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CRM实施及效果评估

2011-07-12 15:50:00   作者:   来源:CTI论坛编辑   评论:0 点击:


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  Sage CRM实施

  Sage CRM实施的过程是利用CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法来为企业进行管理规划,将Sage CRM管理软件按照企业特点进行个性化配置应用,是一个协助企业从现有管理模式逐步接近,最后达到目标管理模式的过程。如果企业对CRM的认识只是一套软件工具,而完全忽略了作为企业管理平台的根本所在。那么这种认识上的误区往往会直接导致CRM实施失败。那么实施一个CRM项目应该从哪些方面进行实施着手呢?

  1.定义:首先考察同行业中已实施CRM的企业,充分借鉴同行的经验这是十分关键的,可以避免少走弯路;然后应结合本企业的实际情况,明确企业营销、销售和服务的战略目标和阶段性目标,并拟定出CRM实施进程中的阶段目标,以便于日后做项目评估。

  本阶段有2点需要注意:

  与企业一把手达成共识。CRM是一项管理变革,而不仅仅是软件的应用,这些变革包括:业务流程、人员配置、工作习惯、工作职责等。那么领导这场变革的只能是企业一把手,只有他与项目组达成共识,CRM项目才能获得最大的支持。

  明确项目实施目标。实施CRM需要做好立项分析,包括对经费预算、过程控制、人力配备、组织保障等问题进行系统设计,明确实施目标。明确的、切实可行的实施目标是CRM成功实施的保证,也是衡量一个CRM项目成功与否的标准。CRM项目的实施目标是要基于企业的基本情况、企业的发展战略目标。

  2.实施准备:首先为成功地实现CRM方案,管理者还须对企业业务进行统筹考虑,建立一支有效的项目小组;其次是对企业现阶段业务流程的分析,同销售、营销和客户服务经理举行一系列的会议,就CRM系统的要求和策略进行讨论,梳理、改进业务流程,并最终达成对理想中的CRM系统的一致看法;最后在调整和优化原有工作流程的基础上,建立基于CRM系统的、规范的、科学的、以客户为中心的企业运营流程,并最终形成方案。

  其中,项目小组的好与坏直接关系到CRM最终的实施效果。实施CRM项目最好成立由企业“一把手”挂帅,具备专家小组、技术开发小组、实施小组、项目管理小组的金字塔式的项目组来管理整个项目。
  
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  各小组的职能划分如下:

  • 专家人员

  在项目实施过程中,引入专家人员,是为了正确规划项目的方向,并借鉴到同行业企业的应用经验,指导项目实施,保证成功实施。

  • 技术开发人员

  解决项目推广过程中的技术问题,尤其是涉及的二次开发问题。

  • 项目实施人员

  项目实施人员由两部分组成,一部分是厂商顾问,既精通CRM管理思想、掌握软件技术,同时又有CRM项目经验的实施顾问。另一部分是企业业务人员,对企业的业务了如指掌,可以使CRM最紧密的贴合企业的业务。

  • 项目管理人员

  项目管理人员的参与可以为企业在系统应用中,涉及的部门组织、分工和协调,系统软、硬件的选型、采购和安装,系统操作和维护人员的培训,系统相关资料的搜集与准备等方面的工作提供建议。

  3.数据初始化:数据准备是一个系统能否成功的又一关键因素。项目小组在实施顾问的指导下,根据方案设计中规定的企业运营流程、工作传递关系、企业组织结构以及企业经营产品的特点等将基础数据录入或导入到系统。整个部署由咨询顾问和企业内部的CRM项目负责人共同完成,确保知识传递。
  

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  4.培训与安装:CRM是借用一种新的管理模式来改造原企业旧的管理模式,是先进的、行之有效的管理思想和方法。它基于管理思想、管理技术、计算机技术的发展成就。成功实施CRM,必须重视培训。通过培训在公司内部宣传建立“以客户为中心”的企业文化,通过培训让员工明白CRM的实施会给企业带来长期价值。同时通过培训,让企业员工能够很快熟悉系统,了解自身工作在系统中的角色及如何利用系统提高工作效率,使系统得以尽快投入到实际工作中,解决现有的问题,加强工作协调。 之后在小范围内安装系统,局部先应用起来。

