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专题三:呼叫中心项目实施

李宝民 2003/04/03

栏目3.1 呼叫中心的运作

。。从呼叫中心的发展历史上看,呼叫中心通常被定义为一个能够利用通信与计算机技术等综合手段处理客户来电的场所。通过一个运营良好的呼叫中心为顾客提供专业化的服务,这已经成为任何一个企业成功的关键因素之一。

。。一个呼叫中心应具备平衡其投入与产出的能力,例如有效地应用先进的技术,包括互联网应用,相关的硬件与软件的配置,以及将所有先进技术集成在一起,并充分发挥出计算机与通信技术的作用。由于顾客对新技术的使用已经习以为常,因此对企业与其顾客的联络通道或环境就要求的非常高,例如接入能力、方便性及效率等(及时应答和即时信息等)对企业的呼叫中心来说至关重要。

。。如今,呼叫中心已经成为企业进行业务沟通的主要平台和重要手段。随着越来越多的企业建立呼叫中心,并为其客户提供种类繁多的呼叫中心服务,其中包括人工服务和语音自助服务等。但这些服务必须是当今客户所期望的,同时某些呼叫中心所提供的服务还应该超越客户的期望以提升客户对企业的忠诚度。值得一提的是,在呼叫中心诞生和投入运营前,许多客户宁愿到现场,索取一个服务号码,然后进行排队,目的只是为了解决一项服务申请。然而,随着呼叫中心的建设与实施,以及国际互联网的飞速发展与深入人心,客户对于快速服务、实时服务需求的期望也随之迅速的提升。当今流行的现代化呼叫中心应具备的先进技术大致包括如下几个方面:电话程控交换机(PBX),自动来电分配系统(ACD),预拨号系统(Predictive Dialers),电脑电话集成技术(CTI),互联网集成技术(WWW integration),自动语音应答技术(IVRT),随选传真(fax on demand),语音登录及语音信息播放(voice logging and messaging),全媒体处理能力与为其他应用开发的统一界面等,例如客户关系管理、劳动力资源管理等。还有许多先进的呼叫中心甚至使用当今最新的技术,比如语音识别软件,它能增强或替代现有自动语音应答系统所提供的服务。语音识别及鉴定软件能使客户来电时的语音与数据库中存储的客户语音数字信息进行匹配,从而识别客户。这项技术能够加强或替代当今普遍采用的个人身份识别密码(PINs)。尽管,当今呼叫中心采用了各种各样的先进科技手段,然而对呼叫中心有效的运营和管理则是企业能否向其客户提供高质量服务的关键因素。例如,在星期一的早晨,有大量的来电,而此时此刻的客户服务人员安排不足,仅有少数的几个。这样就会对呼叫中心所提供的服务能力造成极为不利的影响,而我们的客户会很明显的感觉到这一点,其实对于呼叫中心的人员来说也同样能感觉的到。在这种情况下,如果还伴随着无效率的IVR众多选项,才能与客户服务代表直接对话,那样就会造成呼入中继线路的占用与不足,从而造成线路的忙音率增高,或客户来电的放弃率增高。这种状况说明该呼叫中心的整体运营的效率严重低下。通过识别呼叫中心运营问题所在,并根据呼叫中心话务量的历史数据进行运营细节的分析,能帮助我们提供一种解决方案,使呼叫中心改善目前处理来话的能力,尤其是针对高峰时段或高峰日进行有效的、充足的准备。当前,就呼叫中心环境来说,具有不同的类型。在过去的15年中,通讯技术飞速发展和创新,这使得搭建各种类型的呼叫中心系统环境成为可能。我们将简要的介绍一下,目前普遍采用的三种典型的呼叫中心系统环境。

栏目3.2 呼叫中心的系统环境

  • 独立式或集中式呼叫中心

。。对于独立或集中式呼叫中心而言,来电通常不能被自由地在该类型的呼叫中心之间转接与信息共享。对于每一个独立式呼叫中心而言,都拥有同样的语音及数据基础架构,他们彼此间的唯一区别就是支持来话的能力,或者说规模的不同,以及所处地理位置的不同。为了顾客方便的需要,这种类型的呼叫中心通常被建在人口众多,经济相对比较发达的大城市。同时,这些大城市中拥有非常巨大的潜在消费人群和客户。坐落在这些大城市或距大城市很近的呼叫中心,每日处理大量来自于当地的电话。因此,呼叫中心要减少来自于800号企业负担的电话通讯费用。此外,在大城市及其周围也为呼叫中心提供了大量的劳动力资源。而呼叫中心所需的维修支持与其他相关设备的供应商通常也集中在这些区域,保证了对其服务的快速响应。

