知晓当天的工作计划并对工作进行合理安排。
2、了解自己以前的销售情况和排名情况。
3、进行每一个电话外拨营销前，都要先熟悉客户信息。
4、通话结束后，要做相应的通话记录。
5、每天工作结束时，要查看自己今天的工作情况并进行总结。

五、小结
　　此外，进行电话营销的产品还应具有以下特点：一是产品能给客户带来特别的优惠；二是产品的营销形式比较简单。我们必须结合电话营销产品的上述两个特点，有针对性地设计和开发适合电话营销的金融产品，才会取得满意的营销效果。

　　以上是我对银行进行电话营销活动的一些粗浅认识，如有不妥之处欢迎大家予以指正。

作者供稿 CTI论坛编辑