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呼叫中心如何为客户提供差异化体验

2008/04/09

　　提供差异化的客户体验是企业经营者的新理念。随着产品和服务的商品化，明智的企业正试图通过客户体验来提高客户忠诚度(以及利润)。在过去的十年中，企业已逐步外包他们的呼叫中心。通常企业都偏向于短期可见的成本效益，但事实却告诉他们，如果没有差异化的客户体验，客户终究会选择离去。在本文中，我们将深入探讨客户体验和坐席体验之间的联系，以及这些联系对商业绩效所产生的影响。

　　传统的呼叫中心对提高坐席效率不遗余力。这些坐席人员不仅要面对朝令夕改的流程，同时他们所做的每一步操作都要接受严格的测量。除此之外，客户对他们的期望也在不断提升。数据显示，呼叫中心坐席人员的年度流动率已经超过了40%。如果呼叫中心只注重于测量、培训，及加强效率，那么很可能就会破坏坐席与客户交流过程中的和谐度。坐席人员往往都在落力地进行推销，或草草结束与客户之间互动，满脑子想着如何达到他们的绩效额度。而呼叫中心为此所付出的代价则是牺牲了客户体验、革新和亲切度。

　　如今以服务为中心的经济格局下的坐席人员与当年以制造为中心的经济格局下的车间人员境遇相仿。 20世纪初，美国制造领域采用了Frederick Taylor的工时与动作(time-and-motion)方法，并专注于效率驱动的改善。尽管这种方法也能给企业带来回报，但它却为日本制造商创造了立足于美国市场的大好机遇。日本制造商通过员工授权、岗位轮换以及丰富化职务等方法达到了更好的员工体验，从而进一步提高了客户体验。

　　现在的呼叫中心也面临着相似的境况：大部分的客服部门都过度依赖效率改善。雪上加霜的是，网络的普及进一步加剧了劣质服务体验的口耳相传。数据显示，那些有着劣质体验的客户极可能会将此事告诉至少五个亲朋好友。Sprint公司近期的经历就是一个典型的例子：那些有着劣质服务体验的客户将通过网络社区对Sprint的品牌构成无法估量的损失。

　　许多优秀的消费品牌都致力于在一个客户互动的立交模式中提供差异化的客户体验，该模式能在客户特性和特殊商业需求的基础上平衡效率、亲切度和革新。譬如英国的电信公司Virgin Mobile (VM)就为其坐席人员开发了一套基于知识的解决方案。该解决方案是一套能够在客户互动中引导坐席更为灵活、亲切地与客户进行交流的系统，而毋须借助外力(比如培训或生搬硬套的脚本)。 Virgin Mobile非常重视通过流程来让员工保持愉快和热情。

　　在这套工具的开发过程中，Virgin Mobile听取了坐席和客户两方面的意见和建议。该公司深信，只有让坐席感到愉快，才能让客户感到快乐。

　　Virgin Mobile的这套工具帮助公司把该哲学运用到了实际经营当中。通过调整适当的工具和坐席的高级技能，该公司赢得了良好的口碑。

　　Virgin Mobile所提供的这种 “Virgin体验”确保了坐席的技能和适当的工具。良好的客户体验直接给Virgin Mobile带来了更好的商业绩效。它并不复杂，同时也反映出了行为分析大师Mihaly Csikszentmihalyi关于员工技能和工作挑战的著名理论，即：

　　1. 低挑战 + 低技能 = 冷漠

　　2. 高挑战 + 低技能 = 抱负

　　3. 高挑战 + 高技能 = 厌倦

　　4. 适当的挑战 + 适当的技能 = 最佳流动状态

　　小结

　　作为一名高级管理人员，你不应忽略良好的坐席体验在一线服务人员中的重要性。 Virgin Group的创始人Richard Branson曾称： “舍机器而使用一线服务人员的唯一目的就是提供卓越的客户服务体验。”

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