  • 网络式呼叫中心

。。网络式呼叫中心定义如下:该呼叫中心具备转移呼叫来话的能力,可以在没有可以利用的客户服务代表的时候,将来话转移给另一个呼叫中心。这种来话路由的功能是即复杂又初级,该功能可以由呼叫中心管理人员或者电话服务提供商所控制。对于网络式呼叫中心的设计而言,从根本上来说与独立式呼叫中心非常相似,只是具备了内部联网线路,或者称为虚拟专用网(VPN)。在同一个网络框架下,每个呼叫中心之间都配置了相同的设备,包括电话程控交换机、ACD、IVR和CTI等,就其中的某一个呼叫中心而言又是相对独立的。与独立式呼叫中心相比,网络式呼叫中心最显著的特点是将各个独立的呼叫中心相连,包括语音信息与数据信息。这种手段有ISDN,E-1,甚至利用VoIP的方式。请见下图。

。。建立内部专用网的目的是有效地实现各呼叫中心之间的同级来话路由,使来话的语音信息和数据信息能在各个呼叫中心之间流转。通常情况下,这种形式的呼叫中心可以以一种预先确定的标准,有效地分配溢出的来话。这一类型的来话路由分配在虚拟呼叫中心中则没有被考虑进去。

  • 虚拟型呼叫中心

。。虚拟呼叫中心与分散联网式呼叫中心最显著的区别是不管客户服务代表位于何处,其虚拟呼叫中心系统都能将来电转给下一个拥有相应技能的,可用的客户服务代表。因此,我们将虚拟呼叫中心的定义如下:

"对于客户或消费者来说,其呼叫中心场所的地理分布为多点式。但采取的接入设备和技术手段(包括软件)等,则为一地集中式接入与统一分配来话。"

。。确切地来说,正因为该呼叫中心的电话通讯网络中采用了来话管理软件(CMS)才使得该呼叫中心变得"虚拟"。简单地来说,来话管理软件可以持续地与每一处呼叫中心座席的每一名可以利用的客户服务代表相联系。该软件可以监控每一位客户服务代表的活动,用来分析其现有状态,例如他们是否已经登录、签出、是否在线等状态。一旦一位客户服务代表登录进入网络中,或者完成一通来电处理与事后处理工作,该软件就会马上识别这种状态,并将该客户服务代表列为可用人员之一,以便接听下一个来电。该软件可以自动地将下一通来电分配给可以利用的客户服务代表(具备相应技能,以及相应业务标准),无论这个客户服务代表所处的地理位置,如图所示。


图表-3:虚拟呼叫中心结构图

栏目3.3 呼叫中心的日常运作

。。对于任何一个呼叫中心经理来说,他们对呼叫中心的关注焦点主要集中在如何安排适当数量的人员接听或处理预计的来话。要想有效地做到这一点,呼叫中心经理必须准确地预测来话数量,以及预估平均通话时长,并根据以上预测数据测算出所需的服务人员数量,以便高效地处理来话。在呼叫中心的各个时段,恰当地安排人员数量以应对预测话务量是呼叫中心运营绩效的关键。在话务量高峰时段中,往往要求在呼叫中心呼入线路、IVR端口、内线,和可用的客户服务代表座席之间保持一种精确的平衡。这种平衡将保证所有服务人员能够及时应答来电,并能有效地应对这一时段的话务量。对于以上呼叫中心运营管理因素考虑的不足将对其运营绩效产生不利的影响。因此,对于每一位呼叫中心经理来说,他们所面临的最大的挑战就是如何有效地实施对呼叫中心人员的管理。至关紧要的就是在人员数量与来话量之间始终保持平衡,统计与预测的时间间隔以周、日、小时为单位,甚至缩小到15分钟一个间隔,只有这样才能保证呼叫中心运营的协调和顺畅。如果可用人员太少,忙音率将会攀升;如果可用人员太多则造成人员大量闲置,除非这些闲置的人员被有效地利用,例如进行培训、例会或进行电话呼出回访与跟踪等工作。因此,呼叫中心经理必须能够持续地保持安排合适的人员数量以应对预计的来话量。在呼叫中心运营过程中,正确理解和分析一通来话,以及所采用的技术手段都显得十分重要。一通来话由许多片段组成,这些片段组合在一起就组成了一通电话的通话时长。通话时长是自来电进入交换机起,到该通电话结束挂断。总的时间当中还包括客户服务代表的归纳与整理的事后处理时间。在总的通话时间当中,客户服务代表将不能接听下一通来电。因此,来电者将进入队列等待,直到客户服务代表完成上一通电话的事后处理,才能准备接听次通来电。

