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如何评估客户满意度

马骏驱 2005/12/31

　　如今的客户服务主管要从客户的角度，找到真正使其满意的因素来确定评估标准，才能正确地评测出你的客户满意度。通过阅读本文，我们将认识到许多常用的评测标准和方法可能忽视了客户的真实感受，而提高客户满意度的最有效方法，则是创造惊喜(Customer Delight)。

　　怎样评估客户服务？如果只为评估而评估，那么你是在浪费时间。唯一有效的评估是它能帮助你采取有效的措施，使你和他人感到满意。评估能测出当前实际情况与使你感觉良好的标准之间的差距。因此，如果减肥能使你感觉良好，你就要称你的体重。如果你要使房间恒温，就要买一台空调来调节温度。

　　在经营方面，若想使你的公司做得好，你就要评估它的经济效益，并且在不利的情况下，如收入下降、成本上升、利润降低等，采取相应的措施。

　　因此，评估是一个理性过程。使用得当，能调整你的感性思维向所希望的方向发展。评估是严肃的感知过程，它与所要求的标准不同，它要提供信息来弥补现实与标准之间的距离。评估是变化、提高、挖潜的同义词。因此，一个好的评估对客户服务来说至关重要。

　　在评价客户服务的措施中，重要的一点是要将实际度量指标、评估定级和感受细分开来。通常很难将这三者区分开，特别是当评估定级与感受所起的作用相同的时候，更是如此。

　　度量指标是绝对的，如重量、高度和容积是绝对测量值。它们的数值无可争议，如这个包裹重1公斤，那个门高2米，这些都是可以证明的。

　　评估定级既是绝对的也是相对的，比如你因为一个足球队经常获胜，水平也比一般的球队高而对它评级很高；又比如你会因为某部车在同等级的车中性能出色，而认为这是一部好车。

与期望值不同

　　度量指标和定级都是客观的，可以使用定量等价物来进行科学验证。然而，在进行判断的时候，多数人更倾向于根据自己的感受来进行主观评估，并将自己的感受作为评估结果。"你对这家饭店感受如何？"变成了"你将这个饭店评为几星级？"。同样，许多经理会问"你怎样评价这个应聘者？"而不是问"你对这个应聘者的感觉如何？"

　　造成似是而非的情况，是由于许多公司自己也不知道怎样评估顾客的满意度。事实上，他们并没有评估到是什么在左右顾客的选择－－－是顾客的感受，即他们的喜好。将不记名投票箱中得到的数据进行分析，变成了一份客观评估报告，它将顾客怎样看待这个公司，顾客对公司的服务有什么看法，这些感知上的评估丢失殆尽。他们根据自认为对顾客重要的标准来做评估，而不是顾客的想法和感受。

　　一些高级主管和客户服务专家足不出户，用他们的个人经验定位评估的标准。例如，是否及时回复电话、是否准时发货等等。然而，他们并没有意识到，客户对他们的评判还有其它因素，与公司系统地发展起来的高质量服务关系不大。你所评估的内容，特别是你的日常业务，顾客会不以为然，这是因为顾客认为你的工作本应这么做。换句话说，你正尽你所能，按部就班地发货，提供服务，顾客的反应也不过就是"还可以"、"满意"或"达到要求"。

　　同样，如果你坚持采用错误的方法工作，虽然你的客户还是那么多（因为他们没有别的选择），但他们会认定你的工作不会有改进（这是在他们的期望之中）。客户会形成"你们总是这样没用"的概念，并要容忍你们在每次交易活动中的行为方式。

　　如果你背离了他们的期望，客户会对你的服务持积极和消极两种态度。当你的服务和他们的期望相同，无论好与坏，他们都不会有太大的感觉，因为他们认为这是理所当然的。顾客心里的想法是要么他们背叛你，要么他们决定继续做你的客户。这就是顾客喜欢（积极的）和不喜欢（消极的）的期望。

在乎客户的感受

　　顾客很喜欢你能超越他们的期望，而不是按部就班的程序和方法。遗憾的是这样的超越没有一个现成的规则。赠送一件小礼物偶尔会给顾客一个惊喜，但是每次都给礼物就成了俗套，不会再引起顾客积极的反应了。这也就是为什么说创新非常重要。打破常规的新方法，是尽可能地创造惊喜。
　　决定和评估顾客真正喜好的关键，是要关注他们与公司所有员工接触时具有创意的反馈，这可能来自每一位与公司有联系的顾客。评估应采取对每一个反馈做细致的"面试"的方式。这些反馈来自顾客来信，其中有赞扬，也有抱怨。对于顾客集中反映的问题，通过专家的分析可以挖掘顾客的深层想法，从而判断他们对所提供服务的真正感受，要深层次地、一对一地与顾客交流。

　　由于分析的结果要么太笼统，意义不大，要么就是相对较肤浅，所以，我们应尽量减少使用问卷调查、市场调查和无针对性的电话调查的方式。这些"遥远"的调查方式对用精确的步骤来进行细微的分析以提高服务水平意义不大。

　　此外，非常重要的一点是你要对顾客做出服务承诺。这样的服务承诺让顾客对他们所打交道的公司的期望值升高。在对顾客承诺（服务承诺）有更高的服务质量（服务标准）之前，最基本的一点是做一次全面调查，包括承诺所采用的体制和资源，通过评估获得达到这个标准所需的设施水平。也就意味着更好的电话系统、电脑系统以及跟踪服务系统。顾客喜欢你能打破常规，为他们提供额外服务。为了鼓励整个组织致力于创造类似的机会，必须具备对提出的创意进行评估的标准，这些评估标准是提高服务水平的基础。

博雅思（ITApps）供稿 CTI论坛编辑

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