保险业期盼呼叫中心更有效

高级行业咨询顾问 马红兵 2005/01/25

　　许多保险公司早就建立了自己的呼叫中心，然而，真正发挥作用的少之又少。

　　其中最主要的原因就是——保险行业对呼叫中心的认识不够深入。

　　综观目前的保险公司，不管是国内的，还是国外的，或是合资的，大多建有自己的呼叫中心，并且部分呼叫中心好几年前就建设好了。可一旦问到这些呼叫中心的效果时，几乎所有的呼叫中心都没有发挥出特别的作用，甚至连呼叫中心一些基本作用都没有达到。

存在问题

　　那么问题到底在哪里呢？主要有几个方面的问题。

　　第一， 在我国保险行业，各家保险公司建立的呼叫中心都隶属于不同的机构部门，使得呼叫中心普遍存在规模不大的尴尬境地。一方面是层层都在重复建设，另一方面是各自只有十几个坐席或二十来个坐席。举一个例子，某保险公司，总部建有呼叫中心，各省分公司也建有呼叫中心，甚至大点的地市分公司还建有呼叫中心。我们知道，当一件事情成不了规模时，很难发挥出预想或期望的作用。所谓规模效益和规模经济在呼叫中心中体现得尤为突出，因为这里面存在一个投入产出比问题，存在一个功能实现问题。要想使二十来个坐席的呼叫中心具有大型呼叫中心的功能，其高额的建设成本先不说，就其在运营上花费的成本同样也是巨大。也许有人会说，保险公司显著的业务特征是它的地域性，如果呼叫中心集中建设，地域性服务差异如何解决？这个问题虽然存在，但是，地域性不能成为阻碍保险公司呼叫中心发挥其应有作用的理由。

　　第二， 保险公司呼叫中心大都业务与服务脱节。保险公司的呼叫中心目前在做什么服务？从表面上看是与业务相关的，可是仔细想想，又有多少对保险公司的业务发展可以带来帮助？连简单的保险咨询都不能说得十分清楚，还能指望呼叫中心做什么呢？这个问题之所以出现，并且越来越严重，归根结底是呼叫中心在设计理念上，就没有理清是以“客户为中心”还是以“业务为中心”。

　　第三， 领导对信息化作用认识不足，妨碍了呼叫中心作用的发挥。由于这方面的问题，使得保险公司呼叫中心作用大大降低的案例屡见不鲜。由于领导不了解呼叫中心，使得呼叫中心在功能边界、业务边界、协作边界等方面受到阻力，被压缩在一个极小的空间。其他业务部门的本位主义，部门与部门之间的官僚主义，都严重地侵掠和削弱了呼叫中心本该具有的功能和作用。

　　第四， 服务于呼叫中心的一条龙形态没有形成。有多少保险公司明白这样一个道理：呼叫中心的作用，绝不仅仅是呼叫中心自身可以达成的，它需要有一个庞大的技术业务团队的支持与协作。对于保险行业这样专业性很强的领域，只是依托普通的坐席代表，将保险的业务知识、理财方法、保险产品、保单流程、保单理赔过程及限定条件等等复杂的业务向保险客户说清楚简直是天方夜谭。保险公司的呼叫中心首先是业务咨询中心，然后是客户服务中心，再然后是保单销售中心，最后成为客户通过保险产品进行理财的指导中心。保险公司呼叫中心的建设，如果要使之真正发挥作用，就要配置强大的团队，从客户细分到保险产品设计，从目标客户锁定到营销模板确定以至电话销售方案的审核与确立等等，这都需要有大量的人员配合，共同协作完成。

厂商对行业了解有待深入

　　首先，在保险行业，目前还没有一家呼叫中心的产品系统供应商具有保险行业的垄断地位。之所以这样，是商家对这个行业的特点并不了解和掌握。其次，在相同保险公司的各个机构中有不同厂家的系统，说明这个行业至少在呼叫中心建设方面不规范。

　　厂商通常是为建呼叫中心而建呼叫中心，他们很少考虑呼叫中心建成后，保险公司使用效果如何。由于没有良好的行业咨询，很多保险公司呼叫中心在建设之初，并没有确立明确的目标。也就是说，呼叫中心对于保险公司来说，到底将它建设成为服务中心、还是咨询中心、或是销售中心？保险公司没有明确的目标。所以在呼叫中心的功能实现上就存在着很大的缺陷，当历史赋予呼叫中心新的使命时，保险公司的呼叫中心大都难以快速转型，惯性的力量使保险公司的呼叫中心作用很难发挥。从另一个角度讲，部分保险公司明确建设呼叫中心的目的，有的是为业务而建设呼叫中心，有的是为客户建立呼叫中心，为不同目的建设的呼叫中心有其自身的特点和规律，厂商却不能根据不同目的和用途，提供有针对性的解决方案。

对待呼叫中心的正确态度

　　对于保险公司的呼叫中心，抱着可有可无的态度不对，抱着呼叫中心是万能的系统，可以帮助公司解决所有问题的态度更不对。那如何看待保险公司的呼叫中心呢？首先，我们要认识到呼叫中心的出现，是客观的必然，是运用技术知识和手段为保险公司提供了一个多渠道联系客户、接触客户的平台；呼叫中心是保险公司品牌组成的一个窗口，对它任何的懈怠都可能直接对保险品牌造成损害；呼叫中心是客户关怀的发起点，客户的满意度及忠诚度的点滴提高，都需要呼叫中心坚持不懈地持续努力；呼叫中心是保险公司进行电话营销的极好平台，大量的客户资料、详细的客户划分、需求的产品绑定，为营销工作提供了充分的前景。