。。对于有效地运营一个呼叫中心来说,最为关键的就是来话预测的能力。这种能力,可以使呼叫中心的经理在特定的时间段安排足够的人员以应对来话。但是,要想以一种节省成本的方式,有效率地利用客户服务中心的人力资源,仅仅了解典型高峰日期或时段是远远不够的。因为,电话呼叫量在一天中各个时段的变化并不是非常有规律的。因此,需要额外预备一些灵活机动的人员,以处理人员午餐或休息等时段的来话。其实,我们可以采用许多方法,甚至利用有关软件工具来预测话务量和实施对呼叫中心人员的管理。其中最为普遍采用的就是劳动力资源管理软件。目前,国外先进的呼叫中心运营商都使用了劳动力资源管理软件工具,以对其人员进行有效的管理。该软件工具从交换机/ACD中抓取相关数据信息,利用历史记录的话务量以及时间时段间隔,针对未来话务量进行预测,同时进行所需人员的计算。该工具适用于所有的呼叫中心环境中,不管集中式的还是虚拟或分散式的呼叫中心。

栏目3.4 呼叫中心运作的改进

。。对于呼叫中心运营绩效最直接的影响主要来自于大量呼叫造成接入的拥堵。由于接入资源的严重不足造成的呼叫高峰的拥堵,会导致呼叫中忙音率升高,或排队等待时间过长,以及放弃率的增加。从呼叫中心运营管理的角度,适当的采取一些措施将可以改善这种状况,同时还可以使发生这种现象的几率最小化。我们必须从问题发生的根源出发进行分析研究,以找到解决或改善这一状况的最佳方案。如果只凭借感觉,简单的处理将会使事情变得更糟。例如,如果这一问题与忙音率居高不下有关,只简单地增加接入的中继线也不会有多大的改善。实际上,这么做只会更糟。因为,更多的线路可使来话者更方便的来电,但是,如果当时的服务人员少而又少的话,只会造成排队等待时间的延长,从而导致服务水准的急剧下降。因此,为降低忙音率而增加更多的中继线路的确能使更多的来话者打入,但是假设在这种情况下不增加相应的服务人员,将会发生排队等待的时间更加的拖延,放弃率的骤然升高。平均通话时长也会导致同样问题的发生。这是一个更加系统化的问题,因为通话时长应包括IVR时长和人工应答时长。而在人工应答过程中,客户服务代表将按照呼叫中心系统中已设定的脚本,向客户提问或进行应答。那么减少在IVR和人工应答中的处理时长,能够大大增加每小时来话处理的数量,同时也能大大降低忙音、排队和放弃的几率。采取以下措施可以达成这一目标:

  • 对语音自动应答(IVR)脚本进行评估,并删除那些没必要或多余问题选项;
  • 对客户服务代表(CSR)对话脚本进行评估,并删除那些没必要或多余的提问;
  • 加强客户服务代表(CSR)的培训力度,使CSR高效地完成接听来话。这种高效率的来电应答体现在:自来电被接起后的问候语、跟踪顾客问题、解决顾客问题,直到完成本次服务、挂断电话。

。。通过对通话时长的评估,我们发现加强培训与对客户服务代表进行持续的监控是极其重要的。因为对于以上管理措施的实施会改善客户服务水平,同时又会节省额外人力资源或者是技术资源的再投入。

本文由作者向CTI论坛提供

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