如何做好Contact Center 的客户管理

潘美慧 2003/07/28

挖掘客户

　　客服的管理必须注重呼入及呼出的流程设计, 特别是客服人员须主动掌握在服务流程当中与客户接触的时机(touchpoints), 主动挖掘客户的需求，务求与客户建立关系，方式包括 : 应答查询、受理业务、主动营销等等。精心设计的流程是挖掘客户的主要工具，例如 : 在进行客户回访时，设计问题询问客户是否需要某些相关的服务或产品，如有需要可主动进行营销，甚至立即达成交易; 现在处理客户关系管理时, 我们都很重视与客户接触的机会, 因为每次接触都可能为企业创造利润; 此外，有些Contact Center采取更积极进取的手段，以各种赢回客户(winback)的手段主动接触已流失的客户，给予特别的优惠以夺回流失了的老客户。

保留客户

　　与有价值的客户保持长期的关系是创造利润的关键策略。大家都听过80/20的道理, 现在更多企业开始加强前期保留客户的工作(early retention), 务求更有效地稳固与客户之间的关系,因为我们相信80%的利润是由20%的老客户而来的, 因此, 做好保留客户的工作, 便是产生利润的保证。其中一些保留客户的方式包括 : 欢迎客户、感谢客户、细分客户、评估客户、售后回访等等。以信用卡业务为例, 部份企业更花上超过15%的市场推广费用于欢迎客户的活动项目上, 目的是希望通过与客户的双向沟通, 建立良好的关系。

发展客户

　　我们也曾听过, 开发一位新客户的成本相比开发老客户高于5倍以上，因此有系统地从纵向或横向开拓现有客户的服务需求也就是提高利润的有效手段, 但往往很多企业却忽略了这方面的工作和机会。Contact Center可分析客户数据，细分具有价值的客户并了解客户的需求偏好, 进行下一步的个性化营销(one-to-one marketing), 而交叉营销及上线营销更是常用发展现有客户的有效手段。此外，在发展客户的同时,必须要配合合理的投诉机制，以减少客户对服务的不满情况，提供良好的培育客户环境。

　　企业在不同的发展周期，其客户管理工作的配比会有所不同，如刚发展的企业会集中在挖掘客户，而相对于已有一定客户群的企业则会花较多资源在客户保留和客户发展的工作上。Contact Center结合以上三个层次的客户管理目标，可分别从三个方向使客户价值达致最大化，包括增加目标客户数量、延长客户的生命周期, 增加服务销售的利润, 使Contact Center成为真正的利润中心。

图二 : 客户价值与客户数量、服务利润和客户生命周期的关系

　　对于Contact Center管理者来说，我们要从运作的管理提升到服务的管理, 如果能抓紧以上"三个目标"和"三个方向"，并贯穿于服务流程设计、人员培训、绩效管理以及服务效益管理中，再添上不断创新的思维，那么Contact Center 便可更有效地发挥其在企业中管理客户的角色和提高在客户服务供应链的定位。

作者供稿 CTI论坛编辑