　　保险公司要认真对待呼叫中心，因为呼叫中心可以成为保险公司新的盈利增长点，当然要研究呼叫中心的运营特点和规律，要请专家指导和咨询建议。在反思保险公司呼叫中心作用的同时，还要注重一个问题：呼叫中心的发展已经不单纯是企业服务的问题了，而是与企业的客户有紧密的关系，所以保险公司的呼叫中心具有客户关系管理的功能，也就是呼叫中心与CRM的业务、功能、体系的融合，是下一代保险公司呼叫中心应用系统发展方向。CRM与呼叫中心的融合不是，也不该只是牵强的拼凑，不能再出现在一套系统中，业务风格、操作风格截然不同的做法，而只能是整体业务及功能的展现。

　　重视呼叫中心作用，重视信息化、高科技的应用，保险公司就一定会从中受益。

　　表1 保险行业呼叫中心发展趋势

　　1月12日，中国计算机报社主办“呼叫中心在保险行业的应用”研讨会，受到保险行业用户的关注。


华为3Com推IP呼叫中心

　　保险业的呼叫中心在满足普通用户需求的基础上将更加注重个性化的服务。针对保险行业的需求，华为3Com 提供了IP呼叫中心解决方案。

　　真正意义的IP平台

　　华为3Com解决方案实现了两网合一，实现语音网与数据网的完美结合，在局域网和广域网上提供统一的、实时的话音和数据通信，节省线路成本和提高线路传输效率，并使系统实施与维护更方便。拥有强大的系统功能，通过集成流程生成控制组建，可方便地实现IVR、ACD的工作流程，系统提供新颖的纯软件录音方式，坐席端提供IP电话及软件电话的接入。

　　系统易于管理，可即插即用，软件已进行预配置，电话和其他附属设备可以自动发现。基于浏览器的3Com NBX NetSet实用程序，使任何管理员都能快速简便地查看系统配置，执行高级功能。它还使用户可以简单地进行培训和对他们自己的电话编程。远程坐席只须将NBX电话接入广域网络，即可进入呼叫中心的工作流程。运用 NetSet实用程序可轻松实现本地或异地远程的系统配置、故障排除和管理，而无须专业管理人员，就能有效降低系统的管理维护风险和成本。

　　该系统的呼叫处理引擎构筑于实时 VxWorks操作系统之上，非常可靠，广泛用于关键任务型医疗系统和传统PBX。它独立于NOS运行，因此网络服务器和 PC故障不会影响电话业务。相反，不少供应商的IP-PBX系统依赖NOS作为他们的呼叫处理引擎。同时华为3Com IP呼叫中心平台提供双IVR和ACD的备份。

　　统一的信息沟通平台

　　保险企业的业务推广很大程度上取决于保险企业及保险业务人员与用户的沟通。通过保险企业提供的统一平台建立用户与保险业务人员的沟通渠道可以进行：保险业务人员的身份认定、避免业务人员的流动带来的客户流失、相关信息即时通知等。

　　华为3Com IP呼叫中心平台在提供专业化呼叫中心应用的同时，可以建立用户与保险业务人员的统一消息系统，用户可以通过各种渠道与保险业务人员取得联系。

用户感言

用呼叫中心做电话营销

　　2004年，电话营销保险业务处于探索阶段，还没有形成充分竞争，但数据丰富，市场发展潜力较大。有关数据显示，在2004年，通过电话营销，全国达成的保费总量约为3000万元，主要是海康人寿、太平人寿、友邦等几家产生。目前，全国仅海康人寿、太平人寿、友邦、大都会、招商信诺等几家寿险正式开展此项业务，形成一定体系和规模，客户来源主要是银行客户和公司的老客户。

　　2005年，将有十几家中外资保险公司（主要以外资公司为主）开展电话营销保险业务，竞争会逐步形成。一方面，外资保险公司在技术经验和资金投入上具有优势；另一方面，中资保险公司在渠道开拓方面具有优势；同时，对银行客户数据库资源的争夺将更为突出。

　　保险公司电话营销方面，展示形式有自建电话中心、外包电话中心、与银行等有数据和电话中心的单位合作三种形式，目前都在被保险公司采用。一般来说，自建电话营销中心投入成本很高，每个坐席约10万元，需要足够的名单支撑，保费规模要大，但易于管理，单人产能高。外包电话中心平均每个坐席每月的费用约在7000～10000元，进退方便，风险小，但坐席不方便管理与激励；与银行卡、电话中心合作，多个部门管理，沟通协调困难，营销意识较弱，需要很长时间磨合，但数据丰富，客户质量高，客户也较容易接受，发展潜力巨大。

　　电话营销中，名单质量品质的好坏直接影响电话销售的绩效，影响名单品质的因素有以下几项：资料的正确性，包括姓名、地址、电话，特别是电话，最好有固定电话。名单拥有者与客户间的关系密切程度，关系越紧密、往来越频繁，绩效越好。

　　从名单来源看，拥有高质量数据的渠道很多，考虑到信息安全问题，只有少数渠道同意有限提供部分客户资料，但须保证数据不外流。

　　与DM（直接营销）的结合能更好提高电话营销的效果。一般纯DM的主动回应率约在0.01%～0.03%之间，与TM（电话营销）结合回应率提升到1%～6%之间。有的保险公司是先打电话，接触到有意愿的准客户时，才补寄DM的资料。无论是先寄还是后寄，DM都起着不可或缺的作用，因为不管销售何种产品，很难在不给任何资料的情况下便让客户点头购买。

赛迪网 中国信息化(industry.ccidnet.com)