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“在乎”业主“敏感点” 蓝光地产400全程管控
专访蓝光地产咨询顾问田同生及蓝光地产营销CRM中心总经理熊瑛女士

曹建菊 2010/08/27

  坐在北京远洋大厦一层的星巴克,翻着一本以万科王石为封面的杂志,桌上的咖啡冒着缭缭热气,等着今天采访对象的到来。

  其实星巴克可供选择的杂志很多,之所以选择这本以王石为封面的杂志翻阅,只是因为今天的采访对象与地产行业有着千丝万缕的联系。

  CTI论坛本次采访对象是为蓝光地产做咨询的顾问田同生先生以及蓝光地产营销CRM中心总经理熊瑛女士,她拥有地产行业CRM及呼叫中心运营管理经验近十年。

田同生相片
图为:蓝光地产咨询顾问田同生

蓝光地产营销CRM中心总经理熊瑛
图为:蓝光地产营销CRM中心总经理熊瑛女士

  地产行业一直是CTI论坛关注的一个新型呼叫中心应用领域。前几年地产行业发展火爆,增速极快,但多数服务却不到位,业主有问题没地方申述、有事情没地方咨询,合同签定了,麻烦也就来了,业主根本就没享受过应有的服务。

  在此背景下,国内一些富于远见的地产商,开始思索呼叫中心在地产业的运用,提升客户服务质量,而田同生,作为国内第一个将客户关系管理(CRM)引进地产业的咨询师,有着怎样的经历?地产行业的CRM系统都有哪些特点?地产行业的呼叫中心管理有着怎样的难题?蓝光地产在实际运营过程中有哪些经验与大家一起分享?

  CTI论坛记者:田同生老师是第一个将CRM引进地产行业的开拓者,当时是基于哪些方面的考虑呢?

  田同生:CRM软件,顾名思义,就是客户关系管理软件,我们的所有管理思想需要通过软件来实现。国内的CRM最早由国外引进过来,包括管理思想、理念等,我们借鉴、消化后,经过一些国内实践,高层领导认同、研讨,然后投入力量进行研发,这是最早的CRM软件的雏形。

  我最早将CRM引进地产行业,也是一些机缘巧合,当时在广东的一个展会上,招商地产进行CRM管理方面的一些咨询,其实当年我对地产行业钻研也不是太深,但我在90年代中期就是业主了,有着业主的一些深层次体会,我了解业主关心什么,因而就沟通起来。后来发现普通的CRM软件是不适用于地产行业的,地产业涉及的面太广了,房子好不好用,好不好卖,从选址、设计、采光、装修等各个环节来体现,而这些环节的细节非常非常多。

  因而,房地产行业全体人员及全部流程必须都要以客户为中心,实施以客户为中心的全面解决方案,流程体系,才能保证地产业的良性发展。因为,我开始从研究软件过渡到研究房地产管理。

  CTI论坛记者:房地产的CRM系统涵盖许多方面,那么蓝光是如何有效保障CRM系统落到实处的?

  田同生:根据房地产的特殊性,房地产的CRM系统也具有它自身的特性,产品质量、产品感官、产品地段、产品维修、产品服务、产品投资等多方面都是客户关注的重点,根据其客户的关注点,蓝光地产建立了以“400呼叫中心为枢纽”的“大客户体系”,确保为客户提供高品质服务。其重点保障举措如下:

  1、开通全国呼叫中心400热线一号通:为了提高服务标准,蓝光地产在全国房地产公司中第一个向航空公司学习,引入航空的服务标准;第一个向海尔学习,引入家电行业的服务标准,搭建400平台,提出一号通服务理念。

  2、实施客户“敏感点”的全程管控:从客户关注点到客户敏感点,这并不是一个说辞的改变,而是将客户购房的一系列关注点全程监控。女娲行动、人居使者访谈行动、透明工地放心房、人居红线法等位不同时期的客户提供不同需求的服务,从而提炼敏感点,超出客户希望值。

  关于这个“敏感点”我要多说二句,比如有个别墅项目的业主,他觉得小区里有棵银杏树对着他们家的大门,挡了他的风水,他给我们400呼叫中心打电话希望把树移走,就旁观者看来可能觉得这个需求有些难以接受,但在我们的眼中,树挡了风水就是他的“敏感点”,所以,呼叫中心最终联系项目部将银杏树移走,最终他非常满意。像这种超越客户敏感点的例子还有很多。

  3、产业链上的一票否决:在产品策划前端及各重要节点上,CRM就成为业主敏感点的代言人,哪些会导致不利于业主居住细节的设计,那怕只是一个很小的问题,CRM代表都会行使“一票否决权”,最后找到优化方案。

