"关于呼叫中心管理工具的思辩"答疑之二_运营管理

“关于呼叫中心管理工具的思辩”答疑之二

Peter Zou 2006/05/30

“人本主义”对于CRM的意义

　　我国近代饱经社会工程思维（Social Engineering）的影响，将具有个性的人划分成阶级性的人，将各人的个性需要划定为阶层的需要，久而久之，吃惯了“大锅饭”的人们便忘记了如何煮“小锅饭”。最近，有位大学教员郑重其事地对我说：“美国软件工业如此发达，不知能否制订一个统一使用的呼叫中心管理软件吗？”笔者愕然之余，深感国人“一刀切”的心理倾向依然严重。

　　在此，我们不妨审视一下我国引进CRM及其它软硬件的问题：有了CRM软件但不知如何设立有效KPI，ACD数据没有管理模式而无法利用，IVR缺少顾客体验设计等等，不一而足。该行业的咨询尚未成熟，资料引入限于简单产品介绍性翻译，很少应用背景了解，引入资料可用性仍停在“黑白照片”阶段。笔者认为这种低水平的引入往往带有很大盲目性和误导性。

　　从我国其它行业引进经验来看，我们往往习惯于规模扩展和流程式的简单复制，比如大规模地产雷同建设，同质品冲击市场造成滞销等等，形成巨大“规模性浪费”。“缺少人性化”已被公认为是主要原因。我国IT业的发展也不离这套模式，只是它没有地产商那麽幸运，因为电脑商不具有地产商的地区垄断性。因此，IT业只有满足呼叫中心个性化要求，才会有在该行业发展的空间。

　　如今，美国CRM开发中尽管遇到了细分化成本高与适用性难度大的问题，但其力争个性化的初衷从未动摇。中国IT业在以往基础建设中发展很快，但现在对于呼叫中心管理系统开发则进入瓶颈；一是怕细分化开发成本太高，二是不知摆脱习惯性集成建造的要诀，徘徊不已，造成不少同质竞争难题。另一方面，呼叫中心管理人士由于经验增加和市场竞争需要，不愿再购买非个性化产品。两方既难以有共同思想原则可遵循，又无有效沟通互动模式，因而阻碍了我国呼叫中心发展。如何学习美国CRM发展经验乃当务之急，重中之重。

　　美国的“人本主义”观念深刻地体现于对个性化人格的尊敬和理解，其呼叫中心被理解成个性化的沟通体验平台，呼叫服务过程也就是营造体验过程。美国的CRM正是要包罗各种不同的个性状态加以分析与管理，不断提高以不同方法满足不同个性要求的能力；其呼叫中心以“增进顾客体验”为目的，设备配置，人力开发无不以此为动力。笔者以为，我国呼叫中心业应该与IT业以“提高顾客满意度”为指导原则，采用美国运营商与IT业之间的BPM沟通模式，开展有效沟通和互动。

　　呼叫中心营运与IT业的沟通模式

　　BPM，BPR 和平BPI各有用途，而“空白BPM起点法”则是一般BPM的变式，多用于全新呼叫中心流程设立或分析设备扩展方案：

　　一．由呼叫中心内部组织进行：假设一切从零开始，用自身体验法演练尝试，将呼入过程划分成不同的流程段；

　　二．以各样顾客体验模式，在每段流程上归纳出体验焦点，并将其在全流程的分布列出，并标示出其之间的关连方式；

　　三．将每个焦点当做环结点，加以命名，可以用培欣决策法分析比较，选出与CRM相关性强者，建立KPI数据指标，设立收集与应用方案；

　　四．根据公司项目服务内容，编写脚本，其段落必须与相应流程段一一对应；

　　五．演练流程，评估脚本体验，预测时间安排，并测评成本，将不同方案进行比较；

　　六．评估各环结点间的连惯性，逻辑性和整体的体验感觉；

　　七．以此为优化过程反复推论，汇总各方案比较，可用培欣决策法挑选，直至定案；

　　八．说明如何与公司的管理体系结合，提交上级审批，预备与IT供应商沟通。

　　BPM过程完成后，建议呼叫中心同IT供应商一起做“替代功能分析”（Functionality Analysis）。该方法可用于全新建造或扩展容量情形：

　　一．先做可行性调查，比较各IT供应商基本服务方案，选若干个IT供应商正式沟通；

　　二．将整个BPM布局和每个环结点一一与IT商沟通，设多个解决方案进行比较，评估IT功能要求，力求整体功效高，使用方式人性化；

　　三．订明每环结的工作界面，编建整体OS方案，组构设备配置方案，商议价格；

　　四．订明各数据采集，KPI应用方式和相关软硬件支持方案，强调个性化与实用性，商议相关的跟进服务方案与价格；

　　五．评估其营运支持度与可靠度及维护成本；

　　六．根据预期使用期限，评比设备的更新成本及机会成本，评估整体财务效益；

　　七．坚持“够用就好”的原则。

　　八．汇集各IT供应商的方案，评估比较，交上级审定。

　　特别要指出，BPM方案使两方以“提高顾客满意度”为指导原则，垫定了有效的沟通语言和作价依据，避免了IT商漫天要价和硬性推销，对大家都有利；IT商也因之树立了长远服务观念，成就了服务带动开发模式。

　　另外，ErlangB 与ErlangC软件是将工作时间分段，根据呼入量起落形态，有效地配置人力：它可计算出某个时点的呼入量下应安排的人力，以保证目标服务水平稳定。有经验的经理人员往往可用自己经验将之很好运用；准确预测，灵活安排，使座席和公司利益都得到保障。WFM则是为了根据服务量要求，最充分地运用现有人力：设入不同的排班优先选择权为前提条件，计入人性化的作息时间安排，设计出最大的累计在线人力阵容与时段排列。两者都包含了深刻的人本主义色彩。

　　如果人本主义使美国人自然而然地选择“增强顾客体验”作为服务标准，那麽市场效益应该成为我国呼叫中心将“提高顾客满意度”打造成服务目标的动力。

　　作者：中国直复营销实验室高级顾问

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