  从项目的实施开始到后期,相应的培训都是贯穿始终的,分阶段、分内容、分人员、分管理层次地分别进行系统的培训。培训还必须要有完整的培训知识库,注重科学性、有效性、实用性,分阶段、分层次进行,借助培训手段统一员工的认识,提升管理理念和技术技能。否则软件用上了,但员工未必真正接受;观念上接受了,数据、制度未必能到位。

  5.系统验收:项目是否成功,关键要看最后系统是否能够平稳顺利的运行,不同用户操作起来是否得心应手,各项业务流程是否清楚明了。与此同时,CRM验收是一个非常模糊的概念,行内一直都没有一个统一的标准,随意性非常大。而e-works通过实践,总结出CRM验收的内容应该包含以下几个方面:

  • 目标验收:看系统的实施是否达到了企业预先设定好的目标。
  • 功能验收:看系统的功能是否达到了技术合同中的要求,二次开发的功能是否完善。
  • 流程验收:看系统的流程是否覆盖了企业所规划的业务,同时在系统中每个流程是否是清晰的、完整的。
  • 数据验收:看系统的数据是否正确无误。
  • 报表验收:系统产生的报表能否满足企业的要求,是否可以支持企业的日常工作。
  • 文档验收:对实施过程中的文档进行验收,检查文档的完整性、准确性、一致性、可追溯性和可理解性。
  需要注意的是,在验收中主体要以企业为主,CRM软件供应商积极配合;或以第三方监理为主,用户和软件供应商一起配合。

  CRM项目的验收是对项目在整个实施阶段产生的效果的一个检验的过程,也是对CRM项目在整个实施阶段的一个终结,它为CRM系统在今后的应用中更顺畅的运行奠定了坚实的基础。但对企业来说,CRM项目的完善“只有起点,没有终点”,如何去充分挖掘CRM系统的潜力,还有很长的一段路要走,所以企业在思想上绝不能放松,要站在新的起点上,去迎接更大的挑战。

  CRM应用评估

  CRM软件在企业中的应用并不是从“上线”那一刻起就大功告成了,恰恰相反应用才刚刚开始。CRM在企业的应用是一个持续改进的过程,此过程遵循了PDCA循环。

  图表 16:CRM应用的PDCA循环
  
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  具体到CRM软件的投资回报,由于在不同的应用环境下,选用CRM的目的不同、关注因素不同、外部环境不同,因此企业的关注点和评估方向也会有所不同。

  因此,可以采用比较分析的方法,在CRM项目开始之前企业就应该确定要解决哪些问题,与实施方一起确定一个双方都认可的指标体系。虽然每个企业的评估指标都不一样,但是都可以通过对比实施CRM前后的业绩变化来衡量:
  • 每一个客服代表所创造的收入
  • 客户挽回率和流失率
  • 呼叫中心的业务处理数量
  • 呼叫等待的时间
  • 完成每一个销售环节所需要的平均时间
  • 实现一个销售机会需要打多少次电话
  • 每一个主要销售周期需要经过的渠道长度
  • 平均定单规模和定单频率
  • 每一个交易的边际贡献率
  通过收集这些衡量标准的相关数据,在CRM系统投入运作后就可以进行对比,从而能够计算出实施CRM前后业绩的变化。而同时也可以分析企业的营销项目效率,进一步考察评估CRM软件的实施效果:

  • 客户信息准确率
  • 销售机会的响应率
  • 销售线索的转换率
  • 对不同类型潜在客户的获取比率的比较
  • 对不同类型潜在客户的利润贡献率的比较
  • 对不同渠道定单的利润率的比较
  • 对不同产品的成功率和利润率的比较

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