  比如有个项目一期开发时为了扩大观景视线,项目设计了八角窗,整个落地视觉效果非常好,但一期交房后有业主打蓝光呼叫中心电话反映“八角窗不利于打扫,同时开启面积较小不利于通风,美观性影响了实用性”,呼叫中心立即将该意见反馈至设计前端,在二期产品评审中,就将过去的“八角窗”改为“平开窗”,这就是CRM理念渗透入产品的具体体现,同时也说明了400就是客户声音的代言人。

  现在蓝光的CRM工程已经定位在“总裁工程”的范畴中,其重视度可想而知,因为蓝光始终认为CRM的内涵来源于客户最为朴素的需求满足,除了上述提及的保障举措,蓝光还在全客户服务链上有很多举措,在此就不一一提及了,也欢迎能与更多的同行进行交流学习。

  CTI论坛记者:蓝光地产400热线也叫蓝光1号百事通,这应该是中国首家房地产行业的呼叫中心,当时建立这个呼叫中心是基于哪些方面的考虑?

  熊瑛:对,它的确是房地产首家自建型呼叫中心。其实我们斥资百万建呼叫中心包括后期不断的投入与系统升级,都来源于最简单的二个字就是“在乎”。对于蓝光而言,只要是业主在乎的,我们都会去努力实现,比如呼叫中心电话号码从8008868873到0288757777再到现在的4008888116,3次升级投入已有200余万,仅系统就全线更换了二次,而这巨大投入的背后只为手机、座机、外地、本地用户都能第一时间方便的拨打我们的客户热线,只为客户向我们提的一些建议。如后期客户的需求还有变化,那我们也会“顺势而变”,因为蓝光的客户价值观就是“客户满意是我们的第一目标”,所有的行为都紧密围绕客户需求持续展开。

  CTI论坛记者:蓝光地产引入呼叫中心后,给蓝光地产的服务及营销带来了哪些变化?有哪些成就?

  熊瑛:营销体系由始至终都是与客户需求紧密相连,售前售后完美结合才是一条完整的营销体系。蓝光的呼叫中心自建立以来的定位就不仅仅局限于售后服务,如果用6个字概括它的成就,我觉得是“洞察、满足、超越”。

  洞察——蓝光的呼叫中心是洞察客户需求的整合中心。通过400呼叫中心,一方面接收、汇总客户需求;一方面通过主动回访收集客户需求,最终将其客户需求提炼给产品链的各环节,从而支撑营销;

  满足与超越——400的服务宗旨就是力求让每一位关心蓝光的客户,都能在400这个平台上满足自己的服务需求,而这个过程,不仅仅是解决客户的问题还在不断的超越。

  比如有个外地业主在交房前给蓝光400来电咨询交房所需费用及携带资料时,还咨询周边有哪些酒店,提到因为从外地回来时间很紧办交房手续能否提前办理?蓝光的客户代表不仅仅帮助业主确定了交房手续可以提前办理,同时还为业主订了酒店,这位业主非常满意。其实这就是不断超越客户需求的具体体现。

  还有在蓝光呼叫中心有“5个100”的服务,其中有一项是“未接来电的100%回复”,举个例子,如果我们拨打某热线打不通会怎么办呢?肯定是持续的打,但蓝光的呼叫中心就不用,如果业主暂时没打通蓝光热线,蓝光的客户代表都会回拨主动询问客户需求,有很多次客户都很惊喜这项服务,同时蓝光还有专人控制每天的未接来电不能超过5个,也就是每项服务目标的背后都有很严格的考核体系进行支撑的。

  CTI论坛记者:请介绍一下蓝光地产现有呼叫中心的规模、服务内容、服务成果等情况。

  熊瑛:今年3月,蓝光斥资百万进行了第三次升级。现整个服务平台设置了30路终端,可供30人同时打进,月话务量上万组,已解决客户问题50余万件。

蓝光地产客服中心

图为:蓝光地产客服中心

  该服务体系包含客户咨询、建议、投诉内容,为业主提供权证查询、项目信息查询、蓝客会相关信息查询、整改投诉、物业服务等与房屋相关的所有信息,解决了客户各方面的服务需求。现升级的呼叫系统已与CRM系统有效结合,自动弹屏,并增设传真自动收发、短信自动发送、知识库嵌入管理、统计分析报表自动管理、IVR语音导航系统、班长管理软件等多项功能,以保证呼叫系统的现代化功能。

  现呼叫中心的客户常评论:“你们的热线真容易打”、“真没想到电话忙没接通还有人给我回复处理”.....包括很多.客户需求与蓝光无关,比如有些过了质保期的项目仍找到我们希望能帮助他们解决房屋需求,呼叫中心接到后都会帮业主联系后备维修单位,满足客户需求。而系列良性循环的背后,也使客户满意度循环增加,提高了一次性解决率。

  在此,我也想和同行分享一个小故事,蓝光有一个幸福生活承载平台的“蓝客会”,也就是蓝光客户俱乐部,有一次蓝光400接到致电,说捡到了某某业主的钱包,里面会员卡上有400电话,他想要对方联系电话好把钱包还给对方,其实如果当时我们直接把业主电话给对方,也能促成一件好事,但从另一个角度而言每一位业主资料都代表客户对我们的信任。因此我们的客户代表主动请对方留下电话,在与业主联系后最终促使业主失而复得,业主当然很感动,而感动的原因除了感谢我们的服务,还提到没想到我们没有透露他们的联系方式,维护了他的私人信息。

  所以我认为:客户的满意度就是呼叫中心的服务成果。

  CTI论坛记者:地产行业呼叫中心管理业务流程是什么?您觉得管理难点是什么?

