通过呼叫中心实现的“互动营销”

曾智辉　2002/05/24

　　2002年5月23日，从Google中文搜索主题词为“互动营销”的网页总共1910项。其实不用逐个看，就大概能知道这些网页所说的“互动营销”大多是关于“网络营销”的一些概念，基本上是在“marketing”的范畴。其实，从“营销”这个词本身来说，还应包含“销售”这个概念。很多实践已经证明，单纯靠网络很难去实现这个意义上的“互动营销”，呼叫中心的应用才使得这种“互动营销”有了现实的意义。

　　呼叫中心发展到今天，其内涵已经不仅仅是提供电话支持和呼叫服务了，很多的呼叫中心作为企业与客户的重要接触点，已经承担起了企业营销策略的核心任务：电话销售、客户维系、营销渠道管理、网络营销管理等。在这个意义上，呼叫中心不再是以前的呼叫中心，我们可以称之为“互动营销中心”。这个意义上的“互动营销”有几个特点：统一了的市场与销售、营销结果可衡量、营销方式立体化、销售渠道多样化。

　　统一了的市场与销售

　　对于绝大部分企业而言，市场部门与销售部门是分开的两个部门，或是成本中心，或是利润中心。这两个部门目标不一致，评估标准也不尽相同，这种不一致可能导致了市场活动与销售的脱节。这种脱节对企业的不利影响是不言而喻的。市场部门与销售部门对市场的了解可能不一致，市场活动不能得到销售部门的全力配合，销售部门的行动不能得到市场部门的有效支持，最终的结果往往导致的是市场部把广告费花光了，销售部的销售目标远远没有完成。通过呼叫中心整合市场与销售两个环节形成“互动营销中心”可以很好地解决这个问题。通常“互动营销中心”被作为一个利润中心，有效统一了市场与销售两个环节，使市场人员与销售人员面对同一个销售结果、同一个利润目标。

　　营销结果可衡量

　　现有的营销方式很多，除了传统的广告外，还有众多的网络营销方式，如网络广告、迷你网站、电子邮件广告、无线营销、病毒式营销等。没有结合呼叫中心，这些营销方式有着很大的局限性。在目前网上购物不成熟的环境下，没有呼叫中心，网络广告很难带来立即的购买力，我们也很难衡量这些营销方式的效果。当我们还沉醉在数着广告的点击率、电子邮件的展信率的时候。拥有呼叫中心的“互动营销”高手们已经在计算着所花每分钱的结果：每个点击的投入 平均每个电话由多少个点击带来 平均每个电话带来的销售额 每一元广告费带来多少的销售额/利润 这种营销方式是否合理?哪个环节可以提高？

　　营销方式立体化

　　单一营销活动的结果是不能令人满意的。仅仅通过传统的营销手段（直邮、展览会等）通常只有2-5%的反馈率，仅仅通过网站、网页及电子邮件等通常也只有1-3%的反馈率，通过呼叫中心实施立体式的营销却往往能达到35-40%的反馈率。在“互动营销中心”，很少有单一的市场营销方式，几乎所有的市场营销项目都采取多方式结合的立体式营销组合。直邮活动会辅以电话呼出的跟进、电话呼入会辅以电话呼出或直邮的回访与跟踪，有时一个大型的市场推广会同时使用网络广告、电话呼出、直邮、电子邮件及传统广告。这些都是由“互动营销中心”主导并实施的。

　　销售渠道多样化

　　在很多公司，公司网站由技术部门来管理，网站也只是一个公司介绍，甚至连公司的联系电话都找不到。可是“互动营销”高手们却把网站当作是公司销售的重要渠道之一。戴尔公司认为他们自己就是一个不折不扣的ICP，戴尔网站每天的浏览量不会亚于很多著名的门户网站。因而，戴尔把公司的800电话号码放在主页最显著的位置，客户可以直接在网上下单也可以通过网站提供的800电话打给呼叫中心，每天从网站上电话带来的销售额非常可观。其实，在这些公司里，电子化的渠道都交给“互动营销中心”统一管理，让它来实施多样化的销售策略。“互动营销中心”通过对这些渠道的综合运用，不仅进行直接的电话、网上销售，而且可以管理代理商，并为外部销售代表提供销售支援服务。这样让客户有多种购买方式选择的自由，而且作为公司而言，公司可以通过“互动营销中心”更好地管控多种销售渠道，进而发挥多种销售渠道的综合优势。

　　除此之外，“互动营销中心”还承担很多有着企业战略意义的任务。例如统一管理客户数据库、整合客户数据、进行数据清理、数据挖掘；从“互动营销中心”为起点导入CRM战略等。

　　随着呼叫中心向利润中心转变的需求越来越强，“互动营销中心”是呼叫中心发展的必然的趋势。

作者供稿　CTI论坛编辑