  熊瑛:蓝光的呼叫中心有自己的服务规范与体系——《呼叫中心服务规范与业务标准》,也建立了以“客户接触点为驱动”的流程管理体系,主要涉及呼叫中心业务分类、业务服务规范与标准、呼叫中心工作流程这几大块,包括奖罚机制都涵盖在这个标准里。

  在呼叫中心的管理范畴中,分为二大部分,一部分是硬件管理,一部分是软件管理。而硬件管理比如设备、系统等的管理与维护可以外包给专业公司相对而言已经很成熟与简单;而软件管理我们把它视为对“人”的管理,这一直是我们最重视的,因为客户需求不断在变,这就要求我们客户代表的素质也不断的要提升再提升,这就对客户代表自身的综合素质要求非常高。

  因为房地产的客户代表与其它行业有所不同,它需要具备一定的房地产知识、专业的服务技能、很强的服务意识和责任心,需要面对客户各种类型的需求而这一切除了靠标准的制度和流程去规范以外,一名优秀的客户代表更重要的是自身的专业服务意识和职业素养,只有将意识和工作技能有效的结合,才能真正培养出最专业的客户代表,这是我们最看重的,我想也是管理过程中最难的。

  CTI论坛记者:地产行业呼叫中心管理的重要指标是什么?

  熊瑛:我们认为地产行业呼叫中心管理的重要指标就是——满足客户需求的“一次性解决率”以及超越客户需求的“客户满意度”。

  其第一个指标的承载是“蓝光400的5个一百服务”,而第二个指标我们有三套考核机制,一是内部考核机制;二是聘请第三方神秘客户体验考核机制;三是年度盖洛普满意度调查也有专门针对呼叫中心的满意度调查机制。

  1、“五个一百”是我们对客户的承诺,即百分百处理每一个客户需求;百分百 接听客户来电;百分百1个工作日内回复网站留言;分百 回复客户投诉;百分百 回访投诉与报修客户评价。

  2、全新升级后的呼叫系统在优化目前系统功能、简化操作的同时,实现呼叫中心系统与CRM系统的接口,使客户来电与CRM系统中客户相关信息进行联动,实现系统根据客户来电的号码自动弹屏,显示客户的基本信息、交易信息、付款信息、权证办理信息、历史咨询投诉信息等,有效的提高电话接听率、提升工作效率、提升客户满意度。

  3、自动化的智能系统也是呼叫中心的一大特色,自动短信发送、自动外话、自动收发传真、总动语音导航等都极大的为客户提供了便捷。

  CTI论坛记者:呼叫中心运营管理有着整套流程,象培训、质检等,蓝光地产在呼叫中心管理中有哪些经验可以与大家一起分享。

  熊瑛:我们主要分为对内对外双向总结的培训、质检机制,对内为保证客户代表的专业受理,我们定时培训、专项培训、抽样监听、录音分析等,保证客户代表的接听专业度。对外坚持、持续聘请第三方调查公司神秘顾客调查、跨界学习,呼叫领域学习等,确保对每位客服代表进行专业度和服务态度的抽查和打分,并反馈评分结果,及时帮助每位客服代表发现自身问题,以保障整体服务质量。

  田同生介绍:

  略博咨询创始人,实战型客户关系、品牌专家,最早将CRM理念引入地产业。

  1999年开始从事客户关系管理实战研究,著作有:《客户关系管理的中国之路》、《中国CRM实战》、北大演讲录《客户关系管理的中国实战》收入《破解竞争力陷阱》,先后在《IT经理世界》、《21世纪商业评论》、《计算机世界》、《中国计算机报》、《互联网周刊》、《成功营销》、《中国房地产报》、《万科周刊》等报刊以及相关网站上发表关于客户关系管理的文章一百余篇;

  熊瑛女士介绍:

  现任四川蓝光和骏实业股份有限公司营销CRM中心总经理,2002年就进入房地产行业,先后从事过“品牌、营销、CRM、客户俱乐部”客户全链条管理工作,是蓝光CRM开拓者。

  曾多次参与蓝光CRM运作框架、体系流程的研究和制订,2010年任营销CRM中心总经理,主持完成了“蓝光全线品牌标准化体系”、“大营销体系管理” 、“高端项目客户研究”、 “400呼叫中心全线升级”等重要课题。

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